2009 Volumen III, número 1. (IV)

En resumen, podemos decir que ...

La eficacia de las campañas institucionales de la Comunidad de Madrid ante el fenómeno de la inmigración. (2009, vol. III, nº 1, Págs.181-202).
Dª. Belén LÓPEZ VÁZQUEZ, Dª. Ana SEBASTIÁN MORILLAS, Dª. Nuria VILLAGRA GARCIA, y Dª. Sonia CARCELÉN GARCÍA.
“La inmigración es un fenómeno de importantes consecuencias sociales y económicas en España producido por el rápido crecimiento de la población en los últimos años. Las Administraciones Públicas tienen un destacado papel para favorecer la integración de los nuevos residentes y desarrollan múltiples servicios y acciones comunicativas con este fin. El presente trabajo de investigación se centra en estudiar cómo perciben los inmigrantes latinoamericanos las campañas institucionales que realiza la Comunidad de Madrid, así como conocer el posicionamiento y la imagen real que dicha Administración Autonómica tiene entre este público. El planteamiento metodológico seguido en esta investigación está basado en un enfoque cualitativo. A través grupos de discusión a inmigrantes latinos, se ha podido estudiar en profundidad, en qué medida la publicidad social contribuye eficazmente al proceso de integración del inmigrante latino en la Comunidad de Madrid....”

Antropología, comunicación e imágenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 203-218).
D. Eneus TRINDADE y D. José DA SILVA RIBEIRO.
“Identificamos, en este texto, alternativas para el estudio de las imágenes del consumo y de la publicidad en la perspectiva metodológica interdisciplinaria de la antropología y de la comunicación. Al observar que parte del consumo está constituido por la incorporación y producción de imágenes, este artículo concluye indicando la necesidad de formulaciones metodológicas para los trabajos con antropología visual de la publicidad, la observación y registro fotoetnográficos de las situaciones de consumo para la verificación de sus producciones de sentido en la vida cultural....”

La ciencia y la tecnología como tópicas de la publicidad gráfica en la prensa de 1922 en México. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 219-238).
D. Ricardo LÓPEZ-LEON.
“En este artículo se aplica un modelo sociosemiótico para analizar la publicidad gráfica en prensa. Las piezas seleccionadas se refieren a lo que he identificado como “tópica de la ciencia y la tecnología”. En este artículo se muestran los materiales que ofrece esta tópica al diseño publicitario en el año 1922 en un periódico mexicano llamado El Universal. Por lo tanto, el lector podrá identificar dos objetivos principales: el primero será ver si un modelo sociosemiótico puede ser utilizado para el estudio de la imagen visual; el segundo será observar si existe la “tópica de la ciencia y la tecnología” y cómo funciona. Además, este trabajo pretende contribuir a la construcción de la historia de la publicidad en México. Debo añadir que este trabajo es sólo una parte de mi proyecto de tesis doctoral....”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

2009 Volumen III, número 1. (III)

En resumen, podemos decir que ...

El trayecto de la mercancía: del objeto fetiche al Yo marca. (2009, vol. III, nº 1, Págs.139-146).
D. Pau SALVADOR PERIS.
“Este artículo se basa en la hipótesis que en la sociedad moderna el «misterio» de la mercancía ha adoptado unas nuevas formas que lo singularizan respecto de las teorías tradicionales ligadas al mundo como fábrica. Si en las sociedades arcaicas los fetiches servían para conjurar el temor ante un exterior misterioso y desconocido, y en las sociedades industriales los objetos comerciales adquirían la cualidad de fetiches ya que tenían un poder que sobrepasaba su mera condición física, en el mundo como supermercado ser un consumidor conduce probablemente a convertirse en un consumidor de sí, transmutando el yo en el máximo objeto. Ante la sobreabundancia de estímulos externos, el individuo concibe el consumo como una emoción, como una forma de aproximarse a sus capas inexploradas, a su «yo auténtico» en terminología romántica. El objeto es el medio para enriquecer la vida con experiencias diversas. El consumidor se encuentra en la búsqueda de nuevos e incesantes estímulos en un movimiento constante que recuerda al de un turista visitando nuevos destinos ...”

Marketing móvil en Cataluña: mapa de actores, contenidos y tendencias. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 147-162).
D. Carlos Alberto SCOLARI, D. Héctor NAVARRO GÜERE, D. Hugo PARDO KUKLINSKI, Dª. Irene GARCÍA MEDINA y D. Jaume SORIANO CLEMENTE.
“ El artículo presenta una parte de los resultados de una investigación realizada en 2008 donde se describen y analizan actores, contenidos y tendencias del marketing móvil en Cataluña. El marketing móvil está transformando las formas de comunicación publicitaria, ya que, al tratarse de un medio de comunicación unipersonal, directo e interactivo y gozar de una alta implantación en el mercado, hace que sea un instrumento especialmente atractivo para realizar muchos tipos de acciones de marketing. La investigación traza un primer mapa de la situación, propone una serie de categorías de análisis y futuras tendencias y sienta las bases para futuros estudios más específicos sobre marketing móvil ...”

El trailer cinematográfico: historia de un género publicitario en EE. UU. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 163-180).
D. Jon DORNALETECHE RUIZ.
“La historia de los trailers en EE. UU. merece una atención especial debido al papel que ha jugado en el desarrollo de la industria cinematográfica tal y como la percibimos hoy. Entender la evolución de este género publicitario es clave para comprender sus características actuales. Su evolución responde, en términos retóricos, a la evolución de las técnicas persuasivas en dicha materia. Los trailers que vemos hoy son así porque han evolucionado para responder a las necesidades del público y porque han demostrado ser, hasta el momento, la forma más eficaz de lograr rentabilidad comercial en el mercado cinematográfico. Es la ley del mercado, entonces, el motor que pone en marcha la búsqueda de la eficacia persuasiva como fin último ...”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

Ingeniería de la metáfora cognitiva

en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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2009 Volumen III, número 1. (II)

En resumen, podemos decir que ...

La publicidad en los tiempos de la Guerra Civil (2009, vol. III, nº 1, Págs. 83-100).
D. Jesús PASTOR MARTÍN.
“El presente estudio intenta analizar un caso concreto de unos atípicos textos publicitarios publicados en un lugar y un momento aparentemente poco propicios para la publicidad: en Segovia, durante la guerra civil española y en el periódico local, El Adelantado de Segovia. La forma adoptada para su difusión fue el poema publicitario, un género un tanto inusual, pero que tuvo su vigencia en los años 30. El trabajo se inicia con una exposición general, para concretar a continuación con algunas precisiones concretas extraídas de los propios textos. Finalmente, se incluyen, a modo de breve antología, los poemas completos a los que hacemos referencia en el trabajo...”

Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica por sí misma (2009, vol. III, nº 1, Págs. 101-120).
D. José Ignacio TRAPERO DE LA VEGA.
¿Cómo es la tarjeta de presentación en Internet de las agencias de publicidad españolas? ¿Cómo gestionan su presencia en la Red? ¿Están en condiciones de asesorar profesionalmente a unos clientes que cada vez demandan más una localización eficaz y una navegación atractiva de sus páginas web? Estas son algunas de las cuestiones de partida, aparentemente sencillas, que pueden concretarse en una más genérica: ¿Están en línea con la realidad las empresas cuya actividad económica declarada es la práctica profesional de la publicidad? “Suponiendo que la respuesta final a esta pregunta sea positiva, el reto futuro que plantea la versión 2.0 (y sucesivas) de este universo digital, lleva a pensar la publicidad en términos de códigos binarios. El desafío diario está, además de adaptarse a cambios constantes, en anticiparse a los mismos. Una misión cotidiana que supone desarrollar un talento incrementado creativamente, intuyendo las nuevas visiones dinámicas e interactivas de sitios que tienen que llamar la atención y cautivar a sus visitantes...”

La comunicación no convencional en los clubes de fútbol (2009, vol. III, nº 1, Págs. 121-137).
D. Fernando OLABE SÁNCHEZ.
“La gestión de la imagen corporativa de los clubes de fútbol en España ha adquirido en la última década un impulso inusitado gracias a la integración en la estructura organizativa de estas instituciones de los departamentos de Comunicación, en muchos casos como complemento del área de Marketing, y en otros como departamento integrador de todo el mix de la comunicación. Los clubes de fútbol ya no sólo se relacionan con los medios de comunicación como transmisores de su identidad corporativa y de su gestión empresarial. Así, han tomado protagonismo los socios, peñas de aficionados, directivos, aficionados en general y otras instituciones públicas y privadas como destinatarios de esa proyección. El objetivo de este estudio es presentar una descripción de las actuaciones comunicativas de estas entidades deportivas en las dos categorías de la Liga de Fútbol Profesional. Para ello, se ha empleado como técnica investigadora la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Los 42 clubes del campeonato español integrados en la Liga de Fútbol Profesional, aunque han apostado por profesionalizar la gestión de su imagen corporativa y han configurado departamentos específicos, siguen, en su mayoría, apostando por un modelo de Relaciones Públicas en el que prima la publicity, descartando, por falta de recursos o por desconocimiento, otras actuaciones que permitan una gestión integral de la comunicación...”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

Escrito

sobre la ciudad

Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.

Estas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarán la forma de una contemplación melancólica, una reflexión con ocación, sobre un sector de la cultura urbana. Su propósito es leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciudad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hilvanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo policial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposición de orden social correspondientes a dos tiempos históricos), lo público frente a lo privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y finalmente lo político (como lectura totalizadora que recupera la habitación en la ciudad y la participación en la pólis). Cinco casuales «P» en busca de sentido...

Desde mi punto de vista, la Ley Ciudad Limpia cosechará como mínimo dos buenos frutos:
Uno: su efecto en la propia ciudad de São Paulo, donde la arquitectura, exenta de interferencias, tendrá y deberá abrazar la oportunidad de mostrarse como un elemento fundamental en la composición del Paisaje.
Dos: el efecto multiplicador que la Ley debe tener para todo Brasil, y quién sabe si para el resto del mundo.
Así fue como, ignorando la presión ostensible de una buena parcela de la sociedad civil a través de sus representantes, un político insignificante dio significado a su vida, y también a la nuestra.

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Comunicación e Información Audiovisual, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid).

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Pragmática y argumentación

El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina

En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.

El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...

El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.

Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.

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Estrategias publicitarias

en Costa Rica
(1900-1930)

Este artículo analiza los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX, con el fin de determinar cuáles son las técnicas y/o estrategias de persuasión publicitarias que se desarrollan en Costa Rica durante ese periodo y que tienen como intención promover el consumo. Se recurre al contexto social, económico, político y cultural para explicar el proceso evolutivo de la publicidad y su incidencia en la vida cotidiana de los costarricenses.

Con fecha 23 de mayo de 1833, cinco meses después de que se inicie la impresión de periódicos en Costa Rica con El Noticioso Universal, se publica en ese semanario el primer aviso comercial. Se trata de una oferta de Rafael Moya & Co., un importador y agente de diversas casas comerciales con sede en naciones europeas, informando a los posibles interesados del contenido de la carga del Bergantín Emulons que está por tocar las costas costarricenses. Destaca algunos de los artícu-los: «1 imprenta pequeña toda de fierro [sic] -4 cajas de letras y otros avios para la
misma- 1 maquinita de asero [sic] para estirar metales util [sic] á los plateros y mineros- 1 molino de mais [sic] con su rueda correspondiente – [pero además, aprovecha el espacio para notificar que] en nuestra casa hay un modelo para descresar [sic] café: los que quieran imitarlo en grande se les facilitará el diceño [sic] – Heredia y Mayo 23 de 833»2 (véase Figura 1)...

Las estrategias publicitarias también son incipientes en Costa Rica con respecto al desarrollo de la publicidad en los Estados Unidos. Habrá que esperar al menos 20 años más para que se evidencie un proceso de desarrollo acelerado de la industria publicitaria en el país.

Doctora en Historia y Licenciada en Ciencias de la Comunicación Colectiva. Docente e investigadora de la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva y del Centro de Investigaciones en Identidad y Cultura Latinoamericana (CIICLA). Autora de diversos libros y artículos sobre la historia de la comunicación social y la historia del consumo. Directora del Programa de Posgrado en Comunicación.

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La publicidad

como industria cultural

Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto) publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.

Los estudios sobre industrias culturales, con independencia de la disciplina desde la que se aborden (la sociología de la cultura y de las artes, la economía política de la comunicación y la cultura, la antropología social y cultural, los Cultural Studies, la semiótica de la comunicación y la cultura de masas), han obviado a menudo cualquier referencia a una industria cultural publicitaria. Por lo general practican un análisis sectorial que distingue, por ejemplo, la industria editorial, la discográfica, la cinematográfica, la televisiva, la radiofónica, la de la prensa, y desde hace poco la de los videojuegos y las creaciones multimedia, y también son frecuentes los estudios digamos transversales a esos sectores, como por ejemplo el impacto reciente de la digitalización y las nuevas tecnologías telemáticas, o los problemas candentes, vinculados a estas últimas, de los derechos de propiedad intelectual, o bien la concentración empresarial que ha deparado grandes conglomerados multimedia. Ningún epígrafe específico, sin embargo, a la publicidad como 1) producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y técnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes...

Es más: si todo esto es así, como suponemos, la publicidad no requiere tan sólo un espacio adyacente, contiguo, a los dedicados a otras industrias culturales, sino su hipóstasis a la categoría de marco donde todas las industrias culturales alcanzan plena dimensión; donde, si me apuran, toda producción social y todo consumo (no sólo culturales) adquieren su sentido. Pero ese aspecto de la cuestión, que juzgamos apasionante, no podemos abordarlo aquí.

Profesor Titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Alicante. Director del proyecto financiado por la Generalitat Valenciana «Las industrias culturales hoy: producción, gestión y consumo de comunicación y cultura a principios del siglo XXI».

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Telones publicitarios

"esas imágenes inéditas"

En el último tercio del siglo XIX los telones de los teatros se convirtieron en un medio para exhibir carteles publicitarios. Décadas más tarde los cines heredaron esta técnica, que ocupó los descansos de la representación hasta mediados del siglo XX. Filmoteca Española ha recuperado una serie de fotografías del año 1953 que reproducen telones publicitarios de varios teatros y cines de Madrid. Este artículo nos muestra alguna de esas imágenes inéditas y analiza las características más destacadas de un soporte que desapareció hace ya varias décadas. En el texto, la autora también plantea la importancia de considerar los archivos como una herramienta que facilita y mejora la investigación de la historia de la publicidad. El análisis de los documentos que se generan en las empresas dedicadas a la publicidad aporta muchísima luz sobre la historia y el lenguaje de los soportes y mensajes que han construido el imaginario de la contemporaneidad.

La historia de la publicidad aún guarda muchos secretos que están por desvelar, y es tarea de los investigadores buscar en los archivos y rescatar los documentos que nos hablan de cómo fue en épocas anteriores. Afortunadamente, el paso del tiempo no ha borrado todas las huellas, y todavía se siguen descubriendo materiales que ayudan a comprender y completar la evolución que ha seguido la publicidad en su desarrollo histórico. Los distintos materiales publicitarios que se conservan en los archivos ayudan al investigador a aclarar aspectos poco conocidos de la historia de la publicidad, a ubicar el inicio de cada técnica en su época correspondiente y a recuperar la memoria histórica de soportes ya olvidados y, algunas veces, desconocidos. Podemos considerar esta tarea como un ejercicio de arqueología que permite conocer los verdaderos orígenes de nuestra disciplina gracias a la recuperación de documentos que han permanecido ocultos durante décadas...

El propósito principal de este artículo era, sobre todo, acercar una pequeña parte de esos archivos a los estudiosos de la publicidad, poner en sus manos las imágenes recuperadas de un soporte que no ha sobrevivido a la era del audiovisual y ofrecer, aunque incompletos, los datos de los que disponemos para analizar esta modalidad de explotación publicitaria de los cines y teatros de Madrid. Confiamos en haber cumplido este objetivo y haber aportado algo de luz sobre un soporte publicitario que creemos es poco conocido.

Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid. Su línea de investigación principal se centra en la recuperación y el análisis de los distintos soportes cinematográficos que se han utilizado con fines publicitarios a lo largo de la historia. Desarrolla esta investigación en Filmoteca Española.

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La perspectiva artística de la publicidad

El arte público mexicano

Un aspecto interesante del arte público mexicano de finales de la década de los setenta y hasta la actualidad es su debate ideológico con la publicidad hegemónica del sistema político o de las empresas publicitarias. Desde las calles de la Ciudad de México, la Grafica Política del movimiento estudiantil de 1968 cuestionó el autoritarismo del sistema gubernamental, a través de la publicidad artística. De la misma manera, las obras artísticas de Lorena Wolffer y Saúl Villa cuestionan la invasión del espacio público y la representación sexista de las mujeres en la propaganda comercial. Los artistas han utilizado la gráfica como detonante de la reflexión colectiva y de la crítica social, dentro de una estrategia publicitaria alternativa a la publicidad hegemónica.

En el contexto cultural y social posrevolucionario de principios del siglo XX, el muralismo mexicano confirmó las potencialidades del arte público para propiciar la reflexión de los espectadores sobre diversos aspectos de la realidad mexicana.
Posteriormente, la coyuntura de crisis política de finales de la década de los años sesenta, potenció la función social del arte público, desde el momento mismo en que la gráfica política del movimiento estudiantil de 1968 constituyó una anticampaña propagandística que, desde las calles de la Ciudad de México, desafió la publicidad gubernamental; ésta exaltaba las Olimpiadas que se celebraban en el país mientras se experimentaba el clima de persecución y represión política que culminó con la masacre de estudiantes, en la Plaza de Tlatelolco. Artistas y estudiantes demostraron un alto nivel de competitividad y de persuasión visual en la edición de carteles, como vehículos de propaganda política, destinados a exponer a la opinión pública las razones de sus reivindicaciones democráticas y de su debate ideológico y confrontación directa con el Estado. Así, el arte gráfico se incorporó a las calles de la ciudad, con la misión de informar y sensibilizar a la sociedad civil sobre la ilegalidad y naturaleza autoritaria de las prácticas gubernamentales...

Con estas obras espectaculares, Wolffer planteó:
«Abordar los cinco puntos que a mí me parecían fundamentales de la problemática de las mujeres en la Ciudad de México; seguramente hay más, pero pensamos en estos cinco puntos».
Asimismo, resume:«Originalmente, una primera faceta del proyecto, era elaborar obras que contestaban directamente los anuncios del Palacio de Hierro. Después de un rato, dije, bueno: «Contestar el anuncio es una idiotez, hay que contestar los postulados en los cuales está basado el anuncio. Porque contestar el anuncio, se queda siempre como muy, muy corto». Y ahí, también fue, cuando la contracampaña en realidad se transformó en una especie de campaña por sí misma, que ya no refería tanto la campaña del Palacio de Hierro y se convirtió más en una especie de comentario sobre la publicidad en general.»
Con su praxis artística, Wolffer ejemplifica cómo desde una perspectiva de género, el arte conceptual y público confronta la función ideológica que asume la publicidad comercial en el espacio público, constituyendo una publicidad feminista y artística.

Alma Patricia Barbosa Sánchez es Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco, México. Actualmente es profesora de la Universidad Autónoma del Estado de Morelos (México), donde imparte la asignatura Sociología de la cultura y del arte.

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Packaging y marketing con causa

¿Estamos comunicando de manera adecuada?

En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de programas de marketing con causa llevados a cabo por empresas y organizaciones no lucrativas. Debido a este considerable aumento y a la relativa novedad de estos programas en España, muchas empresas no gestionan de manera adecuada la comunicación de este tipo de programas, especialmente en lo que al packaging se refiere, perdiendo eficacia, no consiguiendo los objetivos inicialmente planteados y pudiendo, en algunos casos, ir en detrimento de la imagen de la empresa que los lleva a cabo. Este artículo analiza la información aparecida en las etiquetas de productos y marcas de alimentación que han participado en programas de marketing con causa durante el mes de octubre de 2006 en España y reflexiona sobre su eficacia.

1. El marketing con causa (MCC): evolución histórica y definición
La aparición del marketing con causa como objeto de estudio tiene lugar en 1988 con la publicación del artículo «Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy» en el Journal of Marketing, aunque la consolidación de la investigación en esta estrategia no tiene lugar hasta la segunda mitad de los noventa. Según estos autores, el marketing con causa relaciona marcas con causas sociales y organizaciones no lucrativas y se define como «el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos». Aunque esta primera definición es todavía comúnmente aceptada, el concepto de marketing con causa se ha ido ampliando con los años, a partir de las aportaciones de otros autores...

Un aumento de la información en el packaging de los productos que participan en programas de marketing con causa no ha de ser la única acción a desarrollar para dar a conocer este tipo de programas a los consumidores, sino que esta acción tiene que ir acompañada de una mayor publicidad convencional, más promociones en el punto de venta, acciones de marketing directo o publicidad en la página web de la compañía, entre otras estrategias. De esta manera, será más probable que el consumidor conozca la existencia del programa de marketing con causa, sea consciente de su compra solidaria y, como consecuencia, se produzca un aumento de las ventas y se mejore la imagen de la empresa que lleva a cabo este tipo de estrategias.

Carolina Sorribas Morales es licenciada en Ciencias de la Comunicación, rama Publicidad y Relaciones Públicas. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull de Barcelona.

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Fundamentos epistemológicos y metodológicos

Para un estudio científico de la publicidad

El presente trabajo contiene las aportaciones con las que el autor espera contribuir a la constitución de una ciencia de la publicidad en el sentido más riguroso del término: planteando, en primer lugar, una definición comprehensiva de publicidad que abarque los diferentes ámbitos (social, institucional, político, económico, cultural…) donde hoy se detecta la incidencia del fenómeno publicitario, y que ayude a los investigadores a desprenderse del punto de vista necesariamente reductivo e interesado que es propio de la industria publicitaria; y proponiendo, en segundo lugar, un método de investigación científica que pueda proporcionarles una guía operativa en consonancia con la complejidad del fenómeno.

El presente trabajo se propone aportar su contribución al conocimiento científico de la publicidad ayudando a paliar, en primer lugar, la carencia fundamental a la que, como han señalado diferentes autores, se enfrenta dicho conocimiento: la falta de un substrato epistemológico capaz de dar cuenta de la complejidad que ha alcanzado el fenómeno publicitario en las actuales sociedades capitalistas. Y concretando, en segundo lugar, dicha fundamentación en un diseño metodológico que, trazado en consonancia con dicha complejidad, contribuya a orientar a las investigaciones científicas planteadas desde el propósito de comprender el funcionamiento de la publicidad en tales sociedades, así como el alcance de toda índole (en los terrenos económico, psicológico, social, cultural, institucional, etc.) que hoy reviste la actividad publicitaria...

Pues bien, se trata de que un número creciente de investigadores concentren su «pasión de explicar» en la problematicidad que la actual vivencia del fenómeno publicitario supone para la existencia individual y colectiva de tales sociedades, y aprecien hasta qué punto la comprensión de dicho fenómeno resulta básica para la comprensión en su conjunto de las mismas. Para lo cual habrán de partir, según el método que aquí hemos expuesto, no de cualquier propósito abstracto o «académico», sino de esa vivencia inmediata del fenómeno publicitario en la que ellos mismos participan, tal vez sin ser conscientes de ello, en el marco de su específico ámbito experiencial fenoménico. Vivencia ésta que, decantada en la mente de tales investigadores en la correspondiente síntesis intuitiva del fenómeno en trance de investigación, concentre su «pasión de explicar» en la elucidación científica de un aspecto cualquiera de un fenómeno como el publicitario, de cuya comprensión –y consiguiente actuación transformadora por parte de la colectividad concernida- depende en gran medida el destino de nuestro planeta Tierra.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid y coordinador del foro de debate pensarlapublicidad

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