Ingeniería de la metáfora cognitiva

en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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Una retórica de la Publicidad:

de la naturaleza inventiva a la verdad metafórica

La materia de la retórica son todas las realidades. Impregna no sólo el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. La retórica como la publicidad son discursos y lenguajes, y el lenguaje es la casa del ser (Heidegger), a través del cual accedemos al conocimiento del objeto. La fuerza expresiva del mensaje publicitario se extrae en gran medida de procedimientos retóricos como la sustitución. Los elementos de la sustitución, lo sustituido y lo sustituyente, parecen exigir una relación de semejanza entre ellos. Algo debe de quedar del sustituido y algo debe ser aportación nueva. La metáfora es la figura retórica de sustitución por excelenciay se funda en la relación de semejanza y solidaridad entre los términos de la sustitución para representar así al ser. La publicidad crea el concepto y el concepto remite al objeto de la publicidad, o sea, a los productos, a los servicios, a la marca. El concepto inventa el objeto en cuanto que ha sido transido por las atribuciones desde el discurso retórico, y para esa invención recurre a la figuras de la retórica clásica como recursos para construir la invención. La metáfora motiva su existencia como recurso, además de en su naturaleza sustituyente, en su relación con la realidad y el concepto de verdad metafórica. La publicidad hace más inteligible el producto y más deseable. Crea las condiciones de verosimilitud y credibilidad concediendo una identidad original al producto, ofrece una perspectiva nueva y atractiva. La publicidad es el arte de vender persuadiendo.

Pretendemos en este artículo indagar algunas de las relaciones que se establecen entre retórica y publicidad. Para ello iremos analizando algunos de los aspectos más característicos, teniendo en cuenta que ambas son texto, y que, desde el texto y desde el lenguaje, podemos llegar a atrapar la verdad de las cosas: muy especialmente en nuestro caso, la verdad metafórica. Consideraremos cómo la metáfora, que es una figura de sustitución, bebe de la referencia; cómo desvela algunas de las caras más sorprendentes de la realidad; cómo la publicidad utiliza estos recursos como instrumentos de persuasión, para el comercio, el servicio, el cambio de actitudes y la generación de ideas...

Estos conceptos ligan la identidad metafórica de donde han sido extraídos y se la aplican al producto, porque realmente son verdades metafóricas que comparten los términos de referencia. Esos conceptos que la publicidad difunde pueden ser dichos en sentido figurado, y dejan marcas de su fortaleza, innovación o belleza gracias a la estrategia de la invención metafórica y gracias a ella persuaden por la creatividad, la belleza o la sorpresa que conllevan. Y no es extraño, porque es característico de la metáfora, de la retórica en general, el ofrecer un perfil insólito de las cosas, con la promesa de que las caras del prisma ofrecerán de nuevo perspectivas ilimitadas.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y editor de la revista electrónica Icono 14.

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