A propósito del profesor Ricarte y

«La pregunta como símbolo de la inteligencia creativa en publicidad»

La enseñanza de la creatividad publicitaria ha sido históricamente el eje estructural principal de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona, aquello que definió desde un principio su perfil diferencial en el mapa universitario español. Y el profesor Ricarte ha sido el estratega que supo definir en su día, con precisión, las coordenadas fundamentales de esta apasionante articulación entre creatividad y comunicación, connotando el estudio de la Publicidad del pensamiento intelectual que la licenciatura necesitaba.

Muy cerca ya de su jubilación como catedrático emérito de la Universidad Autónoma de Barcelona, pero en plena forma, profesor en distintos cursos de postgrado y doctorado que imparte de forma itinerante por toda la geografía, el profesor Ricarte ha acumulado suficientes méritos para que hoy pueda ser justamente considerado como el maestro de la creatividad publicitaria en la universidad española...

En un mundo donde los homenajes resultan a veces huecos de contenido, juzguen ustedes y escuchen con detenimiento sus reflexiones, con la debida pasión por ese juego intelectual que es la creatividad, intentando comprender las claves por las que el hombre genera ideas que sólo a veces se convierten en buenos argumentos de venta.

Escrito por el Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autonoma de Barcelona Dr. Armand Balsebre.

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El fetiche:

un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad

En el presente artículo hacemos una reflexión sobre la imagen de la nueva mujer y de cómo ésta se inscribe en la publicidad. A partir del análisis de una serie de anuncios gráficos seductores que hemos seleccionado, el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer fálica, esplendorosa en su omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. Éste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los más recónditos deseos infantiles del niño: el fetiche. Así, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simbólico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. También se observa cómo lo siniestro está latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura.

El padre, la figura paterna es estructurante, simbólica y ordenadora. Pero estamos viendo cómo esta figura está derrumbándose ante nuestros ojos, día tras día. Y, lo que es más grave, de su derrumbe emerge, en su lugar, una mujer fálica, todopoderosa, una figura omnipotente y omnipresente que captura todas las miradas y ofusca nuestro deseo. En este sentido, es ejemplar el anuncio publicitario seductor que revela plásticamente, esculpe, modula y exhibe a esta nueva mujer. Ella es absoluta, carente de toda falta, y, lo que es más sorprendente, exhibe sin parar un falo imaginario, un fetiche, que le fue acoplado y que no es otro que el objeto publicitado. O, en otras palabras, la crisis del padre lleva inevitablemente a la irrupción de una mujer tan esplendorosa cuanto amenazadora, ya que ciega y eclipsa el fluir del deseo del sujeto...

El espectador se siente fascinado, petrificado por la mirada que emana de esta Medusa posmoderna, completamente entregado a sus encantos de Gorgona, recusando otra apelación que no sea el de su imagen tan bella cuanto siniestra, pues vio materializados en ella sus sueños, sus fantasías y ya no se contentará más con límites para su mirada. Difícil será ofrecer al espectador otro manjar que no sea el de devorar, con los ojos, al otro, al Otro Total Fulgurante que ordena: «¡Goza! Ojo. ¡Goza! ¡Devórame o te devoro!».

Doctora por la Universidad del País Vasco, profesora titular de Semiótica de la Publicidad y Análisis de Films en la UNIFACS - Universidad Salvador (Bahia, Brasil); investigadora de NAVE (Núcleo de Estudios Audiovisuales Educacionales), también de la Unifacs.

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Estrategia de intangibles

en el medio televisivo

La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.

La complejidad de nuestra sociedad actual hizo necesaria la aparición de un nuevo modelo de comunicación donde los activos intangibles cobran cada día más fuerza y más protagonismo dentro de las estrategias de las empresas. Destaca en la actualidad la importancia que ha cobrado la gestión de los activos intangibles como elementos generadores de valor. El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento, donde la novedad reside en comunicarlos como medida estratégica por parte de las empresas, al ser conscientes de la importancia que tienen y de los resultados que proporcionan en sus beneficios empresariales. La creciente relevancia de los activos intangibles ha propiciado una mayor implicación de las empresas tanto en la valoración como en su gestión, desarrollando con ello nuevos sistemas y nuevas pautas en su comunicación ...

Por tanto, no sólo los contenidos son fundamentales en la construcción de marcas, sino también cómo se transmiten y cómo se presentan ante la audiencia.
Por todo lo anteriormente mencionado, podemos concluir este artículo diciendo que, ante el apagón definitivo de la televisión analógica, la estética y la estrategia se aúnan a la hora de gestionar valores de carácter intangible para el medio televisivo y constituirán, desde nuestro punto de vista, el núcleo fundamental dentro de las estrategias de comunicación de las cadenas de televisión.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I. Comisionado del Rector para la Promoción de las Relaciones Universitat-Empresa.

Doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Jaume I.

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Psicología de la publicidad

de productos alimenticios

El artículo que presentamos a continuación forma parte del libro The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott, publicado en 1908, siendo éste director del laboratorio de psicología en la Universidad norteamericana de Northwestern. En los dieciséis capítulos de esta obra pionera se recogen ya numerosos temas de interés para la publicidad: el papel de la memoria, los sentimientos y las emociones, la sugestión, los hábitos, la atención, las leyes del pensamiento… Para Scott, la función principal de la publicidad es influir sobre la mente humana y de ahí la importancia de las aportaciones de la psicología encargada de indagar las bases científicas de dicha influencia.

La psicología de la publicidad ya existía en los albores del siglo XX y el trabajo de Scott no era una excepción. En aquella época también otros investigadores se ocupaban de investigar los efectos psicológicos de la publicidad. Era el caso, por ejemplo, de Harlow Stearns Gale que ya había escrito en 1900 un trabajo denominado Sobre la Psicología de la Publicidad en el que presentaba algunas investigaciones llenas de interés. Recientemente, John Eighmey, profesor de psicología de la publicidad en la Universidad de Minnesota, había descubierto en 2004, por causalidad, los escritos de Gale y afirmaba admirativo refiriéndose al trabajo de Gale: «Cuando se leen las primeras investigaciones, uno descubre a menudo que nuestros predecesores tenían especialmente desarrollada una capacidad muy aguda de observación y expresión»...

No se salvan de la crítica ni los mejores periódicos diarios.
El anuncio número 13 es una reproducción de un fragmento de página uno de los mejores diarios norteamericanos. Los anuncios de comidaque figuran aquí están relacionados con enfermedades de la piel, asma, adicción, septicemia, jabones vaginales, espinillas, erupciones, dolores de espalda y otras enfermedades y sugerencias desagradables.
¿Qué valor puede aportar semejante entorno a anuncios como los de la malta Marrow o del jamón Armour’s Star? Mientras los periódicos no descarten un tipo de anuncios como los que figuran en el ejemplo 13, no serán sin lugar a dudas un medio preferido por los anunciantes de alimentos.

Walter, DILL SCOTT (1908).

Presentación y notas de Jesús Bermejo Berros (Universidad de Valladolid). Traducción de Jon Dornaleteche Ruíz (Universidad de Valladolid).

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Lo visual, la mirada y la imagen

Análisis lingüístico-icónico publicitario
La pasión escópica

Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.

Todo signo parece muerto. ¿Quién les da la vida?
Bajtin mostró que la palabra es depositaria de voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social. Algo análogo puede decirse de las actividades y creaciones de la visión, considerando al ojo humano, no menos que al lenguaje, como un órgano social y colectivo.
El ojo contemporáneo ha sido adiestrado por la tecnología pasando desde la fotografía y el cine hasta el video, la imagen digital y la realidad virtual. La mirada, pues, es una visión modalizada por un querer ver o un querer saber / poder a través de la visión, es también un hecho cultural. El ejercicio del mirar se ejerce desde un conocimiento, presupuestos, esquemas previos, exigiendo, además, un alzar o bajar los ojos para descubrir, mediante las articulaciones de ciertas posiciones y desplazamientos del cuerpo, algunas de las más fundamentales configuraciones metafóricas dando lugar, de esta forma, a la aparición de nuestras categorías epistémicas, morales y afectivas...

Era el acto de mirar lo que le hacía darse cuenta de que se encontraba constantemente suspendido entre la existencia y la verdad.

Becaria predoctoral de la Universidad de Murcia, Facultad de Letras.

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Ingeniería de la metáfora cognitiva

en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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La publicidad

como dispositivo operacional

El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.

Saber cómo funciona la publicidad constituye una preocupación tan antigua como la propia práctica publicitaria. A nivel superficial, y como repiten una y otra vez los manuales, resulta obvio que la publicidad se trata de una actividad de carácter intencional dirigida a obtener una determinada finalidad (lo que no está tan claro es la índole de esta última; y así, las opiniones oscilan entre quienes la limitan aotro tipo de finalidades, como pueden ser políticas, institucionales, etc.), mediante la utilización de unos determinados medios y dirigida a un público específico, que es en quien se trata de cumplir aquella finalidad de partida. Pero lo que no se sabe a ciencia cierta es ni cómo funciona la publicidad en la práctica –esto es, qué tipo de mecanismos psíquicos y de otra naturaleza pone en juego para obtener los objetivos específicos que se propone– ni qué efectos de toda índole se derivan de la actividad publicitaria. Efectos éstos que simplemente se supone que se han ido ampliando con el tiempo, conforme la publicidad alcanzaba el grado de omnipresencia que hoy la caracteriza y que, como vimos en un trabajo anterior publicado en esta misma revista (Caro, 2007), constituye una de las notas más visibles de la actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la
práctica totalidad de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos...

Y en la medida en que el presente trabajo haya avanzado en dicho desvelamiento es como espero haber contribuido al alumbramiento de una teoría de la publicidad que tiene que ser forzosamente, por lo que hemos visto, una teoría de la sociedad de la cual aquélla constituye una parte cada vez más significativa.

Profesor emérito UCM de la Universidad Complutense de Madrid, Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad I.

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Estructura

de la comunicación empresarial

Este artículo pretende aportar conocimiento sobre la estructura de la comunicación empresarial, tomando como referencia los modelos provenientes de fuentes secundarias y una investigación empírica de carácter cualitativo. A partir de una muestra de 22 empresas (11 de consumo y 11 de servicios) se estudia qué denominación se le proporciona al responsable de comunicación y al departamento que representa, de quién depende jerárquicamente en el organigrama de la empresa o a quién reporta, cómo definen el modelo de comunicación que implementan y qué tipos de comunicación son coordinados y gestionados por esta figura responsable de la comunicación en la empresa.

Para diseñar la estructura de una organización se parte de la división del trabajo que implica conocer y separar las distintas actividades y labores parciales del sistema en su conjunto, con el fin, a posteriori, de agruparlas por partes, en unidades o departamentos, con un orden y un sentido que permita crear un esqueleto organizativo, que refleje el perfil o especialización de la organización empresarial. Visto desde la teoría de la Gestalt, diríamos que estructurar es conformar un todo diferente con un resultado superior a la suma de sus partes, creando unas vías de conexión que permitan establecer las relaciones, entre todo el sistema, como si de un organismo vivo se tratara, transformando «el caos en orden y lo informe en significaciones». Pero además de ser un conjunto de partes, bien combinadas y constitutivas de un todo, la noción de estructura también implica las leyes que rigen las relaciones entre las partes: relaciones de privacidad, de función, de retroacción, de interactividad. Así, sistémica, estructuralismo y gestaltismo constituyen la confirmación de unos mismos principios que se encuentran fundidos, entre otros, en la ciencia de la comunicación. Por otro lado, «las organizaciones formalizan el comportamiento para reducir su variabilidad, esencialmente para predecirlo y controlarlo»...

Como señala López, existe un cajón de sastre que contiene cosas que se hacen pero que no llegan a comunicarse de modo adecuado, y que representa la diferencia entre lo que vale la compañía y lo que el mercado reconoce. Si la clave es la comunicación, el objeto son los intangibles, activos que aportan diferencias desde la sostenibilidad. Estas diferencias son de vital importancia para la gestión global de las organizaciones trabajadas, que reconocen siete intangibles como valor indiscutible en la gestión de su comunicación: el valor de la marca producto y marca corporativa, el de la imagen, la cultura, la identidad y la reputación corporativa. Así como el valor de la comunicación, que es considerada, por todos ellos, como un valor en sí mismo.

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la nvestigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional on-line (UAB).

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la investigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB).

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Escrito

sobre la ciudad

Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.

Estas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarán la forma de una contemplación melancólica, una reflexión con ocación, sobre un sector de la cultura urbana. Su propósito es leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciudad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hilvanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo policial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposición de orden social correspondientes a dos tiempos históricos), lo público frente a lo privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y finalmente lo político (como lectura totalizadora que recupera la habitación en la ciudad y la participación en la pólis). Cinco casuales «P» en busca de sentido...

Desde mi punto de vista, la Ley Ciudad Limpia cosechará como mínimo dos buenos frutos:
Uno: su efecto en la propia ciudad de São Paulo, donde la arquitectura, exenta de interferencias, tendrá y deberá abrazar la oportunidad de mostrarse como un elemento fundamental en la composición del Paisaje.
Dos: el efecto multiplicador que la Ley debe tener para todo Brasil, y quién sabe si para el resto del mundo.
Así fue como, ignorando la presión ostensible de una buena parcela de la sociedad civil a través de sus representantes, un político insignificante dio significado a su vida, y también a la nuestra.

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Comunicación e Información Audiovisual, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid).

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Pragmática y argumentación

El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina

En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.

El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...

El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.

Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.

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Sobre el estatuto científico de la Publicidad

en el día de hoy

¿Cuál es el estatuto científico de la Publicidad hoy? ¿Es aquel que le atribuyen las instituciones político-científicas en sus clasificaciones o debería ser otro? Estas y otras cuestiones no están exentas de interés pues apuntan a una reflexión teórica sobre el fundamento epistemológico de la misma, así como a la necesidad de buscar soluciones que resuelvan algunas situaciones prácticas que merecerían consideración. Pero vayamos por partes. Remontemos primero el curso de la historia para recordar brevemente cuál es el camino que nos ha llevado hasta la situación actual.

A lo largo de la historia, el impulso del hombre por conocer, entender y dominar su entorno natural y social le ha llevado a cristalizar sus descubrimientos y avances en diferentes disciplinas. Unas más pronto, otras más tarde, en virtud del fruto de sus aportaciones y beneficios para el hombre, fueron adquiriendo un estatuto y consideración social y política. Apareció así un ramillete de ramas del saber relacionadas con el entorno natural, que darían lugar más tarde a disciplinas de la materia como la química, de la naturaleza viva, como la medicina, otras como la filosofía, que ahondaban en la capacidad reflexiva del hombre acerca de sí y de su ser en el mundo y de la que progresivamente a lo largo de los siglos se irían desgajando numerosas ciencias sociales y humanas; otras disciplinas, como las artes, abordarían las capacidades expresivas y estéticas del hombre. También había aquellas actividades ligadas a las necesidades prácticas del hombre (como las que derivarían en la ingeniería y la arquitectura), y otras de naturaleza teórica, con aplicaciones prácticas, como la lógica y las matemáticas...

Lo que aquí hemos dicho no sólo refleja la situación del estatuto científico de la Publicidad, requiriendo una revisión y eventual modificación en las diferentes clasificaciones existentes en el ámbito científico, lo que supone un proceso de reivindicación social, sino que plantea la necesidad de definir explícitamente en ese proceso la identidad de lo que es y de lo que no es la Publicidad y su estudio científico; si ésta tiene estatuto epistemológico y objeto de estudio material y formal,si tiene en definitiva una identidad científica. Es tiempo, tal vez, de explicitar esta reflexión e invitamos a ello desde aquí, proponiendo a todos aquellos lectores que se sientan implicados por esta reflexión que envíen a la redacción de esta revista sus sugerencias o también su propuesta de códigos para la Publicidad que podrían incluirse en la nomenclatura de la UNESCO para los campos de Ciencia y Tecnología. Esta reflexión colectiva tal vez nos permita avanzar un poco más hacia una mejor ubicación y reconocimiento del estatuto científico de la Publicidad y a hacer avanzar, en definitiva, nuestra manera de pensar la publicidad y contribuir a que se piense en relación a ella, en otros foros, de una manera más certera y ajustada a lo que realmente es y representa en nuestras sociedades contemporáneas.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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