JEAN BAUDRILLARD

y la publicidad

Coincidiendo con la desaparición física del pensador francés Jean Baudrillard, el presente artículo se propone establecer un primer balance de sus aportaciones al conocimiento del vigente fenómeno publicitario, así como del marco donde éste se inserta, destacando la importancia de tales contribuciones y situándolas dentro de la concepción teórica del propio Baudrillard quien, sin abandonar por completo su inicial adscripción estructuralista, ha ido evolucionando hacia un progresivo desencanto que hace de él uno de los exponentes más radicales del llamado pensamiento postmoderno.

El día 6 de marzo de 2007 fallecía en París el intelectual francés Jean Baudrillard, considerado como uno de los más importantes pensadores de nuestra época. Investigador intuitivo y asistemático que desbordó en sus numerosísimos trabajos ensayísticos y periodísticos los compartimentos disciplinares, ha sido tenido como uno de los principales expositores de la corriente postmoderna, siendo portavoz en este sentido de la pérdida de referencias que caracteriza en gran medida a la actualidad cuando el optimismo histórico y el progresismo teleológico que tuvo su origen en la Ilustración han sido crecientemente cercenados por las sucesivas catástrofes que se sucedieron en el mundo a lo largo del siglo XX. Teórico por excelencia del simulacro, su trayectoria intelectual fue evolucionando desde un replanteamiento renovador e iconoclasta de numerosas categorías marxianas –en opinión de muchos, lo más valioso de su trabajo intelectual– hasta una especie de éxtasis en cierto modo cómplice con el statu quo en el que los acontecimientos se enmascaraban bajo su apariencia y el mundo se disolvía en una pantalla total en cuyo seno resultaba ya imposible distinguir entre lo realmente sucedido y lo que los media representaban como sucedido. Y es esta deriva extática del último Baudrillard lo que lo ha convertido en el símbolo, nihilista y desencantado, de un postmodernismo que algunos confunden con el fin de la historia...

Todo lo cual no impide que, desde nuestro contexto más inmediato, Jean Baudrillard haya sido probablemente el autor que más ha contribuido durante las últimas décadas a pensar la publicidad. Y ello justifica sobradamente el homenaje que hemos querido brindarle en estas páginas coincidiendo con su desaparición definitiva, contribuyendo así a divulgar –y también a pensar– sus aportaciones probablemente decisivas a favor del entendimiento de un fenómeno tan complejo y cuajado de repercusiones para nuestra supervivencia social e individual como lo es el publicitario.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid, codirector de Pensar la Publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias y coordinador del foro de debate.

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Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional

Publicidad "off the line"

En el presente artículo se intenta realizar una reflexión sobre la aparición de nuevos medios para la difusión de mensajes publicitarios. Unos medios que, por otro lado, no pueden ser incluidos en la catalogación below the line o above the line y, después de la realización de esta trabajo, hemos considerado oportuno catalogarlos como off the line. Desde este punto de vista, se realizó una búsqueda de estos nuevos medios y se analizaron los anunciantes que se valían de estas vías «alternativas» de difusión de los mensajes, intentando establecer una relación entre medios y mensajes alternativos.

Este artículo presenta los resultados de una investigación cuyo objetivo fundamental es conocer cuáles son los nuevos medios y soportes que la publicidad utiliza como vehículos para insertar en ellos sus mensajes. Así mismo, pretendemos establecer si existe una relación directa entre el empleo de estos «nuevos» soportes y la utilización en ellos de mensajes y estrategias «diferentes».
El trabajo surge como necesidad de conocer las nuevas formas, medios y soportes que muchos anunciantes se ven obligados a utilizar por diferentes razones. Algunos, debido a la necesidad de impactar a su público objetivo; otros, por conseguir notoriedad; otros, por los elevados precios de las tarifas de algunos soportes, lo que les impide estar presentes en ellos. Existen multitud de motivos y razones, pero sea cual sea la razón, el principal problema radica en la enorme saturación publicitaria que existe hoy en día y en la necesidad que tienen los anunciantes de llegar de forma efectiva a su público...

Podríamos concluir que el futuro del éxito publicitario pasa por la capacidad que muestren las marcas de sorprender, pero sorprender en sentido amplio y no sólo con mensajes transgresores, provocativos o «alternativos». Hacen falta medios de difusión distintos y éstos deberán seguir las tendencias existentes, recogidas en este artículo.

Emma Torrres Romay es profesora ayudante en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo desde 2004, donde imparte la asignatura Estrategias de la Actividad Publicitaria y de las Relaciones Públicas.

Carmen López de Aguileta es profesora asociada en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo desde 2000, donde imparte la asignatura Técnicas de Investigación de Medios y Audiencias.

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Definición y naturaleza

del trailer cinematográfico

Hoy en día los trailers desempeñan un papel crucial para el funcionamiento de la industria cinematográfica. Pese a su omnipresencia apenas hay trabajos teóricos acerca de la naturaleza de estas pequeñas películas. El propósito de este artículo es el de ubicar los trailers cinematográficos en el espectro de la publicidad y el marketing en general y describir cada uno de los tipos de trailers que podemos encontrar en los espacios publicitarios utilizados hoy para la promoción de películas como los teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers o behind the scene trailers entre otros.

Una herramienta de marketing. La mayoría de la gente se piensa que un trailer es simplemente las mejores escenas de una película juntas, pero eso no es verdad. Un trailer es una herramienta de marketing que posiciona una determinada película en el mercado cinematográfico Andrew J. Kuehn, posiblemente la persona más influyente en la historia del trailer cinematográfico, define un trailer como una herramienta de marketing que posiciona un producto –en este caso, una película– en el mercado –en este caso, el cinematográfico. Entonces, para entender qué es un trailer deberemos comprender primero en qué consiste el marketing...

Los tipos de trailers se diferencian en función de su duración, de su lugar de emisión, del tipo de montaje que empleen, del origen de las imágenes que empleen y del tiempo de emisión principalmente. Las diferentes categorías de trailers que existen en la actualidad son: teaser trailers, theatrical trailers, creative trailers, standard trailers, clip trailers, behind the scenes trailers y video game trailers.

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco y actualmente es Doctor y Profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid.

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Ingenieros en la sombra

Biografía de una idea

Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

A principios de los años 20 del pasado siglo, todo lo aprendido en la guerra junto con la imperante creencia en la psicología social llevó a un creciente sector de la intelectualidad norteamericana a dos conclusiones fundamentales. La primera fue el reconocimiento de la necesidad de contar con un grupo de expertos especializados en el análisis y orientación de la opinión pública de una sociedad tan grande como la de Estados Unidos. La segunda fue la convicción de que esos «ingenieros en la sombra» – como los llamaría Harold Lasswell– estaban tratando con una población movida por unos parámetros ilógicos, por lo que debían hacer un esfuerzo por identificar y dominar las técnicas de comunicación que tuvieran el mayor efecto posible de cara a moldear sus actitudes y su forma de pensar...

En el tránsito de un siglo a otro, las ansiosas ensoñaciones de hombres como Gustave Le Bon, Edward A. Ross y Wilfred Trotter inspiraron los sueños de una nueva aristocracia intelectual: gente que, a partir de la consciente aplicación de métodos científicos sociales, serían capaces de proporcionar orden a un mundo peligrosamente caótico. En los años que siguieron a la Primera Guerra Mundial, Lippmann y Bernays –como ejemplos de una clase emergente de especialistas en propaganda– se valieron de esas ensoñaciones para transformarlas en una estrategia de ingeniería social ampliamente aceptada. Un mundo en el que expertos en relaciones públicas, estrategas publicitarios, asesores de imagen y arquitectos de espectáculos serían los encargados de manufacturar los términos del discurso público, empezaba a echar raíces.

Stuart Ewen es Distinguished Professor en The Graduate Center y en el Department of Film & Media Studies, Hunter College, CUNY (City University of New York).

Traducción de Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).

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Nueva Era en la Comunicación Comercial Audiovisual

El Marketing Viral

La actual situación de saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios sin excepción, induce al anunciante a buscar salidas para hacer llegar el mensaje a su público objetivo. Los presupuestos publicitarios de las compañías se invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Es la metamorfosis del marketing, con versiones estelares altamente efectivas para la difusión del mensaje: el marketing viral es un claro ejemplo de ello. El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca. De esta forma, se consiguen sorprendentes efectos sin grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos; es una manifestación distinta del genuino word-of-mouth –publicidad de boca en boca-, en donde la comunicación verbal se sustituye por otra a través de la red que hará posible generar cobertura mediática mediante historias inusuales. Esta práctica de comunicación comercial está siendo ampliamente usada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales.

Vivimos un momento sin precedentes en lo que a saturación publicitaria se refiere.Los límites entre información y contenidos comerciales son cada vez más difusos. El spot convencional en televisión y cine; la cuña publicitaria en radio; el faldón en prensa o revistas y el mensaje de la valla publicitaria. Estas formas conviven con otras como las campañas de marketing de todo tipo: directo, promocional, telefónico, relacional; marketing espectacular, ambient, street marketing; una publicidad en el lugar de venta cada vez más sofisticada; publicidad en móviles o las diversas formas de comunicación on line. Fernández Blanco expresa la idea de la siguiente manera: ...

Marshall McLuhan se adelantó a su tiempo con el concepto de «Aldea Globlal», pero hoy, pasado el primer lustro del nuevo siglo, aquella idea acuñada a principios de los setenta ha dejado de ser abstracta. La interconectividad humana a escala global generada mundialmente por los medios electrónicos de comunicación, es más que nunca una realidad, y el marketing viral es un claro exponente de ello.

Doctora en Publicidad por la Universidad de Málaga y profesora de Publicidad en la Universidad Carlos III de Madrid.

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La regulación política de la publicidad...

... sobre el alcohol y su repercusión en la percepción de las campañas publicitarias.

Este trabajo muestra cómo la regulación política de la publicidad sobre el alcohol en Francia, mediante la ley Evin, ha tenido una repercusión directa sobre la manera de producir campañas publicitarias haciendo que podamos distinguir dos períodos durante el siglo XX. La regulación de la ley Evin ha introducido una dicotomía incitativo vs informativo para evaluar las campañas sobre el alcohol, que es utilizada por los jueces para proceder a la retirada de aquellas que son consideradas incitativas. Una investigación con 209 sujetos ha evaluado la percepción de los consumidores sobre esta dicotomía, en relación a un caso real, y ha puesto de manifiesto la necesidad de introducir modificaciones en la ley para adecuarla a lo que realmente perciben los consumidores. La toma en consideración del doble posicionamiento hallado en esta investigación, y descrito en este artículo, permitiría adecuar la legislación a la realidad de la percepción por los consumidores de los mensajes publicitarios salvaguardando así, al mismo tiempo, los intereses de los anunciantes y aquéllos, auspiciados por la ley, de orden social y de protección, de sectores sociales de riesgo.

Tras un largo debate sobre los efectos del alcohol en la sociedad francesa del siglo XX y el papel jugado por la publicidad en su consumo, fue aprobada por la Asamblea Legislativa francesa en 1991 la denominada Ley Evin, impulsada por Claude Evin, entonces ministro de asuntos sociales y de la solidaridad. Con esta ley se pretendía luchar contra los efectos perniciosos del tabaquismo y el alcoholismo. Se entendía que el alcohol, y su publicidad, era uno de los factores responsables de dichos efectos y se decidió regular dónde, cómo y de qué manera, debía hacerse la publicidad para esos productos...

En definitiva, los resultados de esta investigación sugieren la necesidad de modificar la ley Evin tomando en consideración, no ya lo que se puede deducir del análisis de la imagen por el analista o el legislador, sino la percepción de los consumidores quienes, al fin y al cabo, dan el sentido último a la imagen publicitaria.

Profesora invitada de la Universidad de Toulouse y profesora titular del Institut Français de Madrid e investigadora de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Licenciada en filología hispánica por la Universidad de Paris IV-Sorbonne; Diplomada de tercer ciclo en Lengua y Civilización por la Universidad de Lille III y en Publicidad por la Universidad de Valladolid.

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Las nuevas culturas del consumo

y la sociedad fragmentada

La sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integración y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestación impersonal y múltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor anónimo, estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricación y especialización flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que había servido como referencia para la conceptualización de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simétrico: mercados segmentados, tendencias a la dualización y articulación productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y servicios, adaptación y permanente renovación de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercialización hemos pasado a todo tipo de redes de producción, de distribución, de consumo, de información, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compañero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulación de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.

En las sociedades occidentales contemporáneas, las prácticas de consumo ocupan el eje fundamental del proceso de articulación entre la producción y la reproducción social. Sin embargo, el consumo ha tenido, paradójicamente, un lugar relativamente periférico (por pasivo y sobredeterminado) en la discusión política contemporánea. Por ello, en todo proyecto de análisis e intervención social es necesario sacar al consumo de cualquier a priori reduccionista y apostar por una visión teórica que se proyecte sobre el campo concreto –y complejo– de las prácticas adquisitivas reales, conectadas,a su vez, con la posición social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas por definir tanto la distribución material como el reconocimiento cultural en sus contextos institucionales de referencia...

Así, sólo la participación, la educación, la movilización social y el conocimiento de nuestro ámbito real de elección en el mercado pueden racionalizar la esfera del consumo, esfera que, dejada a la dinámica mercantil privada pura, tiende al caos y al autobloqueo. El mundo de la vida cotidiana es el ámbito moderno del consumo, pero también el marco de creación de nuevos movimientos sociales, de formas de convivencia, de métodos de conocimiento y autoconocimiento. El proceso de consumo está incrustado en todos los mecanismos de funcionamiento del mundo de la vida y no sólo en el mercado. Tampoco puede ser el agujero negro que absorba todas las riquezas y las energías sociales. Bienestar, educación, salud y consumo no son elementos aislados y externos que coinciden sólo en la mente de los teóricos, son facetas de la ciudadanía misma en todas sus dimensiones y, por ello, deben ser uno de los centros de la planificación y la participación en la toma de decisiones de las políticas públicas a partir de demandas y necesidades sociales institucionalmente atendidas.

Catedrático de Sociología de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid.

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La anorexia y los procedimientos publicitarios

de Oliviero Toscani

El pasado otoño apareció en Italia una nueva campaña de Oliviero Toscani para una firma de ropa, en la que se nos muestra a una joven anoréxica desnuda. No es la coincidencia en el tiempo de la aparición de esta campaña y de la preparación de este número de la revista lo que explica que la traigamos a este espacio, sino la discusión necesaria que suscita en torno al fenómeno publicitario. No pretendemos por tanto, en lo que sigue, analizar esta campaña concreta, sino destacar el universo simbólico y social de reflexión al que nos reenvía, desde el punto de vista de la posición de la publicidad en nuestra cultura y sociedad contemporáneas.

La publicidad se sirve abundantemente de imágenes y retazos de vida, llenos de sonrisas, de mundos idealizados, donde se cumplen deseos (en ese espacio simbólico que ella construye y donde ello es posible). Nos reenvía comúnmente un «mundo feliz» asociado, como por descuido, a productos (sus productos). Sin embargo, la campaña de Oliviero Toscani, se sale de ese molde instituido y tácito. No es un mundo idealizado el que nos presenta, sino, por el contrario, una parcela de la realidad que, en parte por su crudeza, en parte porque nos muestra una imagen de nuestro propio mundo diegético en el que no queremos vernos reflejados, tendemos a ocultar, a vestir, en la cotidianidad de nuestra sociedad (al igual que ya ocurrió con otras enfermedades estigmatizadas en el pasado como la locura o el cáncer, hoy salidas poco a poco de las catacumbas de la incomprensión y del miedo que ellas nos provocaban, a medida que las hemos ido comenzando a entender y, por ello, a tratar de remediar)...

En las imágenes anteriores, tomadas el 24 de septiembre de 2007, un hombre lee el diario italiano La Republicca. A doble página mira el anuncio de la campaña No anorexia, de Oliviero Toscani. Esa misma imagen aparece en vallas en la ciudad y «convive» junto a otras campañas, como la de la imagen inferior derecha, contribuyendo así a crear un contraste y, por ello, un efecto todavía mayor sobre los públicos.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media).Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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Completamos nuestro primer volumen

Proseguimos nuestra tarea

Con este segundo número de Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias completamos nuestro primer volumen correspondiente a 2007 y proseguimos nuestra tarea, consistente en proporcionar a los investigadores de ambos lados del Atlántico un cauce donde publicar sus aportaciones a este fenómeno apasionante que llamamos publicidad, y que constituye la presencia tal vez más constante de nuestra existencia cotidiana.

El número se inicia con un trabajo del Catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, Luis Enrique Alonso, en el que recopila y actualiza algunas de las conclusiones a las que había llegado en su libro La era del consumo en torno a las transformaciones que ha experimentado el consumo en la era del llamado postfordismo: cuando el consumo masivo y estandarizado propio de los años sesenta se disgrega en las mil y una opciones que permite una producción crecientemente fragmentada y segmentada, y los valores individualistas y grupales tienden a sustituir a los gregarios que prevalecieron en la llamada sociedad de consumo de masas...

Durante los meses que han transcurrido desde la aparición del primer número, el Consejo Asesor de Pensar la Publicidad se ha ampliado hasta superar la cifra de cincuenta componentes (los últimos incorporados son los conocidos semiólogos italianos Paolo Fabbri y Augusto Ponzio, el catedrático de la Universidad de Buenos Aires y presidente de la Asociación Argentina de Semiótica, Oscar Steimberg, y los catedráticos españoles Carlos Lema Devesa, de la Universidad Complutense de Madrid, y José María Paz Gago, de la Universidad de A Coruña y a su vez secretario general de la Asociación Internacional de Estudios Semióticos).
Uno de los miembros de dicho Consejo, el ya mencionado Stuart Ewen, saludaba la aparición del primer número de Pensar la Publicidad con el siguiente mensaje, que traduzco del inglés: «Me siento orgulloso de formar parte de esta importante nueva publicación».
Nuestro máximo orgullo consistirá en que nuestras páginas constituyan, efectivamente, un acicate para pensar la publicidad a ambos lados del Atlántico.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

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Re-encuentro Multidisciplinario

Re_visitando una Re_vista (en Re_sumen).

Un primer resumen nos lleva a considerar el sumatorio de personas, artículos, ideas, palabras, conocimientos, disciplinas... que se han traducido en un par de botellas que han llegado a la orilla desde la que un naúfrago escucha a The Police. En su paradero desconocido, contempla la publicidad actual mientras recuerda contenidos del año 2007. Las primeras visitas, los nuevos seguidores de este blog, le han animado a seguir con el cometido diario que se ha marcado: continuar difundiendo aportaciones y re_dirigir a la fuente original la consulta de las mismas. Enlazar. Esa es una humilde tarea que da un sentido cierto a su solitaria existencia.

Si en el azar se encuentra la fortuna que puede cambiar un destino, en el trabajo cotidiano la formula magistral que marca una línea clara de investigación. Seguramente la de la mayoría de los autores que han visto re_visados unos contenidos en una herramienta 2.0. Un blog es exactamente eso: un nuevo soporte en el que acceder a personas, artículos, ideas, palabras... El siguiente paso, el objetivo próximo está en conseguir que "sin comentarios", se convierta en alguna observación al respecto de lo que se está haciendo público. También de la publicidad que se trata de dar a una revista que necesita de ella, no lo olvidemos: "trabajar, trabajar bien y dar a conocer lo que es un buen trabajo". Una línea que está apuntada en el cuaderno creativo de un ex-profesor universitacio reconvertido en naúfrago.

De igual forma que trataba de conectar con los alumnos con los que compartía sus clases, la agradable sensación de haber aprendido algo nuevo en cada sesión, hace que ya esté preparando las próximas entradas hasta terminar el mes de marzo. La coincidencia de contar días mediante la publicación de los artículos del número 2 (volumen 1), supondrá iniciar la primavera que todos estamos esperando. Especialmente tras un invierno duro y frío que llevará a despertar un nuevo ejemplar de la revista en 2010... ya sabemos que se está haciendo esperar en su quietud. Hay algo de aroma de flor de azahar en el ambiente... "invitamos a seguir respirando".

La nota sobre el autor del día de hoy nos lleva a saludar, muy especialmente, a Piedad y Claudio. Sus botellas de respuesta han aparecido sobre la arena virtual de esta playa para alegría del naúfrago. Sus contestaciones le motivan a seguir mandando más mensajes desde el próximo lunes. Este fin de semana tiene trabajo: ¿cómo ilustrará cada nueva entrada? Se lo está pensando porque lo de ponerse una bolsa en la cabeza... "como que no le hace mucha gracia". Su talento creativo le llevó a perder más de un trabajo en aquellas agencias donde tenía la osadía de dar su personal punto de vista a los clientes. ¿Cómo ilustrar artículos, ideas y palabras? El próximo lunes 15 de marzo tendremos la respuesta.

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Una aproximación a la publicidad cómplice actual

Cuando las celebrities dejan de alabar

Dentro del discurso publicitario contemporáneo suelen diferenciarse, aún ligeramente, dos grandes estilos: la publicidad «clásica» y la publicidad «posmoderna». Sin obviar dicha confrontación interestílistica, el presente trabajo intenta describir una serie de estrategias enunciativas que se ponen en juego en los comerciales televisivos que incluyen celebrities. En realidad, tomamos ese corpus ya que nos interesa analizar de qué modo el vínculo enunciativo complementario basado en el «modelo de la ejemplificación», propio de este tipo de discurso, tiende a volverse cómplice en las piezas que responden a la variante «posmoderna». Nos centraremos en distinguir así algunas operaciones significantes que forman parte de la publicidad más innovadora.

En las tandas publicitarias que forman parte del flujo televisivo predominan los comerciales que se centran en la referencia al producto-marca, el cual al aparecer generalmente inmerso en un universo simbólico, se le imprimen significaciones, atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican a la modalidad estilística denominada publicidad "clásica"...

Esta metodología de corte guerrillera que prioriza la modalidad del decir (modus) en detrimento del contenido (dictum) remarca la importancia que poseen los soportes tecnológicos en el establecimiento del contacto con un individuo poco leal. Giro mcluhaniano. La emergencia recurrente de las operaciones de espectacularización y comicidad descritas, así como el auge de la llamada «creatividad en medios», forman parte de dicha tendencia global en la cual las empresas y los publicitarios asumen que el poderío simbólico de las marcas se transmite vociferando básicamente con frecuencia: «aquí estoy», «estamos contigo».

Claudio Fabián Centocchi es licenciado en Ciencias de la Comunicación. Actualmente es docente de la materia Semiótica de los Medios II en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Dicta clases además en la Maestría de Investigación de Mercados, Medios y Opinión, así como en el Diplomado en Construcción de la marca, ambos pertenecientes a la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Buenos Aires).

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La perspectiva artística de la publicidad

El arte público mexicano

Un aspecto interesante del arte público mexicano de finales de la década de los setenta y hasta la actualidad es su debate ideológico con la publicidad hegemónica del sistema político o de las empresas publicitarias. Desde las calles de la Ciudad de México, la Grafica Política del movimiento estudiantil de 1968 cuestionó el autoritarismo del sistema gubernamental, a través de la publicidad artística. De la misma manera, las obras artísticas de Lorena Wolffer y Saúl Villa cuestionan la invasión del espacio público y la representación sexista de las mujeres en la propaganda comercial. Los artistas han utilizado la gráfica como detonante de la reflexión colectiva y de la crítica social, dentro de una estrategia publicitaria alternativa a la publicidad hegemónica.

En el contexto cultural y social posrevolucionario de principios del siglo XX, el muralismo mexicano confirmó las potencialidades del arte público para propiciar la reflexión de los espectadores sobre diversos aspectos de la realidad mexicana.
Posteriormente, la coyuntura de crisis política de finales de la década de los años sesenta, potenció la función social del arte público, desde el momento mismo en que la gráfica política del movimiento estudiantil de 1968 constituyó una anticampaña propagandística que, desde las calles de la Ciudad de México, desafió la publicidad gubernamental; ésta exaltaba las Olimpiadas que se celebraban en el país mientras se experimentaba el clima de persecución y represión política que culminó con la masacre de estudiantes, en la Plaza de Tlatelolco. Artistas y estudiantes demostraron un alto nivel de competitividad y de persuasión visual en la edición de carteles, como vehículos de propaganda política, destinados a exponer a la opinión pública las razones de sus reivindicaciones democráticas y de su debate ideológico y confrontación directa con el Estado. Así, el arte gráfico se incorporó a las calles de la ciudad, con la misión de informar y sensibilizar a la sociedad civil sobre la ilegalidad y naturaleza autoritaria de las prácticas gubernamentales...

Con estas obras espectaculares, Wolffer planteó:
«Abordar los cinco puntos que a mí me parecían fundamentales de la problemática de las mujeres en la Ciudad de México; seguramente hay más, pero pensamos en estos cinco puntos».
Asimismo, resume:«Originalmente, una primera faceta del proyecto, era elaborar obras que contestaban directamente los anuncios del Palacio de Hierro. Después de un rato, dije, bueno: «Contestar el anuncio es una idiotez, hay que contestar los postulados en los cuales está basado el anuncio. Porque contestar el anuncio, se queda siempre como muy, muy corto». Y ahí, también fue, cuando la contracampaña en realidad se transformó en una especie de campaña por sí misma, que ya no refería tanto la campaña del Palacio de Hierro y se convirtió más en una especie de comentario sobre la publicidad en general.»
Con su praxis artística, Wolffer ejemplifica cómo desde una perspectiva de género, el arte conceptual y público confronta la función ideológica que asume la publicidad comercial en el espacio público, constituyendo una publicidad feminista y artística.

Alma Patricia Barbosa Sánchez es Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco, México. Actualmente es profesora de la Universidad Autónoma del Estado de Morelos (México), donde imparte la asignatura Sociología de la cultura y del arte.

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El papel de la fraseología en el discurso publicitario

Sugerencias para un análisis multidisciplinar

Este artículo pretende mostrar la trascendencia de la Fraseología en el estudio del Discurso Publicitario y sugerir algunas pautas para su análisis. Partimos de la estrecha relación entre Fraseología y Género, como áreas lingüísticas donde el factor contexto resulta clave en la interpretación del fenómeno lingüístico. Se propone el Enfoque de Géneros como método para el estudio discursivo, y concretamente para el estudio de la Publicidad, por ser éste un enfoque que parte de consideraciones pragmáticas y socioculturales, supeditando la configuración del lenguaje al uso que de él hace cada comunidad discursiva específica. Dentro de este marco, se realiza una aproximación la relación entre la fraseología y los géneros publicitarios prototípicos, entendiendo que en el estudio de ambos se ponen en juego factores extratextuales de distinta índole que resultan imprescindibles para su identificación y configuración.

La fraseología, entendida como un conjunto de combinaciones de palabras que presentan cierto grado de fijación e idiomaticidad, tiene un papel relevante en la publicidad. Su contribución es más apreciable si el análisis lingüístico incorpora una consideración de parámetros contextuales y/o pragmáticos asociados a ámbitos discursivos concretos, como es el caso de los géneros publicitarios. De hecho, uno de los rasgos más destacados de este tipo de unidad lingüística es su alta frecuencia de aparición en ciertas tipologías textuales y géneros (Mena, 2003), lo cual hace pensar en una relación fraseología-género-discurso fundamentada en sólidos pilares (Rogers, 2000). La fraseología, según Kuo «va con frecuencia unida a determinados contextos discursivos y funciones comunicativas» (La traducción es nuestra). La competencia fraseológica, como es denominada por la autora, posiblemente forme parte de una competencia genérica, o incluso sea clave para su posesión, competencia ésta necesaria también en el hablante para cumplir los objetivos académicos o profesionales en entornos determinados (Bhatia, 2004)...

La incorporación de herramientas para el análisis textual basadas en corpus previamente diseñados, y que tengan en cuenta los distintos géneros y subgéneros dentro del ámbito publicitario, permitiría refutar o rechazar algunas de las ideas que hemos lanzado aquí de forma especulativa. Los datos obtenidos se complementarían con otros de tipo cualitativo, sobre las prácticas y creencias en la profesión de la publicidad, y las particularidades en la confección del mensaje publicitario, que permitirían ubicar la contribución del fenómeno fraseológico en una escala que jerarquizara los distintos recursos utilizados y utilizables en la práctica diaria.
Por eso nuestras conclusiones van encaminadas a la necesidad de estudiar más a fondo géneros y fraseología desde cualquiera de los ángulos propuestos o, incluso, desde todos ellos, tal y como sugiere el propio Bhatia, para una completa comprensión de los géneros publicitarios a nivel discursivo y un enriquecimiento de ambas áreas.

Piedad Fernández Toledo es Doctora y pertenece al Departamento de Filología Inglesa de la Universidad de Murcia. Imparte su docencia en la Facultad de Comunicación y Documentación de dicha universidad.

Flor Mena Martínez, Doctora y profesora en el mismo departamento, ejerce su docencia en la Facultad de Letras de la Universidad de Murcia.

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El uso de los valores sociales en la comunicación

La socialización corporativa

Presentamos en este artículo los resultados de un análisis sociosemiótico efectuado sobre una muestra de publicidad gráfica de mas de 1000 unidades, que pretende conocer la intensidad y el tipo de los valores sociales utilizados como ejes de comunicación en los mensajes publicitarios.

La investigación social y psicológica en publicidad ha puesto de manifiesto la existencia de una serie de constantes culturales, repetidas de forma encadenada en los mensajes publicitarios. Valores tan reiterados como la ecología, la eficacia o la integración son muestras claras de una reestructuración de los criterios que rigen, tanto en lo social como en lo cultural. La búsqueda de un posicionamiento activo por parte de las marcas consolidadas, y su interés por convertirse en marcas con personalidad, hace que la conceptualización arbitraria de distintos símbolos de nuestra cultura mediática dé paso a una lucha comercial y publicitaria por ostentar la patente del «valor» como caballo de batalla en la comunicación empresarial...

Como valores de grupo hemos incluido aquellas ideas socialmente valoradas como positivas, pero que no aparecen en ninguna clasificación de valores al uso. Aun así podríamos considerar que la exclusividad, el prestigio, el humor y la diversión son valores sociales porque tienen una buena aceptación y se consideran positivos –desde distintos ángulos– a nivel social. Su uso se basa en el entendimiento del contexto social y cultural en que se dan, al igual que la atribución de sentido (que siempre es positivo). En los valores influyen factores de tipo social y cultural: así por ejemplo, en publicidad, no es infrecuente encontrar el recurso del grupo social (de amigos, familia, trabajo, etc.) para presentar un producto que ellos mismos están disfrutando y compartiendo. De forma que las cuestiones axiológicas afectan a la vida emocional de las personas tanto en el orden estético como en el ético. Los valores explícitos hacen referencia a un valor social o axiológico de forma directa, y con su uso el anunciante pretende colocarse del lado de los defensores del bienestar social, dando a entender que comparte los mismos ideales y aspiraciones que los destinatarios del mensaje.

Pedro Hellín Ortuño es profesor ayudante doctor en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.

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El papel social de la publicidad

The Social Role of Advertising

El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor.

La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo. Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente criticada (Codeluppi, 1995), además de que se extendió la idea de que los publicitarios, como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de consumo (Galbraith, 1958; Marcuse, 1964). El periodista Vance Packard (1957) que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización económica y cultural (Lasn, 1999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Packard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación. Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en última instancia es el consumidor el que decide lo consume a partir de los factores que le rodean...

Dicho esto, la publicidad no es en sí misma ni buena ni mala como la televisión, el cine u otros medios de comunicación. Por consiguiente, la publicidad por sí misma es buena y sólo puede convertirse en algo malo si se hace un mal uso o con intencionalidad de engañar a otras personas; en cuyo caso, la responsabilidad no es sólo de la publicidad, que está regulada por leyes y códigos de autodisciplina, sino de otros agentes que no desarrollan su función de forma adecuada. Este es el caso de la familia que no educa bien a sus hijos porque les hace pensar que la meta en la vida debe ser el éxito material o de la escuela que, en vez de proporcionarle los instrumentos culturales necesarios para apernder a leer críticamente los mensajes publicitarios, les ofrece una educación memonítica.

Traducción de Esther Martínez Pastor (Universidad Rey Juan Carlos).
Title, Abstract y Keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valldolid).

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Packaging y marketing con causa

¿Estamos comunicando de manera adecuada?

En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de programas de marketing con causa llevados a cabo por empresas y organizaciones no lucrativas. Debido a este considerable aumento y a la relativa novedad de estos programas en España, muchas empresas no gestionan de manera adecuada la comunicación de este tipo de programas, especialmente en lo que al packaging se refiere, perdiendo eficacia, no consiguiendo los objetivos inicialmente planteados y pudiendo, en algunos casos, ir en detrimento de la imagen de la empresa que los lleva a cabo. Este artículo analiza la información aparecida en las etiquetas de productos y marcas de alimentación que han participado en programas de marketing con causa durante el mes de octubre de 2006 en España y reflexiona sobre su eficacia.

1. El marketing con causa (MCC): evolución histórica y definición
La aparición del marketing con causa como objeto de estudio tiene lugar en 1988 con la publicación del artículo «Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy» en el Journal of Marketing, aunque la consolidación de la investigación en esta estrategia no tiene lugar hasta la segunda mitad de los noventa. Según estos autores, el marketing con causa relaciona marcas con causas sociales y organizaciones no lucrativas y se define como «el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos». Aunque esta primera definición es todavía comúnmente aceptada, el concepto de marketing con causa se ha ido ampliando con los años, a partir de las aportaciones de otros autores...

Un aumento de la información en el packaging de los productos que participan en programas de marketing con causa no ha de ser la única acción a desarrollar para dar a conocer este tipo de programas a los consumidores, sino que esta acción tiene que ir acompañada de una mayor publicidad convencional, más promociones en el punto de venta, acciones de marketing directo o publicidad en la página web de la compañía, entre otras estrategias. De esta manera, será más probable que el consumidor conozca la existencia del programa de marketing con causa, sea consciente de su compra solidaria y, como consecuencia, se produzca un aumento de las ventas y se mejore la imagen de la empresa que lleva a cabo este tipo de estrategias.

Carolina Sorribas Morales es licenciada en Ciencias de la Comunicación, rama Publicidad y Relaciones Públicas. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull de Barcelona.

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Teoría del Hexágono

de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes

En este artículo se presenta la teoría del Hexágono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes (HAPYNE), que es fruto de diferentes investigaciones teóricas y empíricas tanto de los mensajes publicitarios como de las respuestas de los consumidores a ellas. Hapyne es una herramienta metodológica que permite clasificar, de forma sencilla y rigurosa, cualquier publicidad contemporánea en relación a las Apelaciones de Necesidades que propone en el mensaje publicitario. Al mismo tiempo, permite analizar, en la respuesta del receptor/consumidor empírico, en su encuentro con la publicidad, la eventual Emergencia de Necesidades, la naturaleza de las mismas y el grado de persuasión alcanzado en esa persona.

En el año 1980, Polonia, todavía bajo el régimen prosoviético, estaba en la antesala de los movimientos que llevarían al país a un nuevo sistema democrático. Tuve entonces ocasión de recorrer varias de sus ciudades donde presencié una conducta que, en un primer momento, me resultó extraña. La gente que íbamos conociendo se acercaba a nosotros y, tras cerciorarse que los pantalones vaqueros que llevábamos eran de marcas occidentales, nos proponían insistentemente, a cambio de nuestros pantalones vaqueros, fueran éstos de una marca conocida o no, sumas de dinero importantes para ellos pues equivalían casi a su salario mensual...

Esta es la manera en que la publicidad contemporánea interpela nuestras necesidades. Pero, con los cambios que se están produciendo en la nueva era que ahora se nos están manifestando (nuevas tecnologías, globalización, cambio climático, etc.), ¿evolucionarán las necesidades y hacia dónde? ¿Se verá abocada la publicidad a modificar las apelaciones que hoy utiliza? ¿En qué sentido? El tiempo nos lo dirá.

Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid.

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Aristóteles y los publicistas

El anuncio de televisión como forma dramática

El artículo que viene a continuación fue uno de los seleccionados por Horace Newcomb para la tercera edición de Televisión: The Critical View (1 982), una de las primeras compilaciones de diversos autores que sobre televisiónse publicaron en Gran Bretaña a finales de la década de los setenta. Mediante un análisis riguroso, Martin Esslin desmonta la arquitectura narrativa del anuncio televisivo sobre la base de la retórica dramática aristotélica y de las formas actuales del teatro contemporáneo, al tiempo que reivindica la condición ritual de la publicidad ligada a los mitos que construyen nuestraideología y nuestra cultura.

Lo hemos visto cientos de veces y con docenas de variaciones: esa secuencia breve de imágenes en la cual un marido expresa su decepción y su preocupación porque su esposa es incapaz de ofrecerle una taza decente de café y parece inclinado a buscar una de mejor sabor fuera de casa, tal vez incluso en el regazo de otra señora; la consiguiente consulta desesperada de la esposa a su madre o a otro amigo experimentado en quien confía, que le aconseja el uso de otra marca de café; y finalmente el cuadro idílico de un marido sorprendido y asombrado por el nuevo café de su mujer a la que pide una segunda –¡o incluso una tercera¡– taza de ese producto milagrosamente efectivo...

Admitamos que todo esto no son más que pías esperanzas silbando en la noche. De una cosa, sin embargo, estoy seguro: conocimiento, conciencia, la habilidad de ver un fenómeno por lo que es ha de ser un importante paso para la solución de cualquier problema. Por tanto parece muy lamentable el rechazo de las formas verdaderamente populares de drama –del cual el anuncio televisivo es el ejemplo más obvio y patente– por los críticos y teóricos serios de esa inmensamente importante forma de expresión humana. El anuncio de televisión –y todas las otras formas de entretenimiento dramático y de manipulación de masas– no solamente merece un serio estudio; una teoría del drama que los rechace me parece elitista, pretenciosa y alejada de la realidad de su objeto de estudio.

Martin Esslin, nacido en Budapest en 1918, estudió filosofía y literatura inglesa en la Universidad de Viena y, finalmente, se graduó como productor, director y guionista teatral en el Reinhardt Seminar, la escuela dramática más importante de Austria.

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Fundamentos epistemológicos y metodológicos

Para un estudio científico de la publicidad

El presente trabajo contiene las aportaciones con las que el autor espera contribuir a la constitución de una ciencia de la publicidad en el sentido más riguroso del término: planteando, en primer lugar, una definición comprehensiva de publicidad que abarque los diferentes ámbitos (social, institucional, político, económico, cultural…) donde hoy se detecta la incidencia del fenómeno publicitario, y que ayude a los investigadores a desprenderse del punto de vista necesariamente reductivo e interesado que es propio de la industria publicitaria; y proponiendo, en segundo lugar, un método de investigación científica que pueda proporcionarles una guía operativa en consonancia con la complejidad del fenómeno.

El presente trabajo se propone aportar su contribución al conocimiento científico de la publicidad ayudando a paliar, en primer lugar, la carencia fundamental a la que, como han señalado diferentes autores, se enfrenta dicho conocimiento: la falta de un substrato epistemológico capaz de dar cuenta de la complejidad que ha alcanzado el fenómeno publicitario en las actuales sociedades capitalistas. Y concretando, en segundo lugar, dicha fundamentación en un diseño metodológico que, trazado en consonancia con dicha complejidad, contribuya a orientar a las investigaciones científicas planteadas desde el propósito de comprender el funcionamiento de la publicidad en tales sociedades, así como el alcance de toda índole (en los terrenos económico, psicológico, social, cultural, institucional, etc.) que hoy reviste la actividad publicitaria...

Pues bien, se trata de que un número creciente de investigadores concentren su «pasión de explicar» en la problematicidad que la actual vivencia del fenómeno publicitario supone para la existencia individual y colectiva de tales sociedades, y aprecien hasta qué punto la comprensión de dicho fenómeno resulta básica para la comprensión en su conjunto de las mismas. Para lo cual habrán de partir, según el método que aquí hemos expuesto, no de cualquier propósito abstracto o «académico», sino de esa vivencia inmediata del fenómeno publicitario en la que ellos mismos participan, tal vez sin ser conscientes de ello, en el marco de su específico ámbito experiencial fenoménico. Vivencia ésta que, decantada en la mente de tales investigadores en la correspondiente síntesis intuitiva del fenómeno en trance de investigación, concentre su «pasión de explicar» en la elucidación científica de un aspecto cualquiera de un fenómeno como el publicitario, de cuya comprensión –y consiguiente actuación transformadora por parte de la colectividad concernida- depende en gran medida el destino de nuestro planeta Tierra.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid y coordinador del foro de debate pensarlapublicidad

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