El fetiche:

un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad

En el presente artículo hacemos una reflexión sobre la imagen de la nueva mujer y de cómo ésta se inscribe en la publicidad. A partir del análisis de una serie de anuncios gráficos seductores que hemos seleccionado, el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer fálica, esplendorosa en su omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. Éste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los más recónditos deseos infantiles del niño: el fetiche. Así, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simbólico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. También se observa cómo lo siniestro está latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura.

El padre, la figura paterna es estructurante, simbólica y ordenadora. Pero estamos viendo cómo esta figura está derrumbándose ante nuestros ojos, día tras día. Y, lo que es más grave, de su derrumbe emerge, en su lugar, una mujer fálica, todopoderosa, una figura omnipotente y omnipresente que captura todas las miradas y ofusca nuestro deseo. En este sentido, es ejemplar el anuncio publicitario seductor que revela plásticamente, esculpe, modula y exhibe a esta nueva mujer. Ella es absoluta, carente de toda falta, y, lo que es más sorprendente, exhibe sin parar un falo imaginario, un fetiche, que le fue acoplado y que no es otro que el objeto publicitado. O, en otras palabras, la crisis del padre lleva inevitablemente a la irrupción de una mujer tan esplendorosa cuanto amenazadora, ya que ciega y eclipsa el fluir del deseo del sujeto...

El espectador se siente fascinado, petrificado por la mirada que emana de esta Medusa posmoderna, completamente entregado a sus encantos de Gorgona, recusando otra apelación que no sea el de su imagen tan bella cuanto siniestra, pues vio materializados en ella sus sueños, sus fantasías y ya no se contentará más con límites para su mirada. Difícil será ofrecer al espectador otro manjar que no sea el de devorar, con los ojos, al otro, al Otro Total Fulgurante que ordena: «¡Goza! Ojo. ¡Goza! ¡Devórame o te devoro!».

Doctora por la Universidad del País Vasco, profesora titular de Semiótica de la Publicidad y Análisis de Films en la UNIFACS - Universidad Salvador (Bahia, Brasil); investigadora de NAVE (Núcleo de Estudios Audiovisuales Educacionales), también de la Unifacs.

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Lo visual, la mirada y la imagen

Análisis lingüístico-icónico publicitario
La pasión escópica

Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.

Todo signo parece muerto. ¿Quién les da la vida?
Bajtin mostró que la palabra es depositaria de voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social. Algo análogo puede decirse de las actividades y creaciones de la visión, considerando al ojo humano, no menos que al lenguaje, como un órgano social y colectivo.
El ojo contemporáneo ha sido adiestrado por la tecnología pasando desde la fotografía y el cine hasta el video, la imagen digital y la realidad virtual. La mirada, pues, es una visión modalizada por un querer ver o un querer saber / poder a través de la visión, es también un hecho cultural. El ejercicio del mirar se ejerce desde un conocimiento, presupuestos, esquemas previos, exigiendo, además, un alzar o bajar los ojos para descubrir, mediante las articulaciones de ciertas posiciones y desplazamientos del cuerpo, algunas de las más fundamentales configuraciones metafóricas dando lugar, de esta forma, a la aparición de nuestras categorías epistémicas, morales y afectivas...

Era el acto de mirar lo que le hacía darse cuenta de que se encontraba constantemente suspendido entre la existencia y la verdad.

Becaria predoctoral de la Universidad de Murcia, Facultad de Letras.

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Pensar en traducir la imagen en publicidad

El sentido de la mirada

José Yuste Frías se plantea una seria reflexión sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicación práctica más consciente de todo lo que la imagen (para) traduce cuando acompaña textos que van a ser traducidos, se propone un análisis teórico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de «paratraducción» creado en Vigo. El autor de este artículo insiste en que el estudio de la traducción publicitaria no puede centrarse sólo y exclusivamente en la traducción de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icónicas y verboicónicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o más, que lo verbal. Para demostrarlo, el artículo termina con un análisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación y (para) traducción de su identidad visual.

La traducción siempre ha consistido en algo mucho más complejo que la simple transferencia lingüística. Al traducir todo tipo de documentos, los traductores no sólo traducimos material lingüístico sino también una gran cantidad de material gráfico, pictográfico, ideográfico, videográfico, sonidos, ruidos, signos, señales, marcas, símbolos, etc. La lista de los distintos tipos de modalidad semiótica puede ser infinita: todo lo que comunica es susceptible de entrar a formar parte de un encargo de traducción profesional. Asistimos en el mercado profesional de la traducción a un renovado interés por la incorporación de la imagen en los encargos de todos los días. Con la tecnología digital estamos viviendo una era multimedia de la profesión de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no sólo con ayuda de los mensajes lingüísticos sino también con elementos no lingüísticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografías) o en movimiento (imágenes móviles en pantalla) acompañada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y música...

En T&P nos hacemos constantes preguntas desconstructoras sobre cualquier tipo de manifestación verbal (escrita, oral o no convencional) o no verbal implícitas y explícitas en el acto de traducir. Cada vez más se emplea símbolos, signos, marcas, señales, imágenes a la hora de construir distintos tipos de espacios con sentido simbólico para representar nuevas identidades visuales. Las producciones paratextuales son cada día más y más frecuentes, hasta el punto de llegar incluso a sustituir a las textuales ya que, aunque nunca pueda haber texto sin paratexto, sí puede existir paratexto sin texto… paratraducción sin traducción. El logotipo de CARREFOUR constituye el mejor ejemplo de paratraducción sin traducción. Paratraducir el paratexto (la imagen) sin traducir el texto (la palabra francesa Carrefour) parece más que conveniente en los procesos de traducción publicitaria del siglo XXI. De ahí que, ahora más que nunca, resulte esencial no dejar nunca de pensar en traducir la imagen en publicidad si realmente queremos dar sentido a nuestras miradas.

Profesor Titular de Universidad del área de Traducción e Interpretación y Director del Grupo de Investigación TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN (T&P) en la Universidad de Vigo.

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La regulación política de la publicidad...

... sobre el alcohol y su repercusión en la percepción de las campañas publicitarias.

Este trabajo muestra cómo la regulación política de la publicidad sobre el alcohol en Francia, mediante la ley Evin, ha tenido una repercusión directa sobre la manera de producir campañas publicitarias haciendo que podamos distinguir dos períodos durante el siglo XX. La regulación de la ley Evin ha introducido una dicotomía incitativo vs informativo para evaluar las campañas sobre el alcohol, que es utilizada por los jueces para proceder a la retirada de aquellas que son consideradas incitativas. Una investigación con 209 sujetos ha evaluado la percepción de los consumidores sobre esta dicotomía, en relación a un caso real, y ha puesto de manifiesto la necesidad de introducir modificaciones en la ley para adecuarla a lo que realmente perciben los consumidores. La toma en consideración del doble posicionamiento hallado en esta investigación, y descrito en este artículo, permitiría adecuar la legislación a la realidad de la percepción por los consumidores de los mensajes publicitarios salvaguardando así, al mismo tiempo, los intereses de los anunciantes y aquéllos, auspiciados por la ley, de orden social y de protección, de sectores sociales de riesgo.

Tras un largo debate sobre los efectos del alcohol en la sociedad francesa del siglo XX y el papel jugado por la publicidad en su consumo, fue aprobada por la Asamblea Legislativa francesa en 1991 la denominada Ley Evin, impulsada por Claude Evin, entonces ministro de asuntos sociales y de la solidaridad. Con esta ley se pretendía luchar contra los efectos perniciosos del tabaquismo y el alcoholismo. Se entendía que el alcohol, y su publicidad, era uno de los factores responsables de dichos efectos y se decidió regular dónde, cómo y de qué manera, debía hacerse la publicidad para esos productos...

En definitiva, los resultados de esta investigación sugieren la necesidad de modificar la ley Evin tomando en consideración, no ya lo que se puede deducir del análisis de la imagen por el analista o el legislador, sino la percepción de los consumidores quienes, al fin y al cabo, dan el sentido último a la imagen publicitaria.

Profesora invitada de la Universidad de Toulouse y profesora titular del Institut Français de Madrid e investigadora de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Licenciada en filología hispánica por la Universidad de Paris IV-Sorbonne; Diplomada de tercer ciclo en Lengua y Civilización por la Universidad de Lille III y en Publicidad por la Universidad de Valladolid.

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La anorexia y los procedimientos publicitarios

de Oliviero Toscani

El pasado otoño apareció en Italia una nueva campaña de Oliviero Toscani para una firma de ropa, en la que se nos muestra a una joven anoréxica desnuda. No es la coincidencia en el tiempo de la aparición de esta campaña y de la preparación de este número de la revista lo que explica que la traigamos a este espacio, sino la discusión necesaria que suscita en torno al fenómeno publicitario. No pretendemos por tanto, en lo que sigue, analizar esta campaña concreta, sino destacar el universo simbólico y social de reflexión al que nos reenvía, desde el punto de vista de la posición de la publicidad en nuestra cultura y sociedad contemporáneas.

La publicidad se sirve abundantemente de imágenes y retazos de vida, llenos de sonrisas, de mundos idealizados, donde se cumplen deseos (en ese espacio simbólico que ella construye y donde ello es posible). Nos reenvía comúnmente un «mundo feliz» asociado, como por descuido, a productos (sus productos). Sin embargo, la campaña de Oliviero Toscani, se sale de ese molde instituido y tácito. No es un mundo idealizado el que nos presenta, sino, por el contrario, una parcela de la realidad que, en parte por su crudeza, en parte porque nos muestra una imagen de nuestro propio mundo diegético en el que no queremos vernos reflejados, tendemos a ocultar, a vestir, en la cotidianidad de nuestra sociedad (al igual que ya ocurrió con otras enfermedades estigmatizadas en el pasado como la locura o el cáncer, hoy salidas poco a poco de las catacumbas de la incomprensión y del miedo que ellas nos provocaban, a medida que las hemos ido comenzando a entender y, por ello, a tratar de remediar)...

En las imágenes anteriores, tomadas el 24 de septiembre de 2007, un hombre lee el diario italiano La Republicca. A doble página mira el anuncio de la campaña No anorexia, de Oliviero Toscani. Esa misma imagen aparece en vallas en la ciudad y «convive» junto a otras campañas, como la de la imagen inferior derecha, contribuyendo así a crear un contraste y, por ello, un efecto todavía mayor sobre los públicos.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media).Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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Packaging y marketing con causa

¿Estamos comunicando de manera adecuada?

En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de programas de marketing con causa llevados a cabo por empresas y organizaciones no lucrativas. Debido a este considerable aumento y a la relativa novedad de estos programas en España, muchas empresas no gestionan de manera adecuada la comunicación de este tipo de programas, especialmente en lo que al packaging se refiere, perdiendo eficacia, no consiguiendo los objetivos inicialmente planteados y pudiendo, en algunos casos, ir en detrimento de la imagen de la empresa que los lleva a cabo. Este artículo analiza la información aparecida en las etiquetas de productos y marcas de alimentación que han participado en programas de marketing con causa durante el mes de octubre de 2006 en España y reflexiona sobre su eficacia.

1. El marketing con causa (MCC): evolución histórica y definición
La aparición del marketing con causa como objeto de estudio tiene lugar en 1988 con la publicación del artículo «Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy» en el Journal of Marketing, aunque la consolidación de la investigación en esta estrategia no tiene lugar hasta la segunda mitad de los noventa. Según estos autores, el marketing con causa relaciona marcas con causas sociales y organizaciones no lucrativas y se define como «el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos». Aunque esta primera definición es todavía comúnmente aceptada, el concepto de marketing con causa se ha ido ampliando con los años, a partir de las aportaciones de otros autores...

Un aumento de la información en el packaging de los productos que participan en programas de marketing con causa no ha de ser la única acción a desarrollar para dar a conocer este tipo de programas a los consumidores, sino que esta acción tiene que ir acompañada de una mayor publicidad convencional, más promociones en el punto de venta, acciones de marketing directo o publicidad en la página web de la compañía, entre otras estrategias. De esta manera, será más probable que el consumidor conozca la existencia del programa de marketing con causa, sea consciente de su compra solidaria y, como consecuencia, se produzca un aumento de las ventas y se mejore la imagen de la empresa que lleva a cabo este tipo de estrategias.

Carolina Sorribas Morales es licenciada en Ciencias de la Comunicación, rama Publicidad y Relaciones Públicas. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull de Barcelona.

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