La publicidad de los publicitarios

estudio de la autopromoción de las agencias de
publicidad en revistas especializadas (2000-2007)

La actividad autopromocional de las agencias de publicidad es inherente a la comunicación persuasiva en sentido «moderno» – fruto de la aparición de la agencia técnica – y por ello, su origen se remonta al inicio de la actividad de dichas empresas. Aun existiendo desde el comienzo de la actividad publicitaria en sentido mercantilista, la atención concedida a la publicidad de esta índole desde el ámbito universitario ha sido escasa. Probablemente, la exigua documentación académica sobre el tema en cuestión se deba asimismo a que esta área de conocimiento es incipiente comparándola con otras disciplinas del saber respaldadas por siglos de investigación. Precisamente por esta carencia, sostenemos que estos mensajes publicitarios merecen no sólo atención y reconocimiento, sino también investigación.
Más allá de la finalidad comercial inherente a la totalidad de tipologías de comunicación persuasiva, la observación de su evolución constituye un testimonio histórico del desarrollo experimentado por el sector publicitario y, al mismo tiempo, nos permite observar las transformaciones estructurales, la evolución creativa y el perfeccionamiento profesional alcanzado por las empresas de publicidad. Mediante la inmersión en las iniciativas de comunicación emprendidas por las propias agencias de publicidad, trataremos de contribuir a un mejor conocimiento de la actividad autopublicitaria de las propias agencias de publicidad e identificar los principales ejes de comunicación por los que optan una muestra representativa de agencias de publicidad con sede en España en sus mensajes gráficos autopromocionales publicados en las principales revistas especializadas del sector publicitario a comienzos del siglo XXI (2000-2007).

En las páginas que siguen a continuación, presentamos un artículo sobre la «autopublicidad» de las propias agencias de publicidad cuyo objetivo principal será obtener un marco teórico contextual en el que ubicar un tema –cuyo corpus teórico es escaso, no siendo así su interés– como es la autoaplicación de estrategias de comunicación por parte de las empresas de publicidad con la finalidad de autopromocionarse, fenómeno que David Ogilvy resumía en la expresión: «médico, sánate a ti mismo»...

En general, las agencias presentan una gestión de su propia comunicación que no está óptimamente aprovechada, especialmente en lo referente a las posibilidades que ofrecen los mensajes gráficos. Desde el punto de vista de los emisores de esta comunicación autopublicitaria, las agencias interpretan estos mensajes como una contraprestación, un «peaje» que deben pagar a cambio de que dichas revistas publiquen noticias referentes a sus propias acciones. Y este escaso interés de las agencias en autopublicitarse revierte directamente en el grado de desconocimiento de la publicidad y sus empresas por parte del gran público.
En resumen, con las consabidas limitaciones, esperamos haber efectuado una contribución al estado del conocimiento del tema que hemos abordado, la «autopublicidad por excelencia» y, por extensión, pretendemos haber abierto una nueva vía de investigación en este ámbito.

Dª. Eva Quintas Froufe, Becaria predoctoral en el Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo.

Dª. Natalia Quintas Froufe, Profesora ayudante en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

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