Gabinetes que informan,

medios que ratifican

En muchos casos la información que preparan los gabinetes de comunicación puede ser consultada por los ciudadanos a través de Internet. Pero con este sistema se suprime la función de los medios de comunicación y la información se transmite directamente desde la fuente al receptor. Por eso, cuando el navegante consulta este tipo de información, debe saber que esas noticias responden a los intereses particulares de quien las ha elaborado y no les puede otorgar el rigor y la objetividad que se les presupone a las informaciones preparadas por los medios.

La comunicación organizacional despega impulsada por el incremento de circulación de la información y el aumento del valor añadido de esa información. Gracias a las nuevas tecnologías, los mensajes pueden llegar en unos segundos a cuantos medios se quiera, pero además ya no son sólo texto, sino que se pueden acompañar también de imagen, sonido o contenidos interactivos.
En este panorama, los comunicados de prensa han alcanzado una doble utilidad.
En la mayoría de los casos se utilizan para anunciar informaciones que la fuente considera interesantes para los medios, pero que no tienen la relevancia suficiente como para convocar un encuentro personal con los periodistas en una rueda de prensa. Sin embargo, a veces se produce justamente el caso contrario: el hecho es tan relevante que se quiere evitar el contacto para que los periodistas no puedan preguntar directamente a la fuente y manejen únicamente la información que ella les ofrece...

Pero este modo de trabajar suprime el medio en la cadena de la comunicación, de manera que la información que proporciona la fuente llega directamente al receptor, sin que medie el trabajo de los periodistas de los medios. Cierto es que la información que difunde la fuente está preparada por un profesional de la comunicación, pero carece de la objetividad periodística y el contraste de fuentes que se les presupone a los medios, pues ha de tender siempre hacia posiciones interesadas y prestigiosas para la entidad, institución o empresa que la difunde.
Por eso, cuando los ciudadanos y ciudadanas consulten en Internet una información preparada desde cualquier gabinete –institucional o no–, es necesario que no olviden que esa información responde a los intereses particulares de quien la elabora y que nunca es equiparable con la publicada por un medio de comunicación. La información del gabinete deberá ser considerada como una visión más, pero no la única.

José Sixto García es Licenciado en Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela (USC) con Premio Extraordinario Fin de Carrera de Galicia y de la USC. Inició su actividad investigadora como colaborador del Departamento de Ciencias de la Comunicación en 2005. Desde septiembre de 2006 goza de una bolsa de la Xunta de Galicia para cursar el doctorado y pertenece al Grupo Novos Medios.

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Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas

desde el mapa cultural del receptor

En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejorimagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

La finalidad de la publicidad, más allá de su función informativa, es intentar crear actitudes, modificarlas o reforzar aquellas positivas en deterioro. Esta pretensión persuasiva exige un conocimiento, en profundidad, de lo que éstas son. Como señalan Zimbardo y Leippe en su definición: «Las actitudes son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas». En su estructura trifactorial puede identificarse: Un componente afectivo (dos de cuyas variables dependientes medibles son las respuestas simpáticas del sistema nervioso así como las declaraciones verbales de afecto); Un componente cognitivo (con respuestas perceptivas y declaraciones verbales de creencias); Un componente conativo (con declaraciones verbales de intención de acción hacia el objeto de actitud)...

La segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo. De los resultados de la presente investigación se desprende que si lo que se pretende es mejorar las herramientas de evaluación y mejora de la eficacia publicitaria se hace necesario afinar la delimitación de los públicos diana tomando también en consideración variables antecedentes del sujeto, tales como el Mapa Cultural que se ha revelado aquí como una potente variable explicativa de la forma en que se produce su interacción con la publicidad y de la Aan en particular. La adecuación y toma en consideración de esa variable en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio (Aan) y por tanto su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto. Al mismo tiempo, ello nos permite también profundizar en nuestra comprensión de la manera en que se produce la interacción del receptor con la publicidad y de los mecanismos que dan cuenta de su respuesta a ella.

Profesor titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y PSIcología de los Media) y codirector de la revista Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias.

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La publicidad

como industria cultural

Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto) publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.

Los estudios sobre industrias culturales, con independencia de la disciplina desde la que se aborden (la sociología de la cultura y de las artes, la economía política de la comunicación y la cultura, la antropología social y cultural, los Cultural Studies, la semiótica de la comunicación y la cultura de masas), han obviado a menudo cualquier referencia a una industria cultural publicitaria. Por lo general practican un análisis sectorial que distingue, por ejemplo, la industria editorial, la discográfica, la cinematográfica, la televisiva, la radiofónica, la de la prensa, y desde hace poco la de los videojuegos y las creaciones multimedia, y también son frecuentes los estudios digamos transversales a esos sectores, como por ejemplo el impacto reciente de la digitalización y las nuevas tecnologías telemáticas, o los problemas candentes, vinculados a estas últimas, de los derechos de propiedad intelectual, o bien la concentración empresarial que ha deparado grandes conglomerados multimedia. Ningún epígrafe específico, sin embargo, a la publicidad como 1) producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y técnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes...

Es más: si todo esto es así, como suponemos, la publicidad no requiere tan sólo un espacio adyacente, contiguo, a los dedicados a otras industrias culturales, sino su hipóstasis a la categoría de marco donde todas las industrias culturales alcanzan plena dimensión; donde, si me apuran, toda producción social y todo consumo (no sólo culturales) adquieren su sentido. Pero ese aspecto de la cuestión, que juzgamos apasionante, no podemos abordarlo aquí.

Profesor Titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Alicante. Director del proyecto financiado por la Generalitat Valenciana «Las industrias culturales hoy: producción, gestión y consumo de comunicación y cultura a principios del siglo XXI».

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Creatividad,

invención e innovación

La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita: está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas, y éste a su vez lo está a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Para la invención, la creación y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginación y la fantasía. No es lo mismo para la creatividad.

El término «creatividad» fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es evidente. Significa aptitud por crear, acción de crear, de producir algo nuevo. El término «creatividad», pues, designa la facultad de introducir en el mundo ideas originales. La creatividad es el proceso por el que se provoca un nuevo objeto o una nueva idea. La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La productividad creativa de un individuo, un grupo o una empresa es la cantidad de novedad producida por unidad de tiempo. Al contrario, lo que se llama «fuerza creadora» quedará como una metá-fora mientras no pueda ser medible como tal (medir la fuerza creadora conduce necesariamente a medir la productividad creativa)...

Arthur Koestler miraba más lejos: Las etapas sucesivas del proceso del descubrimiento, según el esquema de Helmholtz y Wallas son: preparación consciente – incubación inconsciente – iluminación – verificación y consolidación. Pero mientras que a la escala del individuo este proceso acaba en la última etapa, a la escala de la historia el último estadio de un ciclo se confunde con el primero del ciclo siguiente.
Whitehead está contra el sentido común: «En el pensamiento creador, el sentido común es un mal maestro: su único criterio de juicio es que las ideas nuevas deben parecerse a las antiguas; él actúa así para destruir la originalidad».

Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación (UNIACC), Chile. Comparte la consultoría de empresas con la didáctica y la investigación. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I de Castellón y por la Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba, Argentina.

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