Ingeniería de la metáfora cognitiva

en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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«No lo había visto de ese modo.»

Contexto y Enmarcación en Persuasión

Los paradigmas de estudio y práctica de la persuasión pública se están transformando con rapidez. Pasamos del concepto del qué decir/visualizar, al concepto de qué marcos utilizar para que el decir sea aceptable. Es la persuasión por contextualización inicialmente desarrollada a partir de los estudios sobre evaluación de la utilidad de decisiones. Mostramos en este artículo las derivaciones de las teorías de la enmarcación aplicadas a la publicidad, los modos de contextualización y en especial un tipo de marco el positivo-negativo. Si bien, la enmarcación ha sido utilizada desde siempre en la persuasión publicitaria, no se ha desarrollado una teoría al respecto para guiar de modo consciente y sistemático la elaboración de contextos de condicionamiento persuasivo en los mensajes comerciales. Este artículo aporta elementos para una construcción ulterior de esa teoría específica del framing publicitario.

La persuasión por enmarcación no utiliza en primer lugar los argumentos para convencer, sino que confía la persuasión a una modificación o ampliación del punto de vista del receptor. Aquí la idea básica es: Cambia el contexto y cambiarás el sentido. El mismo coche se entenderá distinto según que lo coloquemos en un entorno de innovadores rascacielos, o en un parking interior. Una pintura con una técnica de calidad media se verá de una calidad mucho mayor con un marco de más centímetros de grosor y estofado en oro...

Sin embargo, aunque el valor de la enmarcación negativa ha sido bien establecido, en asuntos graves de comunicación sobre salud (cáncer de mama, de piel, problemas coronarios y otros) resultaría un error generalizar la estrategia de la referencia a las pérdidas (cómo evitarlas), más que a las ganancias o beneficios de satisfacción. En aquellos casos no hay ninguna imagen de marca o institucional que preservar, pero cuando ésta existe de por medio debe tenerse en cuenta esta otra valoración, que se deduce de los estudios sobre eficacia de la estrategia comparativa: «Si un anuncio produce una emoción negativa, entonces no importa cuán potencialmente informativa y útil sea la información, [porque] es muy probable que se generen reacciones desfavorables hacia la imagen de la marca». Esta es la llamada hipótesis actitudinal. En cualquier caso, la solución parece estar en utilizar enmarcación negativa sólo allá donde no hay imágenes que sostener a largo plazo, o bien cuando hay una neta posición de la marca como instrumento de evitación de pérdidas en cualquier ámbito (salud, financiero, informático, prestigio).

José Luis León es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad del País Vasco. Ha publicado, entre otros libros, Persuasión de masas (Deusto, 1989), Los efectos de la publicidad (Ariel, 1996) y Mitoanálisis de la publicidad (Ariel, 2001).

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