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viernes, 2 de julio de 2010

BLOGtella



Un casco lleno de vacaciones

Recuerdo que hace años, a principios de julio, recibía felicitaciones por seguir acumulando sexenios de vida como investigador. Llegaban por correo postal y los tarjetones se acumulaban en mi buzón. A mediados de mes comenzaban mis vacaciones hasta el inicio de un nuevo curso de actividad académica: Septiembre, tiempo de regresar a la rutina y a la cotidianeidad. Mientras paseo por una playa a la que ya empiezan a llegar los primeros urbanitas ansiosos de sol, me preparo para refugiarme en las montañas del interior. Hay que dejar que todo el mundo disfrute del paraiso que suponen unas merecidas vacaciones.

Con la llegada del otoño, mientras los últimos bañistas apuren su estancia, posiblemente regresaré al refugio de mis pensamientos, A la calma de observar los anuncios como un espectador ajeno a su influencia. Un analista independiente que desgrana mensajes, que interpreta requiebros entre textos que intentan transmitir experiencias. En suma, seguiré contando historias, relatando trocitos de vida y redactando sobre ideas originales.

Finalmente he terminado la nota que embotellaré cuidadosamente, antes de cerrarla con el tapón de corcho, y que al amanecer depositaré en una pequeña cala donde las primeras luces del día brillan de forma especial. He robado la imagen de internet, también a modo de aviso para unos propietarios que no se preocupan en exceso de sus derechos de autoría. Es un guiño al futuro: "a la incertidumbre de la que dejo constancia en esta entrada".

Gracias a todas las personas que hacen posible pensarlapublicidad, por lo que ha supuesto esta oportunidad. Tras un crudo invierno, nada más levantarme armado con una taza de café y mi sempiterno cigarrillo, he aprendido a subir a internet ideas, pensamientos y teorías. Artículos y trabajos que tendrán continuidad en los próximos números de la revista. Reconozco que ha sido un cometido del que me encuentro tan orgulloso como para echarlo en falta el martes que viene, tal y como pasaba la primera semana al terminar mis clases y no re_encontrarme con mis alumnos en el aula. Especialmente con los que tenían ese brillo especial en los ojos, propio de discípulos avidos de aprendizaje, siempre dispuestos a poner en tela de juicio las máximas teóricas y los caducos principios profesionales.

Este es el punto y aparte un re_encuentro, una pausa necesaria impuesta por la necesidad de descansar y re_cobrar fuerzas. Como ocurre con muchas otras cosas en nuestras vidas, puede que alguien encuentre una botella con un mensaje sencillo y claro... genuinamente publicitario: "te propongo un nuevo viaje, me pregunto si quieres venir".

martes, 15 de junio de 2010

Ingeniería de la metáfora cognitiva


en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

martes, 13 de abril de 2010

Creatividad,

invención e innovación

La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita: está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas, y éste a su vez lo está a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Para la invención, la creación y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginación y la fantasía. No es lo mismo para la creatividad.

El término «creatividad» fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es evidente. Significa aptitud por crear, acción de crear, de producir algo nuevo. El término «creatividad», pues, designa la facultad de introducir en el mundo ideas originales. La creatividad es el proceso por el que se provoca un nuevo objeto o una nueva idea. La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La productividad creativa de un individuo, un grupo o una empresa es la cantidad de novedad producida por unidad de tiempo. Al contrario, lo que se llama «fuerza creadora» quedará como una metá-fora mientras no pueda ser medible como tal (medir la fuerza creadora conduce necesariamente a medir la productividad creativa)...

Arthur Koestler miraba más lejos: Las etapas sucesivas del proceso del descubrimiento, según el esquema de Helmholtz y Wallas son: preparación consciente – incubación inconsciente – iluminación – verificación y consolidación. Pero mientras que a la escala del individuo este proceso acaba en la última etapa, a la escala de la historia el último estadio de un ciclo se confunde con el primero del ciclo siguiente.
Whitehead está contra el sentido común: «En el pensamiento creador, el sentido común es un mal maestro: su único criterio de juicio es que las ideas nuevas deben parecerse a las antiguas; él actúa así para destruir la originalidad».

Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación (UNIACC), Chile. Comparte la consultoría de empresas con la didáctica y la investigación. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I de Castellón y por la Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba, Argentina.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.