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viernes, 2 de julio de 2010

BLOGtella



Un casco lleno de vacaciones

Recuerdo que hace años, a principios de julio, recibía felicitaciones por seguir acumulando sexenios de vida como investigador. Llegaban por correo postal y los tarjetones se acumulaban en mi buzón. A mediados de mes comenzaban mis vacaciones hasta el inicio de un nuevo curso de actividad académica: Septiembre, tiempo de regresar a la rutina y a la cotidianeidad. Mientras paseo por una playa a la que ya empiezan a llegar los primeros urbanitas ansiosos de sol, me preparo para refugiarme en las montañas del interior. Hay que dejar que todo el mundo disfrute del paraiso que suponen unas merecidas vacaciones.

Con la llegada del otoño, mientras los últimos bañistas apuren su estancia, posiblemente regresaré al refugio de mis pensamientos, A la calma de observar los anuncios como un espectador ajeno a su influencia. Un analista independiente que desgrana mensajes, que interpreta requiebros entre textos que intentan transmitir experiencias. En suma, seguiré contando historias, relatando trocitos de vida y redactando sobre ideas originales.

Finalmente he terminado la nota que embotellaré cuidadosamente, antes de cerrarla con el tapón de corcho, y que al amanecer depositaré en una pequeña cala donde las primeras luces del día brillan de forma especial. He robado la imagen de internet, también a modo de aviso para unos propietarios que no se preocupan en exceso de sus derechos de autoría. Es un guiño al futuro: "a la incertidumbre de la que dejo constancia en esta entrada".

Gracias a todas las personas que hacen posible pensarlapublicidad, por lo que ha supuesto esta oportunidad. Tras un crudo invierno, nada más levantarme armado con una taza de café y mi sempiterno cigarrillo, he aprendido a subir a internet ideas, pensamientos y teorías. Artículos y trabajos que tendrán continuidad en los próximos números de la revista. Reconozco que ha sido un cometido del que me encuentro tan orgulloso como para echarlo en falta el martes que viene, tal y como pasaba la primera semana al terminar mis clases y no re_encontrarme con mis alumnos en el aula. Especialmente con los que tenían ese brillo especial en los ojos, propio de discípulos avidos de aprendizaje, siempre dispuestos a poner en tela de juicio las máximas teóricas y los caducos principios profesionales.

Este es el punto y aparte un re_encuentro, una pausa necesaria impuesta por la necesidad de descansar y re_cobrar fuerzas. Como ocurre con muchas otras cosas en nuestras vidas, puede que alguien encuentre una botella con un mensaje sencillo y claro... genuinamente publicitario: "te propongo un nuevo viaje, me pregunto si quieres venir".

jueves, 24 de junio de 2010

Estrategia de intangibles


en el medio televisivo

La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.

La complejidad de nuestra sociedad actual hizo necesaria la aparición de un nuevo modelo de comunicación donde los activos intangibles cobran cada día más fuerza y más protagonismo dentro de las estrategias de las empresas. Destaca en la actualidad la importancia que ha cobrado la gestión de los activos intangibles como elementos generadores de valor. El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento, donde la novedad reside en comunicarlos como medida estratégica por parte de las empresas, al ser conscientes de la importancia que tienen y de los resultados que proporcionan en sus beneficios empresariales. La creciente relevancia de los activos intangibles ha propiciado una mayor implicación de las empresas tanto en la valoración como en su gestión, desarrollando con ello nuevos sistemas y nuevas pautas en su comunicación ...

Por tanto, no sólo los contenidos son fundamentales en la construcción de marcas, sino también cómo se transmiten y cómo se presentan ante la audiencia.
Por todo lo anteriormente mencionado, podemos concluir este artículo diciendo que, ante el apagón definitivo de la televisión analógica, la estética y la estrategia se aúnan a la hora de gestionar valores de carácter intangible para el medio televisivo y constituirán, desde nuestro punto de vista, el núcleo fundamental dentro de las estrategias de comunicación de las cadenas de televisión.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I. Comisionado del Rector para la Promoción de las Relaciones Universitat-Empresa.

Doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Jaume I.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

jueves, 13 de mayo de 2010

La publicidad de los publicitarios


estudio de la autopromoción de las agencias de
publicidad en revistas especializadas (2000-2007)


La actividad autopromocional de las agencias de publicidad es inherente a la comunicación persuasiva en sentido «moderno» – fruto de la aparición de la agencia técnica – y por ello, su origen se remonta al inicio de la actividad de dichas empresas. Aun existiendo desde el comienzo de la actividad publicitaria en sentido mercantilista, la atención concedida a la publicidad de esta índole desde el ámbito universitario ha sido escasa. Probablemente, la exigua documentación académica sobre el tema en cuestión se deba asimismo a que esta área de conocimiento es incipiente comparándola con otras disciplinas del saber respaldadas por siglos de investigación. Precisamente por esta carencia, sostenemos que estos mensajes publicitarios merecen no sólo atención y reconocimiento, sino también investigación.
Más allá de la finalidad comercial inherente a la totalidad de tipologías de comunicación persuasiva, la observación de su evolución constituye un testimonio histórico del desarrollo experimentado por el sector publicitario y, al mismo tiempo, nos permite observar las transformaciones estructurales, la evolución creativa y el perfeccionamiento profesional alcanzado por las empresas de publicidad.
Mediante la inmersión en las iniciativas de comunicación emprendidas por las propias agencias de publicidad, trataremos de contribuir a un mejor conocimiento de la actividad autopublicitaria de las propias agencias de publicidad e identificar los principales ejes de comunicación por los que optan una muestra representativa de agencias de publicidad con sede en España en sus mensajes gráficos autopromocionales publicados en las principales revistas especializadas del sector publicitario a comienzos del siglo XXI (2000-2007).

En las páginas que siguen a continuación, presentamos un artículo sobre la «autopublicidad» de las propias agencias de publicidad cuyo objetivo principal será obtener un marco teórico contextual en el que ubicar un tema –cuyo corpus teórico es escaso, no siendo así su interés– como es la autoaplicación de estrategias de comunicación por parte de las empresas de publicidad con la finalidad de autopromocionarse, fenómeno que David Ogilvy resumía en la expresión: «médico, sánate a ti mismo»...

En general, las agencias presentan una gestión de su propia comunicación que no está óptimamente aprovechada, especialmente en lo referente a las posibilidades que ofrecen los mensajes gráficos. Desde el punto de vista de los emisores de esta comunicación autopublicitaria, las agencias interpretan estos mensajes como una contraprestación, un «peaje» que deben pagar a cambio de que dichas revistas publiquen noticias referentes a sus propias acciones. Y este escaso interés de las agencias en autopublicitarse revierte directamente en el grado de desconocimiento de la publicidad y sus empresas por parte del gran público.
En resumen, con las consabidas limitaciones, esperamos haber efectuado una contribución al estado del conocimiento del tema que hemos abordado, la «autopublicidad por excelencia» y, por extensión, pretendemos haber abierto una nueva vía de investigación en este ámbito.

Dª. Eva Quintas Froufe, Becaria predoctoral en el Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo.

Dª. Natalia Quintas Froufe, Profesora ayudante en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.