El papel de la fraseología en el discurso publicitario

Sugerencias para un análisis multidisciplinar

Este artículo pretende mostrar la trascendencia de la Fraseología en el estudio del Discurso Publicitario y sugerir algunas pautas para su análisis. Partimos de la estrecha relación entre Fraseología y Género, como áreas lingüísticas donde el factor contexto resulta clave en la interpretación del fenómeno lingüístico. Se propone el Enfoque de Géneros como método para el estudio discursivo, y concretamente para el estudio de la Publicidad, por ser éste un enfoque que parte de consideraciones pragmáticas y socioculturales, supeditando la configuración del lenguaje al uso que de él hace cada comunidad discursiva específica. Dentro de este marco, se realiza una aproximación la relación entre la fraseología y los géneros publicitarios prototípicos, entendiendo que en el estudio de ambos se ponen en juego factores extratextuales de distinta índole que resultan imprescindibles para su identificación y configuración.

La fraseología, entendida como un conjunto de combinaciones de palabras que presentan cierto grado de fijación e idiomaticidad, tiene un papel relevante en la publicidad. Su contribución es más apreciable si el análisis lingüístico incorpora una consideración de parámetros contextuales y/o pragmáticos asociados a ámbitos discursivos concretos, como es el caso de los géneros publicitarios. De hecho, uno de los rasgos más destacados de este tipo de unidad lingüística es su alta frecuencia de aparición en ciertas tipologías textuales y géneros (Mena, 2003), lo cual hace pensar en una relación fraseología-género-discurso fundamentada en sólidos pilares (Rogers, 2000). La fraseología, según Kuo «va con frecuencia unida a determinados contextos discursivos y funciones comunicativas» (La traducción es nuestra). La competencia fraseológica, como es denominada por la autora, posiblemente forme parte de una competencia genérica, o incluso sea clave para su posesión, competencia ésta necesaria también en el hablante para cumplir los objetivos académicos o profesionales en entornos determinados (Bhatia, 2004)...

La incorporación de herramientas para el análisis textual basadas en corpus previamente diseñados, y que tengan en cuenta los distintos géneros y subgéneros dentro del ámbito publicitario, permitiría refutar o rechazar algunas de las ideas que hemos lanzado aquí de forma especulativa. Los datos obtenidos se complementarían con otros de tipo cualitativo, sobre las prácticas y creencias en la profesión de la publicidad, y las particularidades en la confección del mensaje publicitario, que permitirían ubicar la contribución del fenómeno fraseológico en una escala que jerarquizara los distintos recursos utilizados y utilizables en la práctica diaria.
Por eso nuestras conclusiones van encaminadas a la necesidad de estudiar más a fondo géneros y fraseología desde cualquiera de los ángulos propuestos o, incluso, desde todos ellos, tal y como sugiere el propio Bhatia, para una completa comprensión de los géneros publicitarios a nivel discursivo y un enriquecimiento de ambas áreas.

Piedad Fernández Toledo es Doctora y pertenece al Departamento de Filología Inglesa de la Universidad de Murcia. Imparte su docencia en la Facultad de Comunicación y Documentación de dicha universidad.

Flor Mena Martínez, Doctora y profesora en el mismo departamento, ejerce su docencia en la Facultad de Letras de la Universidad de Murcia.

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El uso de los valores sociales en la comunicación

La socialización corporativa

Presentamos en este artículo los resultados de un análisis sociosemiótico efectuado sobre una muestra de publicidad gráfica de mas de 1000 unidades, que pretende conocer la intensidad y el tipo de los valores sociales utilizados como ejes de comunicación en los mensajes publicitarios.

La investigación social y psicológica en publicidad ha puesto de manifiesto la existencia de una serie de constantes culturales, repetidas de forma encadenada en los mensajes publicitarios. Valores tan reiterados como la ecología, la eficacia o la integración son muestras claras de una reestructuración de los criterios que rigen, tanto en lo social como en lo cultural. La búsqueda de un posicionamiento activo por parte de las marcas consolidadas, y su interés por convertirse en marcas con personalidad, hace que la conceptualización arbitraria de distintos símbolos de nuestra cultura mediática dé paso a una lucha comercial y publicitaria por ostentar la patente del «valor» como caballo de batalla en la comunicación empresarial...

Como valores de grupo hemos incluido aquellas ideas socialmente valoradas como positivas, pero que no aparecen en ninguna clasificación de valores al uso. Aun así podríamos considerar que la exclusividad, el prestigio, el humor y la diversión son valores sociales porque tienen una buena aceptación y se consideran positivos –desde distintos ángulos– a nivel social. Su uso se basa en el entendimiento del contexto social y cultural en que se dan, al igual que la atribución de sentido (que siempre es positivo). En los valores influyen factores de tipo social y cultural: así por ejemplo, en publicidad, no es infrecuente encontrar el recurso del grupo social (de amigos, familia, trabajo, etc.) para presentar un producto que ellos mismos están disfrutando y compartiendo. De forma que las cuestiones axiológicas afectan a la vida emocional de las personas tanto en el orden estético como en el ético. Los valores explícitos hacen referencia a un valor social o axiológico de forma directa, y con su uso el anunciante pretende colocarse del lado de los defensores del bienestar social, dando a entender que comparte los mismos ideales y aspiraciones que los destinatarios del mensaje.

Pedro Hellín Ortuño es profesor ayudante doctor en la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia.

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El papel social de la publicidad

The Social Role of Advertising

El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor.

La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo. Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente criticada (Codeluppi, 1995), además de que se extendió la idea de que los publicitarios, como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de consumo (Galbraith, 1958; Marcuse, 1964). El periodista Vance Packard (1957) que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización económica y cultural (Lasn, 1999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Packard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación. Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en última instancia es el consumidor el que decide lo consume a partir de los factores que le rodean...

Dicho esto, la publicidad no es en sí misma ni buena ni mala como la televisión, el cine u otros medios de comunicación. Por consiguiente, la publicidad por sí misma es buena y sólo puede convertirse en algo malo si se hace un mal uso o con intencionalidad de engañar a otras personas; en cuyo caso, la responsabilidad no es sólo de la publicidad, que está regulada por leyes y códigos de autodisciplina, sino de otros agentes que no desarrollan su función de forma adecuada. Este es el caso de la familia que no educa bien a sus hijos porque les hace pensar que la meta en la vida debe ser el éxito material o de la escuela que, en vez de proporcionarle los instrumentos culturales necesarios para apernder a leer críticamente los mensajes publicitarios, les ofrece una educación memonítica.

Traducción de Esther Martínez Pastor (Universidad Rey Juan Carlos).
Title, Abstract y Keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valldolid).

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Packaging y marketing con causa

¿Estamos comunicando de manera adecuada?

En los últimos años estamos asistiendo a un aumento considerable de programas de marketing con causa llevados a cabo por empresas y organizaciones no lucrativas. Debido a este considerable aumento y a la relativa novedad de estos programas en España, muchas empresas no gestionan de manera adecuada la comunicación de este tipo de programas, especialmente en lo que al packaging se refiere, perdiendo eficacia, no consiguiendo los objetivos inicialmente planteados y pudiendo, en algunos casos, ir en detrimento de la imagen de la empresa que los lleva a cabo. Este artículo analiza la información aparecida en las etiquetas de productos y marcas de alimentación que han participado en programas de marketing con causa durante el mes de octubre de 2006 en España y reflexiona sobre su eficacia.

1. El marketing con causa (MCC): evolución histórica y definición
La aparición del marketing con causa como objeto de estudio tiene lugar en 1988 con la publicación del artículo «Cause Related Marketing: a coaligment of marketing strategy and corporate philanthropy» en el Journal of Marketing, aunque la consolidación de la investigación en esta estrategia no tiene lugar hasta la segunda mitad de los noventa. Según estos autores, el marketing con causa relaciona marcas con causas sociales y organizaciones no lucrativas y se define como «el proceso de formulación e implementación de actividades de marketing que se caracterizan porque una empresa contribuye a una causa social concreta cuando los consumidores compran sus productos». Aunque esta primera definición es todavía comúnmente aceptada, el concepto de marketing con causa se ha ido ampliando con los años, a partir de las aportaciones de otros autores...

Un aumento de la información en el packaging de los productos que participan en programas de marketing con causa no ha de ser la única acción a desarrollar para dar a conocer este tipo de programas a los consumidores, sino que esta acción tiene que ir acompañada de una mayor publicidad convencional, más promociones en el punto de venta, acciones de marketing directo o publicidad en la página web de la compañía, entre otras estrategias. De esta manera, será más probable que el consumidor conozca la existencia del programa de marketing con causa, sea consciente de su compra solidaria y, como consecuencia, se produzca un aumento de las ventas y se mejore la imagen de la empresa que lleva a cabo este tipo de estrategias.

Carolina Sorribas Morales es licenciada en Ciencias de la Comunicación, rama Publicidad y Relaciones Públicas. Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad de la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna de la Universidad Ramón Llull de Barcelona.

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Teoría del Hexágono

de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes

En este artículo se presenta la teoría del Hexágono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes (HAPYNE), que es fruto de diferentes investigaciones teóricas y empíricas tanto de los mensajes publicitarios como de las respuestas de los consumidores a ellas. Hapyne es una herramienta metodológica que permite clasificar, de forma sencilla y rigurosa, cualquier publicidad contemporánea en relación a las Apelaciones de Necesidades que propone en el mensaje publicitario. Al mismo tiempo, permite analizar, en la respuesta del receptor/consumidor empírico, en su encuentro con la publicidad, la eventual Emergencia de Necesidades, la naturaleza de las mismas y el grado de persuasión alcanzado en esa persona.

En el año 1980, Polonia, todavía bajo el régimen prosoviético, estaba en la antesala de los movimientos que llevarían al país a un nuevo sistema democrático. Tuve entonces ocasión de recorrer varias de sus ciudades donde presencié una conducta que, en un primer momento, me resultó extraña. La gente que íbamos conociendo se acercaba a nosotros y, tras cerciorarse que los pantalones vaqueros que llevábamos eran de marcas occidentales, nos proponían insistentemente, a cambio de nuestros pantalones vaqueros, fueran éstos de una marca conocida o no, sumas de dinero importantes para ellos pues equivalían casi a su salario mensual...

Esta es la manera en que la publicidad contemporánea interpela nuestras necesidades. Pero, con los cambios que se están produciendo en la nueva era que ahora se nos están manifestando (nuevas tecnologías, globalización, cambio climático, etc.), ¿evolucionarán las necesidades y hacia dónde? ¿Se verá abocada la publicidad a modificar las apelaciones que hoy utiliza? ¿En qué sentido? El tiempo nos lo dirá.

Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid.

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Aristóteles y los publicistas

El anuncio de televisión como forma dramática

El artículo que viene a continuación fue uno de los seleccionados por Horace Newcomb para la tercera edición de Televisión: The Critical View (1 982), una de las primeras compilaciones de diversos autores que sobre televisiónse publicaron en Gran Bretaña a finales de la década de los setenta. Mediante un análisis riguroso, Martin Esslin desmonta la arquitectura narrativa del anuncio televisivo sobre la base de la retórica dramática aristotélica y de las formas actuales del teatro contemporáneo, al tiempo que reivindica la condición ritual de la publicidad ligada a los mitos que construyen nuestraideología y nuestra cultura.

Lo hemos visto cientos de veces y con docenas de variaciones: esa secuencia breve de imágenes en la cual un marido expresa su decepción y su preocupación porque su esposa es incapaz de ofrecerle una taza decente de café y parece inclinado a buscar una de mejor sabor fuera de casa, tal vez incluso en el regazo de otra señora; la consiguiente consulta desesperada de la esposa a su madre o a otro amigo experimentado en quien confía, que le aconseja el uso de otra marca de café; y finalmente el cuadro idílico de un marido sorprendido y asombrado por el nuevo café de su mujer a la que pide una segunda –¡o incluso una tercera¡– taza de ese producto milagrosamente efectivo...

Admitamos que todo esto no son más que pías esperanzas silbando en la noche. De una cosa, sin embargo, estoy seguro: conocimiento, conciencia, la habilidad de ver un fenómeno por lo que es ha de ser un importante paso para la solución de cualquier problema. Por tanto parece muy lamentable el rechazo de las formas verdaderamente populares de drama –del cual el anuncio televisivo es el ejemplo más obvio y patente– por los críticos y teóricos serios de esa inmensamente importante forma de expresión humana. El anuncio de televisión –y todas las otras formas de entretenimiento dramático y de manipulación de masas– no solamente merece un serio estudio; una teoría del drama que los rechace me parece elitista, pretenciosa y alejada de la realidad de su objeto de estudio.

Martin Esslin, nacido en Budapest en 1918, estudió filosofía y literatura inglesa en la Universidad de Viena y, finalmente, se graduó como productor, director y guionista teatral en el Reinhardt Seminar, la escuela dramática más importante de Austria.

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Fundamentos epistemológicos y metodológicos

Para un estudio científico de la publicidad

El presente trabajo contiene las aportaciones con las que el autor espera contribuir a la constitución de una ciencia de la publicidad en el sentido más riguroso del término: planteando, en primer lugar, una definición comprehensiva de publicidad que abarque los diferentes ámbitos (social, institucional, político, económico, cultural…) donde hoy se detecta la incidencia del fenómeno publicitario, y que ayude a los investigadores a desprenderse del punto de vista necesariamente reductivo e interesado que es propio de la industria publicitaria; y proponiendo, en segundo lugar, un método de investigación científica que pueda proporcionarles una guía operativa en consonancia con la complejidad del fenómeno.

El presente trabajo se propone aportar su contribución al conocimiento científico de la publicidad ayudando a paliar, en primer lugar, la carencia fundamental a la que, como han señalado diferentes autores, se enfrenta dicho conocimiento: la falta de un substrato epistemológico capaz de dar cuenta de la complejidad que ha alcanzado el fenómeno publicitario en las actuales sociedades capitalistas. Y concretando, en segundo lugar, dicha fundamentación en un diseño metodológico que, trazado en consonancia con dicha complejidad, contribuya a orientar a las investigaciones científicas planteadas desde el propósito de comprender el funcionamiento de la publicidad en tales sociedades, así como el alcance de toda índole (en los terrenos económico, psicológico, social, cultural, institucional, etc.) que hoy reviste la actividad publicitaria...

Pues bien, se trata de que un número creciente de investigadores concentren su «pasión de explicar» en la problematicidad que la actual vivencia del fenómeno publicitario supone para la existencia individual y colectiva de tales sociedades, y aprecien hasta qué punto la comprensión de dicho fenómeno resulta básica para la comprensión en su conjunto de las mismas. Para lo cual habrán de partir, según el método que aquí hemos expuesto, no de cualquier propósito abstracto o «académico», sino de esa vivencia inmediata del fenómeno publicitario en la que ellos mismos participan, tal vez sin ser conscientes de ello, en el marco de su específico ámbito experiencial fenoménico. Vivencia ésta que, decantada en la mente de tales investigadores en la correspondiente síntesis intuitiva del fenómeno en trance de investigación, concentre su «pasión de explicar» en la elucidación científica de un aspecto cualquiera de un fenómeno como el publicitario, de cuya comprensión –y consiguiente actuación transformadora por parte de la colectividad concernida- depende en gran medida el destino de nuestro planeta Tierra.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid y coordinador del foro de debate pensarlapublicidad

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