viernes, 2 de julio de 2010

BLOGtella



Un casco lleno de vacaciones

Recuerdo que hace años, a principios de julio, recibía felicitaciones por seguir acumulando sexenios de vida como investigador. Llegaban por correo postal y los tarjetones se acumulaban en mi buzón. A mediados de mes comenzaban mis vacaciones hasta el inicio de un nuevo curso de actividad académica: Septiembre, tiempo de regresar a la rutina y a la cotidianeidad. Mientras paseo por una playa a la que ya empiezan a llegar los primeros urbanitas ansiosos de sol, me preparo para refugiarme en las montañas del interior. Hay que dejar que todo el mundo disfrute del paraiso que suponen unas merecidas vacaciones.

Con la llegada del otoño, mientras los últimos bañistas apuren su estancia, posiblemente regresaré al refugio de mis pensamientos, A la calma de observar los anuncios como un espectador ajeno a su influencia. Un analista independiente que desgrana mensajes, que interpreta requiebros entre textos que intentan transmitir experiencias. En suma, seguiré contando historias, relatando trocitos de vida y redactando sobre ideas originales.

Finalmente he terminado la nota que embotellaré cuidadosamente, antes de cerrarla con el tapón de corcho, y que al amanecer depositaré en una pequeña cala donde las primeras luces del día brillan de forma especial. He robado la imagen de internet, también a modo de aviso para unos propietarios que no se preocupan en exceso de sus derechos de autoría. Es un guiño al futuro: "a la incertidumbre de la que dejo constancia en esta entrada".

Gracias a todas las personas que hacen posible pensarlapublicidad, por lo que ha supuesto esta oportunidad. Tras un crudo invierno, nada más levantarme armado con una taza de café y mi sempiterno cigarrillo, he aprendido a subir a internet ideas, pensamientos y teorías. Artículos y trabajos que tendrán continuidad en los próximos números de la revista. Reconozco que ha sido un cometido del que me encuentro tan orgulloso como para echarlo en falta el martes que viene, tal y como pasaba la primera semana al terminar mis clases y no re_encontrarme con mis alumnos en el aula. Especialmente con los que tenían ese brillo especial en los ojos, propio de discípulos avidos de aprendizaje, siempre dispuestos a poner en tela de juicio las máximas teóricas y los caducos principios profesionales.

Este es el punto y aparte un re_encuentro, una pausa necesaria impuesta por la necesidad de descansar y re_cobrar fuerzas. Como ocurre con muchas otras cosas en nuestras vidas, puede que alguien encuentre una botella con un mensaje sencillo y claro... genuinamente publicitario: "te propongo un nuevo viaje, me pregunto si quieres venir".

jueves, 1 de julio de 2010

A propósito del profesor Ricarte y



«La pregunta como símbolo de la inteligencia creativa en publicidad»

La enseñanza de la creatividad publicitaria ha sido históricamente el eje estructural principal de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona, aquello que definió desde un principio su perfil diferencial en el mapa universitario español. Y el profesor Ricarte ha sido el estratega que supo definir en su día, con precisión, las coordenadas fundamentales de esta apasionante articulación entre creatividad y comunicación, connotando el estudio de la Publicidad del pensamiento intelectual que la licenciatura necesitaba.

Muy cerca ya de su jubilación como catedrático emérito de la Universidad Autónoma de Barcelona, pero en plena forma, profesor en distintos cursos de postgrado y doctorado que imparte de forma itinerante por toda la geografía, el profesor Ricarte ha acumulado suficientes méritos para que hoy pueda ser justamente considerado como el maestro de la creatividad publicitaria en la universidad española...

En un mundo donde los homenajes resultan a veces huecos de contenido, juzguen ustedes y escuchen con detenimiento sus reflexiones, con la debida pasión por ese juego intelectual que es la creatividad, intentando comprender las claves por las que el hombre genera ideas que sólo a veces se convierten en buenos argumentos de venta.

Escrito por el Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autonoma de Barcelona Dr. Armand Balsebre.

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martes, 29 de junio de 2010

El fetiche:



un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad

En el presente artículo hacemos una reflexión sobre la imagen de la nueva mujer y de cómo ésta se inscribe en la publicidad. A partir del análisis de una serie de anuncios gráficos seductores que hemos seleccionado, el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer fálica, esplendorosa en su omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. Éste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los más recónditos deseos infantiles del niño: el fetiche. Así, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simbólico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. También se observa cómo lo siniestro está latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura.

El padre, la figura paterna es estructurante, simbólica y ordenadora. Pero estamos viendo cómo esta figura está derrumbándose ante nuestros ojos, día tras día. Y, lo que es más grave, de su derrumbe emerge, en su lugar, una mujer fálica, todopoderosa, una figura omnipotente y omnipresente que captura todas las miradas y ofusca nuestro deseo. En este sentido, es ejemplar el anuncio publicitario seductor que revela plásticamente, esculpe, modula y exhibe a esta nueva mujer. Ella es absoluta, carente de toda falta, y, lo que es más sorprendente, exhibe sin parar un falo imaginario, un fetiche, que le fue acoplado y que no es otro que el objeto publicitado. O, en otras palabras, la crisis del padre lleva inevitablemente a la irrupción de una mujer tan esplendorosa cuanto amenazadora, ya que ciega y eclipsa el fluir del deseo del sujeto...

El espectador se siente fascinado, petrificado por la mirada que emana de esta Medusa posmoderna, completamente entregado a sus encantos de Gorgona, recusando otra apelación que no sea el de su imagen tan bella cuanto siniestra, pues vio materializados en ella sus sueños, sus fantasías y ya no se contentará más con límites para su mirada. Difícil será ofrecer al espectador otro manjar que no sea el de devorar, con los ojos, al otro, al Otro Total Fulgurante que ordena: «¡Goza! Ojo. ¡Goza! ¡Devórame o te devoro!».

Doctora por la Universidad del País Vasco, profesora titular de Semiótica de la Publicidad y Análisis de Films en la UNIFACS - Universidad Salvador (Bahia, Brasil); investigadora de NAVE (Núcleo de Estudios Audiovisuales Educacionales), también de la Unifacs.

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viernes, 25 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (IV)



En resumen, podemos decir que ...

La eficacia de las campañas institucionales de la Comunidad de Madrid ante el fenómeno de la inmigración. (2009, vol. III, nº 1, Págs.181-202).
Dª. Belén LÓPEZ VÁZQUEZ, Dª. Ana SEBASTIÁN MORILLAS, Dª. Nuria VILLAGRA GARCIA, y Dª. Sonia CARCELÉN GARCÍA.
“La inmigración es un fenómeno de importantes consecuencias sociales y económicas en España producido por el rápido crecimiento de la población en los últimos años. Las Administraciones Públicas tienen un destacado papel para favorecer la integración de los nuevos residentes y desarrollan múltiples servicios y acciones comunicativas con este fin. El presente trabajo de investigación se centra en estudiar cómo perciben los inmigrantes latinoamericanos las campañas institucionales que realiza la Comunidad de Madrid, así como conocer el posicionamiento y la imagen real que dicha Administración Autonómica tiene entre este público. El planteamiento metodológico seguido en esta investigación está basado en un enfoque cualitativo. A través grupos de discusión a inmigrantes latinos, se ha podido estudiar en profundidad, en qué medida la publicidad social contribuye eficazmente al proceso de integración del inmigrante latino en la Comunidad de Madrid....”


Antropología, comunicación e imágenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 203-218).
D. Eneus TRINDADE y D. José DA SILVA RIBEIRO.
“Identificamos, en este texto, alternativas para el estudio de las imágenes del consumo y de la publicidad en la perspectiva metodológica interdisciplinaria de la antropología y de la comunicación. Al observar que parte del consumo está constituido por la incorporación y producción de imágenes, este artículo concluye indicando la necesidad de formulaciones metodológicas para los trabajos con antropología visual de la publicidad, la observación y registro fotoetnográficos de las situaciones de consumo para la verificación de sus producciones de sentido en la vida cultural....”


La ciencia y la tecnología como tópicas de la publicidad gráfica en la prensa de 1922 en México. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 219-238).
D. Ricardo LÓPEZ-LEON.
“En este artículo se aplica un modelo sociosemiótico para analizar la publicidad gráfica en prensa. Las piezas seleccionadas se refieren a lo que he identificado como “tópica de la ciencia y la tecnología”. En este artículo se muestran los materiales que ofrece esta tópica al diseño publicitario en el año 1922 en un periódico mexicano llamado El Universal. Por lo tanto, el lector podrá identificar dos objetivos principales: el primero será ver si un modelo sociosemiótico puede ser utilizado para el estudio de la imagen visual; el segundo será observar si existe la “tópica de la ciencia y la tecnología” y cómo funciona. Además, este trabajo pretende contribuir a la construcción de la historia de la publicidad en México. Debo añadir que este trabajo es sólo una parte de mi proyecto de tesis doctoral....”


Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

jueves, 24 de junio de 2010

Estrategia de intangibles


en el medio televisivo

La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.

La complejidad de nuestra sociedad actual hizo necesaria la aparición de un nuevo modelo de comunicación donde los activos intangibles cobran cada día más fuerza y más protagonismo dentro de las estrategias de las empresas. Destaca en la actualidad la importancia que ha cobrado la gestión de los activos intangibles como elementos generadores de valor. El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento, donde la novedad reside en comunicarlos como medida estratégica por parte de las empresas, al ser conscientes de la importancia que tienen y de los resultados que proporcionan en sus beneficios empresariales. La creciente relevancia de los activos intangibles ha propiciado una mayor implicación de las empresas tanto en la valoración como en su gestión, desarrollando con ello nuevos sistemas y nuevas pautas en su comunicación ...

Por tanto, no sólo los contenidos son fundamentales en la construcción de marcas, sino también cómo se transmiten y cómo se presentan ante la audiencia.
Por todo lo anteriormente mencionado, podemos concluir este artículo diciendo que, ante el apagón definitivo de la televisión analógica, la estética y la estrategia se aúnan a la hora de gestionar valores de carácter intangible para el medio televisivo y constituirán, desde nuestro punto de vista, el núcleo fundamental dentro de las estrategias de comunicación de las cadenas de televisión.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I. Comisionado del Rector para la Promoción de las Relaciones Universitat-Empresa.

Doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Jaume I.

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martes, 22 de junio de 2010

Psicología de la publicidad


de productos alimenticios

El artículo que presentamos a continuación forma parte del libro The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott, publicado en 1908, siendo éste director del laboratorio de psicología en la Universidad norteamericana de Northwestern. En los dieciséis capítulos de esta obra pionera se recogen ya numerosos temas de interés para la publicidad: el papel de la memoria, los sentimientos y las emociones, la sugestión, los hábitos, la atención, las leyes del pensamiento… Para Scott, la función principal de la publicidad es influir sobre la mente humana y de ahí la importancia de las aportaciones de la psicología encargada de indagar las bases científicas de dicha influencia.

La psicología de la publicidad ya existía en los albores del siglo XX y el trabajo de Scott no era una excepción. En aquella época también otros investigadores se ocupaban de investigar los efectos psicológicos de la publicidad. Era el caso, por ejemplo, de Harlow Stearns Gale que ya había escrito en 1900 un trabajo denominado Sobre la Psicología de la Publicidad en el que presentaba algunas investigaciones llenas de interés. Recientemente, John Eighmey, profesor de psicología de la publicidad en la Universidad de Minnesota, había descubierto en 2004, por causalidad, los escritos de Gale y afirmaba admirativo refiriéndose al trabajo de Gale: «Cuando se leen las primeras investigaciones, uno descubre a menudo que nuestros predecesores tenían especialmente desarrollada una capacidad muy aguda de observación y expresión»...

No se salvan de la crítica ni los mejores periódicos diarios.
El anuncio número 13 es una reproducción de un fragmento de página uno de los mejores diarios norteamericanos. Los anuncios de comidaque figuran aquí están relacionados con enfermedades de la piel, asma, adicción, septicemia, jabones vaginales, espinillas, erupciones, dolores de espalda y otras enfermedades y sugerencias desagradables.
¿Qué valor puede aportar semejante entorno a anuncios como los de la malta Marrow o del jamón Armour’s Star? Mientras los periódicos no descarten un tipo de anuncios como los que figuran en el ejemplo 13, no serán sin lugar a dudas un medio preferido por los anunciantes de alimentos.

Walter, DILL SCOTT (1908).

Presentación y notas de Jesús Bermejo Berros (Universidad de Valladolid). Traducción de Jon Dornaleteche Ruíz (Universidad de Valladolid).

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viernes, 18 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (III)


En resumen, podemos decir que ...

El trayecto de la mercancía: del objeto fetiche al Yo marca. (2009, vol. III, nº 1, Págs.139-146).
D. Pau SALVADOR PERIS.
“Este artículo se basa en la hipótesis que en la sociedad moderna el «misterio» de la mercancía ha adoptado unas nuevas formas que lo singularizan respecto de las teorías tradicionales ligadas al mundo como fábrica. Si en las sociedades arcaicas los fetiches servían para conjurar el temor ante un exterior misterioso y desconocido, y en las sociedades industriales los objetos comerciales adquirían la cualidad de fetiches ya que tenían un poder que sobrepasaba su mera condición física, en el mundo como supermercado ser un consumidor conduce probablemente a convertirse en un consumidor de sí, transmutando el yo en el máximo objeto. Ante la sobreabundancia de estímulos externos, el individuo concibe el consumo como una emoción, como una forma de aproximarse a sus capas inexploradas, a su «yo auténtico» en terminología romántica. El objeto es el medio para enriquecer la vida con experiencias diversas. El consumidor se encuentra en la búsqueda de nuevos e incesantes estímulos en un movimiento constante que recuerda al de un turista visitando nuevos destinos ...”


Marketing móvil en Cataluña: mapa de actores, contenidos y tendencias. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 147-162).
D. Carlos Alberto SCOLARI, D. Héctor NAVARRO GÜERE, D. Hugo PARDO KUKLINSKI, Dª. Irene GARCÍA MEDINA y D. Jaume SORIANO CLEMENTE.
“ El artículo presenta una parte de los resultados de una investigación realizada en 2008 donde se describen y analizan actores, contenidos y tendencias del marketing móvil en Cataluña. El marketing móvil está transformando las formas de comunicación publicitaria, ya que, al tratarse de un medio de comunicación unipersonal, directo e interactivo y gozar de una alta implantación en el mercado, hace que sea un instrumento especialmente atractivo para realizar muchos tipos de acciones de marketing. La investigación traza un primer mapa de la situación, propone una serie de categorías de análisis y futuras tendencias y sienta las bases para futuros estudios más específicos sobre marketing móvil ...”


El trailer cinematográfico: historia de un género publicitario en EE. UU. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 163-180).
D. Jon DORNALETECHE RUIZ.
“La historia de los trailers en EE. UU. merece una atención especial debido al papel que ha jugado en el desarrollo de la industria cinematográfica tal y como la percibimos hoy. Entender la evolución de este género publicitario es clave para comprender sus características actuales. Su evolución responde, en términos retóricos, a la evolución de las técnicas persuasivas en dicha materia. Los trailers que vemos hoy son así porque han evolucionado para responder a las necesidades del público y porque han demostrado ser, hasta el momento, la forma más eficaz de lograr rentabilidad comercial en el mercado cinematográfico. Es la ley del mercado, entonces, el motor que pone en marcha la búsqueda de la eficacia persuasiva como fin último ...”


Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es


jueves, 17 de junio de 2010

Lo visual, la mirada y la imagen


Análisis lingüístico-icónico publicitario
La pasión escópica

Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.

Todo signo parece muerto. ¿Quién les da la vida?
Bajtin mostró que la palabra es depositaria de voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social. Algo análogo puede decirse de las actividades y creaciones de la visión, considerando al ojo humano, no menos que al lenguaje, como un órgano social y colectivo.
El ojo contemporáneo ha sido adiestrado por la tecnología pasando desde la fotografía y el cine hasta el video, la imagen digital y la realidad virtual. La mirada, pues, es una visión modalizada por un querer ver o un querer saber / poder a través de la visión, es también un hecho cultural. El ejercicio del mirar se ejerce desde un conocimiento, presupuestos, esquemas previos, exigiendo, además, un alzar o bajar los ojos para descubrir, mediante las articulaciones de ciertas posiciones y desplazamientos del cuerpo, algunas de las más fundamentales configuraciones metafóricas dando lugar, de esta forma, a la aparición de nuestras categorías epistémicas, morales y afectivas...

Era el acto de mirar lo que le hacía darse cuenta de que se encontraba constantemente suspendido entre la existencia y la verdad.

Becaria predoctoral de la Universidad de Murcia, Facultad de Letras.

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martes, 15 de junio de 2010

Ingeniería de la metáfora cognitiva


en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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viernes, 11 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (II)



En resumen, podemos decir que ...

La publicidad en los tiempos de la Guerra Civil (2009, vol. III, nº 1, Págs. 83-100).
D. Jesús PASTOR MARTÍN.
“El presente estudio intenta analizar un caso concreto de unos atípicos textos publicitarios publicados en un lugar y un momento aparentemente poco propicios para la publicidad: en Segovia, durante la guerra civil española y en el periódico local, El Adelantado de Segovia. La forma adoptada para su difusión fue el poema publicitario, un género un tanto inusual, pero que tuvo su vigencia en los años 30. El trabajo se inicia con una exposición general, para concretar a continuación con algunas precisiones concretas extraídas de los propios textos. Finalmente, se incluyen, a modo de breve antología, los poemas completos a los que hacemos referencia en el trabajo...”


Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica por sí misma (2009, vol. III, nº 1, Págs. 101-120).
D. José Ignacio TRAPERO DE LA VEGA.
¿Cómo es la tarjeta de presentación en Internet de las agencias de publicidad españolas? ¿Cómo gestionan su presencia en la Red? ¿Están en condiciones de asesorar profesionalmente a unos clientes que cada vez demandan más una localización eficaz y una navegación atractiva de sus páginas web? Estas son algunas de las cuestiones de partida, aparentemente sencillas, que pueden concretarse en una más genérica: ¿Están en línea con la realidad las empresas cuya actividad económica declarada es la práctica profesional de la publicidad? “Suponiendo que la respuesta final a esta pregunta sea positiva, el reto futuro que plantea la versión 2.0 (y sucesivas) de este universo digital, lleva a pensar la publicidad en términos de códigos binarios. El desafío diario está, además de adaptarse a cambios constantes, en anticiparse a los mismos. Una misión cotidiana que supone desarrollar un talento incrementado creativamente, intuyendo las nuevas visiones dinámicas e interactivas de sitios que tienen que llamar la atención y cautivar a sus visitantes...”


La comunicación no convencional en los clubes de fútbol (2009, vol. III, nº 1, Págs. 121-137).
D. Fernando OLABE SÁNCHEZ.
“La gestión de la imagen corporativa de los clubes de fútbol en España ha adquirido en la última década un impulso inusitado gracias a la integración en la estructura organizativa de estas instituciones de los departamentos de Comunicación, en muchos casos como complemento del área de Marketing, y en otros como departamento integrador de todo el mix de la comunicación. Los clubes de fútbol ya no sólo se relacionan con los medios de comunicación como transmisores de su identidad corporativa y de su gestión empresarial. Así, han tomado protagonismo los socios, peñas de aficionados, directivos, aficionados en general y otras instituciones públicas y privadas como destinatarios de esa proyección. El objetivo de este estudio es presentar una descripción de las actuaciones comunicativas de estas entidades deportivas en las dos categorías de la Liga de Fútbol Profesional. Para ello, se ha empleado como técnica investigadora la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Los 42 clubes del campeonato español integrados en la Liga de Fútbol Profesional, aunque han apostado por profesionalizar la gestión de su imagen corporativa y han configurado departamentos específicos, siguen, en su mayoría, apostando por un modelo de Relaciones Públicas en el que prima la publicity, descartando, por falta de recursos o por desconocimiento, otras actuaciones que permitan una gestión integral de la comunicación...”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es



jueves, 10 de junio de 2010

La publicidad



como dispositivo operacional

El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.

Saber cómo funciona la publicidad constituye una preocupación tan antigua como la propia práctica publicitaria. A nivel superficial, y como repiten una y otra vez los manuales, resulta obvio que la publicidad se trata de una actividad de carácter intencional dirigida a obtener una determinada finalidad (lo que no está tan claro es la índole de esta última; y así, las opiniones oscilan entre quienes la limitan aotro tipo de finalidades, como pueden ser políticas, institucionales, etc.), mediante la utilización de unos determinados medios y dirigida a un público específico, que es en quien se trata de cumplir aquella finalidad de partida. Pero lo que no se sabe a ciencia cierta es ni cómo funciona la publicidad en la práctica –esto es, qué tipo de mecanismos psíquicos y de otra naturaleza pone en juego para obtener los objetivos específicos que se propone– ni qué efectos de toda índole se derivan de la actividad publicitaria. Efectos éstos que simplemente se supone que se han ido ampliando con el tiempo, conforme la publicidad alcanzaba el grado de omnipresencia que hoy la caracteriza y que, como vimos en un trabajo anterior publicado en esta misma revista (Caro, 2007), constituye una de las notas más visibles de la actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la
práctica totalidad de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos...

Y en la medida en que el presente trabajo haya avanzado en dicho desvelamiento es como espero haber contribuido al alumbramiento de una teoría de la publicidad que tiene que ser forzosamente, por lo que hemos visto, una teoría de la sociedad de la cual aquélla constituye una parte cada vez más significativa.

Profesor emérito UCM de la Universidad Complutense de Madrid, Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad I.

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martes, 8 de junio de 2010

Estructura



de la comunicación empresarial

Este artículo pretende aportar conocimiento sobre la estructura de la comunicación empresarial, tomando como referencia los modelos provenientes de fuentes secundarias y una investigación empírica de carácter cualitativo. A partir de una muestra de 22 empresas (11 de consumo y 11 de servicios) se estudia qué denominación se le proporciona al responsable de comunicación y al departamento que representa, de quién depende jerárquicamente en el organigrama de la empresa o a quién reporta, cómo definen el modelo de comunicación que implementan y qué tipos de comunicación son coordinados y gestionados por esta figura responsable de la comunicación en la empresa.

Para diseñar la estructura de una organización se parte de la división del trabajo que implica conocer y separar las distintas actividades y labores parciales del sistema en su conjunto, con el fin, a posteriori, de agruparlas por partes, en unidades o departamentos, con un orden y un sentido que permita crear un esqueleto organizativo, que refleje el perfil o especialización de la organización empresarial. Visto desde la teoría de la Gestalt, diríamos que estructurar es conformar un todo diferente con un resultado superior a la suma de sus partes, creando unas vías de conexión que permitan establecer las relaciones, entre todo el sistema, como si de un organismo vivo se tratara, transformando «el caos en orden y lo informe en significaciones». Pero además de ser un conjunto de partes, bien combinadas y constitutivas de un todo, la noción de estructura también implica las leyes que rigen las relaciones entre las partes: relaciones de privacidad, de función, de retroacción, de interactividad. Así, sistémica, estructuralismo y gestaltismo constituyen la confirmación de unos mismos principios que se encuentran fundidos, entre otros, en la ciencia de la comunicación. Por otro lado, «las organizaciones formalizan el comportamiento para reducir su variabilidad, esencialmente para predecirlo y controlarlo»...

Como señala López, existe un cajón de sastre que contiene cosas que se hacen pero que no llegan a comunicarse de modo adecuado, y que representa la diferencia entre lo que vale la compañía y lo que el mercado reconoce. Si la clave es la comunicación, el objeto son los intangibles, activos que aportan diferencias desde la sostenibilidad. Estas diferencias son de vital importancia para la gestión global de las organizaciones trabajadas, que reconocen siete intangibles como valor indiscutible en la gestión de su comunicación: el valor de la marca producto y marca corporativa, el de la imagen, la cultura, la identidad y la reputación corporativa. Así como el valor de la comunicación, que es considerada, por todos ellos, como un valor en sí mismo.

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la nvestigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional on-line (UAB).

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la investigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB).

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viernes, 4 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (I)



En resumen, podemos decir que...

Presentación (2009, vol. III, nº 1, Págs. 5-8).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"Este número 1 del volumen 3 de Pensar la Publicidad reúne un conjunto de aportaciones teóricas, aplicadas e históricas de investigadores de la publicidad procedentes de Argentina, Brasil, España, Portugal y México..."

Editorial: Publicidad y crisis capitalista (2009, vol. III, nº 1, Págs. 9-14).
D. Antonio CARO ALMELA.
"Como era de esperar, la crisis que azota el universo capitalista desde agosto de 2007 - y, a fecha de hoy, no hay analista que se atreva a diagnosticar cuál va a ser su final - ha tenido una de sus víctimas más propicias en la publicidad..."

Semblantes de la publicidad posmoderna (2009, vol. III, nº 1, Págs. 15-30).
D. Claudio Fabián CENTOCCHI.
"El presente trabajo se propone describir y explicar algunas estrategias que caracterizan a la denominada publicidad "posmoderna". En este sentido, se procura avanzar a partir de la profundidad de ciertas observaciones realizadas en un artículo propio publicado en el número inicial de Pensar la Publicidad. Me concentraré en especial aquí en considerar una serie de rasgos temáticos, narrativos y argumentativos propios del estilo publicitario posmoderno que permitan la manifestación de un enunciador-influenciador más cercano que en el tradicional, que busca cumplir con sus objetivos - los que posee en definitiva cualquier texto publicitario - de un modo más indirecto y paradójico, aprovechándose del perfil de consumidor actual. Esta clase de publicidad se presenta como innovadora, crítica en relación con el estilo predominante, pero para que en realidad todo continúe igual y la eficacia pragmática no decaiga..."

Eficacia publicitaria del product placement en las series de ficción en función de la conectividad temporal y actitudes del espectador (2009, vol. III, nº 1, Págs. 31-54).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"La investigación de la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (product placement) en series de ficción televisiva ha mostrado la influencia de la presencia y participación del objeto en la escena o la modalidad audiovisual del emplazamiento en la respuesta del espectador. Sin embargo, un factor que no se había tenido en cuenta hasta ahora es el grado de conectividad temporal del sujeto con la serie ni los efectos de la exposición a ella a corto plazo, medio y largo plazo. En la presente investigación, 198 sujetos de 22 a 25 años cumplimentan varios cuestionarios que permiten agruparles en función de sus consumos televisivos, conectividad y actitudes hacia series de ficción concretas. En una nueva sesión experimental son expuestos a tres extractos de una serie de ficción evaluándose sus respuestas cognitivas, afectivas y conativas inmediatas y mediatas de eficacia publicitaria. Los resultados muestran que el factor conectividad temporal tiene un alto grado de eficacia publicitaria, en comparación con otro tipo de medidas cognoscitivas, afectivas y conativas, prediciendo mejor la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto que la actitud positiva hacia la serie..."

El discurso disidente de la contrapublicidad verde (2009, vol. III, nº 1, Págs. 55-82).
Dª. Marta PACHECHO RUEDA.
"En el presente trabajo reflexionamos sobre el contexto publicitario actual y, en concreto, sobre la proliferación de mensajes en los que la ecología se utiliza para tratar de posicionar todo tipo de productos y entidades, sus causas e implicaciones teniendo presente que algunos mensajes pretenden hacer creer al consumidor que los productos y/o los procedimientos publicitarios son respetuosos con el medio ambiente cuando realmente no lo son o no lo son tanto como pregonan sus campañas. Así mismo, reflexionamos sobre la contrapublicidad en tanto que discurso replicante y alternativo al tradicional y hegemónico, a través del cual se denuncian las inconsistencias que presentan las predicaciones "verdes" de ciertas campañas publicitarias..."

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

jueves, 3 de junio de 2010

Escrito


sobre la ciudad

Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.

Estas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarán la forma de una contemplación melancólica, una reflexión con ocación, sobre un sector de la cultura urbana. Su propósito es leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciudad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hilvanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo policial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposición de orden social correspondientes a dos tiempos históricos), lo público frente a lo privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y finalmente lo político (como lectura totalizadora que recupera la habitación en la ciudad y la participación en la pólis). Cinco casuales «P» en busca de sentido...

Desde mi punto de vista, la Ley Ciudad Limpia cosechará como mínimo dos buenos frutos:
Uno:
su efecto en la propia ciudad de São Paulo, donde la arquitectura, exenta de interferencias, tendrá y deberá abrazar la oportunidad de mostrarse como un elemento fundamental en la composición del Paisaje.
Dos: el efecto multiplicador que la Ley debe tener para todo Brasil, y quién sabe si para el resto del mundo.
Así fue como, ignorando la presión ostensible de una buena parcela de la sociedad civil a través de sus representantes, un político insignificante dio significado a su vida, y también a la nuestra.

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Comunicación e Información Audiovisual, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid).

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martes, 1 de junio de 2010

Pragmática y argumentación


El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina

En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.

El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...

El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.

Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.

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viernes, 28 de mayo de 2010

Retos y perspectivas



Segovia, 26 de Mayo de 2010: Consejo Editorial y posterior mesa redonda.


Tal y como estaba previsto, el pasado miércoles se celebró el Consejo Editorial de nuestra revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. Siguiendo el Orden del Día establecido se abordaron los puntos que se enumeran a continuación: Situación de la revista y perspectivas; tareas de los miembros de la revista en su organigrama de funcionamiento; renovación de cargos; proyectos paralelos y el capítulo de asuntos varios.

Después de la comida se llevó a cabo una mesa redonda en el Salón de Actos de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de Segovia (Universidad de Valladolid). Durante los minutos que tenían asignados para su exposición intervinieron Joan Sabaté (Universitat Ramon Llull), Marian Núñez (Universidad de Valladolid), Francisco García, Pedro Vidal y Teresa García (Universidad Complutense de Madrid) y, finalmente, Raúl Rodríguez (Universidad de Alicante). Tras una breve intervención inicial de Antonio Caro, el caos - sembrado por Joan - y la polémica - iniciada por Pedro -, se propusieron como punto de partida. Sin embargo, un tema planteado por Raúl implicó que el debate derivase en una cuestión que puede requerir un monográfico posterior sobre las llamadas "marcas blancas". Tras algunas aportaciones del público asistente, fueron Jon Dornaleteche - secretario técnico -, Marta Pacheco - secretaria de redacción - y Jesús Bermejo - en su condición de Codirector de la revista -, los encargados de cerrar el acto con sendas intervenciones desde el patio de butacas.

El evento también sirvió para la presentación del último ejemplar publicado: el Volumen 3, número 1 del año 2009. Un motivo, por sí mismo, de celebración tras el esfuerzo que ha supuesto su redacción, confección y distribución. Por esta razón el esquema de entradas que se viene realizando en este blog se ha visto modificado con este post. Al punto que, durante el mes de junio, los martes y jueves se destinarán a la revisión de los artículos del vol. 2, nº2 de 2008 que están disponibles en la página oficial de la UCM. Los viernes se insertarán tres resúmenes de las aportaciones que, de momento, solo están accesibles en su versión impresa. Como es lógico, se trata de suscitar el interés por su lectura y también promocionar la adquisición de ejemplares: una legítima forma de apoyar la continuidad de la Revista.

A este respecto nos permitimos sugerir la visita a la Unión de Editoriales Universitarias Españolas. Por supuesto, también estará disponible en los puntos habituales de venta a disposición de sus seguidores habituales. Confiamos en recibir comentarios al respecto de sus contenidos, ampliando nuestro círculo de "pensadores de la publicidad".


jueves, 27 de mayo de 2010

La presente entrega de Pensar la Publicidad


completa el volumen 2 de nuestra publicación


Que, como sabe el lector, tiene una periodicidad semestral.
El número se compone de una variedad de artículos escritos por especialistas en la materia españoles e hispanoamericanos, además del editorial y la sección de reseñas –notablemente ampliada con respecto a la entrega anterior– y una interesante novedad: el DVD adjunto, que recoge la lección que el maestro de la enseñanza de la creatividad publicitaria en nuestro país, el profesor José María Ricarte, impartió el curso 2005-2006 a sus alumnos de la Universidad Autónoma de Barcelona, grabada por iniciativa del grupo de investigación Publiradio y cuya publicación el profesor de la misma universidad y director de dicho grupo de investigación, Armand Balsebre, ha tenido la gentileza de ceder a nuestra revista, además de acompañar el DVD con la nota introductoria que figura en estas páginas.

Paso ya a referirme al resto del contenido del número.
En el editorial, Jesús Bermejo plantea la interesante y muy oportuna cuestión de qué estatuto científico corresponde a la publicidad, partiendo de la indefinición con que la materia es contemplada según los códigos de la UNESCO y en un momento en que el fenómeno publicitario alcanza la envergadura que todos conocemos. El codirector de Pensar la Publicidad no se limita a plantear la cuestión, sino que convoca a todos los interesados en la materia a enviar sus sugerencias a nuestra redacción (plp_red@uva.es), con objeto de generar un debate del que depende en buena medida el grado de cientificidad que pueda alcanzar una materia – a partir de su reconocimiento oficial – que necesita con urgencia avanzar en su teorización, en función de la mencionada incidencia que tiene la publicidad en nuestras sociedades y en la existencia cotidiana de cada uno de nosotros...

Y es a través de esta nueva entrega como avanzamos en nuestro empeño de estimular a pensar la publicidad por parte de los investigadores españoles y latinoamericanos. Coincidiendo con la aparición de este número, el ya muy numeroso Consejo Asesor de Pensar la Publicidad se amplía con dos nuevos nombres: el español Isidoro Arroyo, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Rey Juan Carlos, y el argentino José Luis Fernández, titular de la cátedra de Semiótica de los Géneros en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. A ambos, nuestra más cordial bienvenida.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid y coordinador del foro de debate pensarlapublicidad.

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martes, 25 de mayo de 2010

Sobre el estatuto científico de la Publicidad

en el día de hoy


¿Cuál es el estatuto científico de la Publicidad hoy? ¿Es aquel que le atribuyen las instituciones político-científicas en sus clasificaciones o debería ser otro? Estas y otras cuestiones no están exentas de interés pues apuntan a una reflexión teórica sobre el fundamento epistemológico de la misma, así como a la necesidad de buscar soluciones que resuelvan algunas situaciones prácticas que merecerían consideración. Pero vayamos por partes. Remontemos primero el curso de la historia para recordar brevemente cuál es el camino que nos ha llevado hasta la situación actual.

A lo largo de la historia, el impulso del hombre por conocer, entender y dominar su entorno natural y social le ha llevado a cristalizar sus descubrimientos y avances en diferentes disciplinas. Unas más pronto, otras más tarde, en virtud del fruto de sus aportaciones y beneficios para el hombre, fueron adquiriendo un estatuto y consideración social y política. Apareció así un ramillete de ramas del saber relacionadas con el entorno natural, que darían lugar más tarde a disciplinas de la materia como la química, de la naturaleza viva, como la medicina, otras como la filosofía, que ahondaban en la capacidad reflexiva del hombre acerca de sí y de su ser en el mundo y de la que progresivamente a lo largo de los siglos se irían desgajando numerosas ciencias sociales y humanas; otras disciplinas, como las artes, abordarían las capacidades expresivas y estéticas del hombre. También había aquellas actividades ligadas a las necesidades prácticas del hombre (como las que derivarían en la ingeniería y la arquitectura), y otras de naturaleza teórica, con aplicaciones prácticas, como la lógica y las matemáticas...

Lo que aquí hemos dicho no sólo refleja la situación del estatuto científico de la Publicidad, requiriendo una revisión y eventual modificación en las diferentes clasificaciones existentes en el ámbito científico, lo que supone un proceso de reivindicación social, sino que plantea la necesidad de definir explícitamente en ese proceso la identidad de lo que es y de lo que no es la Publicidad y su estudio científico; si ésta tiene estatuto epistemológico y objeto de estudio material y formal,si tiene en definitiva una identidad científica. Es tiempo, tal vez, de explicitar esta reflexión e invitamos a ello desde aquí, proponiendo a todos aquellos lectores que se sientan implicados por esta reflexión que envíen a la redacción de esta revista sus sugerencias o también su propuesta de códigos para la Publicidad que podrían incluirse en la nomenclatura de la UNESCO para los campos de Ciencia y Tecnología. Esta reflexión colectiva tal vez nos permita avanzar un poco más hacia una mejor ubicación y reconocimiento del estatuto científico de la Publicidad y a hacer avanzar, en definitiva, nuestra manera de pensar la publicidad y contribuir a que se piense en relación a ella, en otros foros, de una manera más certera y ajustada a lo que realmente es y representa en nuestras sociedades contemporáneas.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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jueves, 20 de mayo de 2010

Gabinetes que informan,


medios que ratifican

En muchos casos la información que preparan los gabinetes de comunicación puede ser consultada por los ciudadanos a través de Internet. Pero con este sistema se suprime la función de los medios de comunicación y la información se transmite directamente desde la fuente al receptor. Por eso, cuando el navegante consulta este tipo de información, debe saber que esas noticias responden a los intereses particulares de quien las ha elaborado y no les puede otorgar el rigor y la objetividad que se les presupone a las informaciones preparadas por los medios.

La comunicación organizacional despega impulsada por el incremento de circulación de la información y el aumento del valor añadido de esa información. Gracias a las nuevas tecnologías, los mensajes pueden llegar en unos segundos a cuantos medios se quiera, pero además ya no son sólo texto, sino que se pueden acompañar también de imagen, sonido o contenidos interactivos.
En este panorama, los comunicados de prensa han alcanzado una doble utilidad.
En la mayoría de los casos se utilizan para anunciar informaciones que la fuente considera interesantes para los medios, pero que no tienen la relevancia suficiente como para convocar un encuentro personal con los periodistas en una rueda de prensa. Sin embargo, a veces se produce justamente el caso contrario: el hecho es tan relevante que se quiere evitar el contacto para que los periodistas no puedan preguntar directamente a la fuente y manejen únicamente la información que ella les ofrece...

Pero este modo de trabajar suprime el medio en la cadena de la comunicación, de manera que la información que proporciona la fuente llega directamente al receptor, sin que medie el trabajo de los periodistas de los medios. Cierto es que la información que difunde la fuente está preparada por un profesional de la comunicación, pero carece de la objetividad periodística y el contraste de fuentes que se les presupone a los medios, pues ha de tender siempre hacia posiciones interesadas y prestigiosas para la entidad, institución o empresa que la difunde.
Por eso, cuando los ciudadanos y ciudadanas consulten en Internet una información preparada desde cualquier gabinete –institucional o no–, es necesario que no olviden que esa información responde a los intereses particulares de quien la elabora y que nunca es equiparable con la publicada por un medio de comunicación. La información del gabinete deberá ser considerada como una visión más, pero no la única.

José Sixto García es Licenciado en Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela (USC) con Premio Extraordinario Fin de Carrera de Galicia y de la USC. Inició su actividad investigadora como colaborador del Departamento de Ciencias de la Comunicación en 2005. Desde septiembre de 2006 goza de una bolsa de la Xunta de Galicia para cursar el doctorado y pertenece al Grupo Novos Medios.

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martes, 18 de mayo de 2010

Globalización y manipulación ideológica


mediante la publicidad sobre fast food

La globalización no es sólo vivir en la aldea global de McLuhan (1993). También involucra aspectos negativos para la cultura de los países «en vías de desarrollo», al verse sometidos a imposiciones en los órdenes económico, social, cultural, político, ideológico, etc., por parte de las naciones que lideran ese nuevo modo de ser y estar en el mundo (Martín Barbero, 2001). A tal influencia no escapa la gastronomía venezolana, lo cual aborda este trabajo con el objetivo de describir el discurso de la manipulación ideológica llevada a cabo por la globalización/mcdonaldización, a través de la comida rápida publicitada por los medios. Dicho análisis se ha basado en la semiótica de la cultura de Lotman (1996, 1998, 1999), para escudriñar la publicidad sobre las cadenas de fast food transmitida por los mass-media. Los resultados revelan el establecimiento de un nuevo patrón cultural de consumo centrado en la comida chatarra, expendida por las diversas cadenas de fast food que se han sembrado en toda Venezuela. Entre las conclusiones preliminares se tiene que este hecho, además de amenazar con «importar» al país el problema de la obesidad que viven las potencias con larga tradición en este tipo de comida (y estilo de vida), evidencia la manipulación ideológica emprendida por la globalización con fines hegemónicos y que fue muy bien acuñada en la expresión «la mcdonaldización de la sociedad» (Ritzer, 1993, 2006; Andacht, 2005) como muestra de la violencia simbólica que nos agobia hoy día (Bordelois, 2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).

Desde el siglo pasado, investigadores como Althusser (1974, 1988) han dado cuenta de los múltiples mecanismos de los que se valen las clases hegemónicas de una sociedad para producir, imponer y reproducir su ideología, con miras a garantizar su supervivencia a lo largo de la historia.
Otros estudiosos del mundo actual al estilo de Chomsky (2003) son más directos al hablar de una industria del control del pensamiento, a través de la cual Estados Unidos –presentado como el máximo exponente del neoliberalismo y de la globalización– ha permeado las fronteras culturales e ideológicas de los diversos países del orbe, con la pretensión de llevar a cabo lo que Ritzer (1993, 2006) y Andacht (2005) han denominado la «mcdonaldización» del planeta, con la consiguiente aparición del ejército de borregos que menciona el lingüista norteamericano (citado por Padrón Guillén, 2003). Esta imagen quizás la recoge nítidamente un comercial de Movistar (telefonía móvil) donde aparece un grupo de estudiantes uniformados, conectados a su aparato y moviéndose con un ritmo sincronizado como autómatas o autistas, mientras la profesora da su clase creyendo que le están prestando atención y asintiendo a su explicación...

Esto incluye el desarrollo de la autonomía en aras de establecer las prioridades más adecuadas para la vida, así como de los valores estéticos que eviten el comportamiento de adolescentes y adultos, de «poner en peligro su salud para poder parecerse a los modelos estándar promocionados por la moda y la estética actual» Ante ese peligro, se impone un trabajo a fondo de educación en la diversidad, donde se aprenda a respetar la singularidad y la diferencia, aparte de que se alerte a la gente en torno al peligro de convertir en hábito el consumo de comida chatarra, además de enseñarles a valorar otras dimensiones de la belleza ubicadas más allá de la superficialidad y del esteticismo vacío de las sociedades de hoy, que obligan a los sujetos a dejar de comportarse como ellos mismos y a intentar parecerse a otros, dando pie a que la estructura periférica desplace a la central.

Alexander Mosquera es profesor de Lenguaje y Comunicación, adscrito al Laboratorio de Investigaciones Semióticas y Antropológicas en la Facultad de Ciencias de la Universidad del Zulia (Venezuela). El presente trabajo es parte del Proyecto CONDES – LUZ Nº CH-1040-07 (03/10/2007).

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jueves, 13 de mayo de 2010

La publicidad de los publicitarios


estudio de la autopromoción de las agencias de
publicidad en revistas especializadas (2000-2007)


La actividad autopromocional de las agencias de publicidad es inherente a la comunicación persuasiva en sentido «moderno» – fruto de la aparición de la agencia técnica – y por ello, su origen se remonta al inicio de la actividad de dichas empresas. Aun existiendo desde el comienzo de la actividad publicitaria en sentido mercantilista, la atención concedida a la publicidad de esta índole desde el ámbito universitario ha sido escasa. Probablemente, la exigua documentación académica sobre el tema en cuestión se deba asimismo a que esta área de conocimiento es incipiente comparándola con otras disciplinas del saber respaldadas por siglos de investigación. Precisamente por esta carencia, sostenemos que estos mensajes publicitarios merecen no sólo atención y reconocimiento, sino también investigación.
Más allá de la finalidad comercial inherente a la totalidad de tipologías de comunicación persuasiva, la observación de su evolución constituye un testimonio histórico del desarrollo experimentado por el sector publicitario y, al mismo tiempo, nos permite observar las transformaciones estructurales, la evolución creativa y el perfeccionamiento profesional alcanzado por las empresas de publicidad.
Mediante la inmersión en las iniciativas de comunicación emprendidas por las propias agencias de publicidad, trataremos de contribuir a un mejor conocimiento de la actividad autopublicitaria de las propias agencias de publicidad e identificar los principales ejes de comunicación por los que optan una muestra representativa de agencias de publicidad con sede en España en sus mensajes gráficos autopromocionales publicados en las principales revistas especializadas del sector publicitario a comienzos del siglo XXI (2000-2007).

En las páginas que siguen a continuación, presentamos un artículo sobre la «autopublicidad» de las propias agencias de publicidad cuyo objetivo principal será obtener un marco teórico contextual en el que ubicar un tema –cuyo corpus teórico es escaso, no siendo así su interés– como es la autoaplicación de estrategias de comunicación por parte de las empresas de publicidad con la finalidad de autopromocionarse, fenómeno que David Ogilvy resumía en la expresión: «médico, sánate a ti mismo»...

En general, las agencias presentan una gestión de su propia comunicación que no está óptimamente aprovechada, especialmente en lo referente a las posibilidades que ofrecen los mensajes gráficos. Desde el punto de vista de los emisores de esta comunicación autopublicitaria, las agencias interpretan estos mensajes como una contraprestación, un «peaje» que deben pagar a cambio de que dichas revistas publiquen noticias referentes a sus propias acciones. Y este escaso interés de las agencias en autopublicitarse revierte directamente en el grado de desconocimiento de la publicidad y sus empresas por parte del gran público.
En resumen, con las consabidas limitaciones, esperamos haber efectuado una contribución al estado del conocimiento del tema que hemos abordado, la «autopublicidad por excelencia» y, por extensión, pretendemos haber abierto una nueva vía de investigación en este ámbito.

Dª. Eva Quintas Froufe, Becaria predoctoral en el Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo.

Dª. Natalia Quintas Froufe, Profesora ayudante en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

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martes, 11 de mayo de 2010

Premisa para una teoría


y algunas modestas proposiciones

El texto que presentamos a continuación constituye el último capítulo de uno de los libros que probablemente más han aportado al conocimiento teórico de la publicidad y de sus estructuras profesionales. Su autor es el periodista, escritor y profesor norteamericano especializado en temas económicos, Martin Mayer, y el libro se titula Madison Avenue, U.S.A.: The Inside Story of American Advertising, publicado originalmente en 1958 y que ha tenido numerosas reediciones desde entonces.
En el capítulo que reproducimos, Martin Mayer expone con claridad y contundencia una teoría que comenzaba a abrirse paso por aquellos años: que la publicidad, lejos de ser un instrumento meramente informativo que da a conocer al consumidor un determinado producto, «añade un nuevo valor a los que ya posee el producto»; de manera que a través de la publicidad, escribe Mayer, el consumidor «experimenta una diferencia entre productos técnicamente idénticos porque la publicidad los ha hecho en realidad diferentes». Y es este poder de conferir valor que Mayer atribuye a la publicidad lo que está en la base de su teoría del valor añadido o agregado con la que contribuyó, hace ahora medio siglo, al conocimiento teórico de la publicidad.

De este modo, Mayer venía a poner de relieve el poder constructivo que tiene la publicidad, la cual no se limita a anunciar algo ya existente, sino que lo transforma en la medida que lo anuncia. Y es que, como escribe Mayer, «la publicidad debe, de un modo otro, cambiar el producto que anuncia». Con lo cual estaba proporcionando una plataforma teórica a la acción económica que lleva a cabo la publicidad, específicamente dirigida a activar –y en último término a construir– la demanda desde la producción y a expandir ésta de modo indefinido siempre que la publicidad, y el conjunto de las actividades de marketing, tenga éxito en esa acción activadora y finalmente constructiva de la demanda...

Presentación, traducción y notas del Profesor Dr. Antonio Caro (Universidad Complutense de Madrid).

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jueves, 6 de mayo de 2010

Pensar en traducir la imagen en publicidad


El sentido de la mirada

José Yuste Frías se plantea una seria reflexión sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicación práctica más consciente de todo lo que la imagen (para) traduce cuando acompaña textos que van a ser traducidos, se propone un análisis teórico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de «paratraducción» creado en Vigo. El autor de este artículo insiste en que el estudio de la traducción publicitaria no puede centrarse sólo y exclusivamente en la traducción de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icónicas y verboicónicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o más, que lo verbal. Para demostrarlo, el artículo termina con un análisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación y (para) traducción de su identidad visual.

La traducción siempre ha consistido en algo mucho más complejo que la simple transferencia lingüística. Al traducir todo tipo de documentos, los traductores no sólo traducimos material lingüístico sino también una gran cantidad de material gráfico, pictográfico, ideográfico, videográfico, sonidos, ruidos, signos, señales, marcas, símbolos, etc. La lista de los distintos tipos de modalidad semiótica puede ser infinita: todo lo que comunica es susceptible de entrar a formar parte de un encargo de traducción profesional. Asistimos en el mercado profesional de la traducción a un renovado interés por la incorporación de la imagen en los encargos de todos los días. Con la tecnología digital estamos viviendo una era multimedia de la profesión de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no sólo con ayuda de los mensajes lingüísticos sino también con elementos no lingüísticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografías) o en movimiento (imágenes móviles en pantalla) acompañada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y música...

En T&P nos hacemos constantes preguntas desconstructoras sobre cualquier tipo de manifestación verbal (escrita, oral o no convencional) o no verbal implícitas y explícitas en el acto de traducir. Cada vez más se emplea símbolos, signos, marcas, señales, imágenes a la hora de construir distintos tipos de espacios con sentido simbólico para representar nuevas identidades visuales. Las producciones paratextuales son cada día más y más frecuentes, hasta el punto de llegar incluso a sustituir a las textuales ya que, aunque nunca pueda haber texto sin paratexto, sí puede existir paratexto sin texto… paratraducción sin traducción. El logotipo de CARREFOUR constituye el mejor ejemplo de paratraducción sin traducción. Paratraducir el paratexto (la imagen) sin traducir el texto (la palabra francesa Carrefour) parece más que conveniente en los procesos de traducción publicitaria del siglo XXI. De ahí que, ahora más que nunca, resulte esencial no dejar nunca de pensar en traducir la imagen en publicidad si realmente queremos dar sentido a nuestras miradas.

Profesor Titular de Universidad del área de Traducción e Interpretación y Director del Grupo de Investigación TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN (T&P) en la Universidad de Vigo.

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martes, 4 de mayo de 2010

El consumismo inducido


reflexiones sobre el consumo postmoderno

El consumismo ha llegado acompañado de un aumento del tiempo libre que los medios de comunicación de masas y la industria cultural han intentado, en muchas ocasiones con éxito, convertir en tiempo de consumo. La industria cultural organiza el tiempo libre y alimenta el deseo, intentando diseñar el entretenimiento y sus horarios, los deseos y sus aspiraciones, intentando imponer las reglas del «tiempo libre» y haciéndonos interiorizar los deseos y preceptos consumistas. La llegada de lo que el historiador inglés Hobsbawn llamó la «sociedad de la opulencia» del siglo XX ha generado una orientación consumista que ha revolucionado la postura de la época anterior frente a la existencia. El consumismo alimenta una concepción distinta de la existencia, mucho más dócil y ligera, y de cuyo núcleo se han eliminado la dureza y la dificultad, en la que los bienes no se evalúan en base a su «valor de cambio», sino a su «valor de consumo».

Con el paso del tiempo y bajo el empuje de la industria cultural y del mundo publicitario, nos hemos convencido de que hay que entender el consumo como un hecho estrictamente privado. Es más, parece que sea uno de los actos que nos caracterizan, que ayudan a formar nuestra identidad, que dan un toque de originalidad a nuestro yo. En realidad el consumo es un «hecho social», y en absoluto privado. El consumo cotidiano tiene repercusiones políticas, económicas, sociales y geoestratégicas a nivel global. Produce unos efectos que son tan diferentes entre ellos como intensos en sus consecuencias: desarrollo o subdesarrollo económico, alianzas internacionales hegemónicas, explotación, usurpación de los recursos naturales y, en algunos casos, hasta guerras...

Parece que el pensamiento crítico se esté atrofiando, y del mismo modo que con el paso del tiempo el hombre ha perdido la capacidad para cazar, pero ha mantenido el instinto, así nosotros estamos perdiendo, por falta de uso, la esfera cognitiva orientada a la crítica. No será un proceso breve, pero los primeros síntomas se pueden vislumbrar en la aceptación sin críticas del statu quo. No seremos nosotros los que más lo sufriremos, sino las futuras generaciones, a las que regalaremos un cuerpo y una mente cuyas capacidades críticas estarán notablemente debilitadas. Y los primeros síntomas son ya más que evidentes.

Doctor en Teoría y Práctica de la Comunicación y la Interculturalidad. Imparte “Sociología de los procesos culturales” en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Sassari. Ha sido Visiting Research en el Institute of Communication Studies de la University of Leeds (UK) y Affiliated Visitor en el Department of Sociology, University of Cambridge (UK). Escribe para varias revistas y es autor de cuatro monografías y numerosos artículos.

Traducción de la Dra. María Begoña Sánchez Galán (Universidad de Valladolid). Esta aportación ha sido posible gracias al programa Sócrates de intercambio de profesores de la Universidad de Valladolid.

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jueves, 29 de abril de 2010

Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas


desde el mapa cultural del receptor

En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejorimagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

La finalidad de la publicidad, más allá de su función informativa, es intentar crear actitudes, modificarlas o reforzar aquellas positivas en deterioro. Esta pretensión persuasiva exige un conocimiento, en profundidad, de lo que éstas son. Como señalan Zimbardo y Leippe en su definición: «Las actitudes son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas». En su estructura trifactorial puede identificarse: Un componente afectivo (dos de cuyas variables dependientes medibles son las respuestas simpáticas del sistema nervioso así como las declaraciones verbales de afecto); Un componente cognitivo (con respuestas perceptivas y declaraciones verbales de creencias); Un componente conativo (con declaraciones verbales de intención de acción hacia el objeto de actitud)...

La segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo. De los resultados de la presente investigación se desprende que si lo que se pretende es mejorar las herramientas de evaluación y mejora de la eficacia publicitaria se hace necesario afinar la delimitación de los públicos diana tomando también en consideración variables antecedentes del sujeto, tales como el Mapa Cultural que se ha revelado aquí como una potente variable explicativa de la forma en que se produce su interacción con la publicidad y de la Aan en particular. La adecuación y toma en consideración de esa variable en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio (Aan) y por tanto su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto. Al mismo tiempo, ello nos permite también profundizar en nuestra comprensión de la manera en que se produce la interacción del receptor con la publicidad y de los mecanismos que dan cuenta de su respuesta a ella.

Profesor titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y PSIcología de los Media) y codirector de la revista Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias.

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