Una retórica de la Publicidad:

de la naturaleza inventiva a la verdad metafórica

La materia de la retórica son todas las realidades. Impregna no sólo el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. La retórica como la publicidad son discursos y lenguajes, y el lenguaje es la casa del ser (Heidegger), a través del cual accedemos al conocimiento del objeto. La fuerza expresiva del mensaje publicitario se extrae en gran medida de procedimientos retóricos como la sustitución. Los elementos de la sustitución, lo sustituido y lo sustituyente, parecen exigir una relación de semejanza entre ellos. Algo debe de quedar del sustituido y algo debe ser aportación nueva. La metáfora es la figura retórica de sustitución por excelenciay se funda en la relación de semejanza y solidaridad entre los términos de la sustitución para representar así al ser. La publicidad crea el concepto y el concepto remite al objeto de la publicidad, o sea, a los productos, a los servicios, a la marca. El concepto inventa el objeto en cuanto que ha sido transido por las atribuciones desde el discurso retórico, y para esa invención recurre a la figuras de la retórica clásica como recursos para construir la invención. La metáfora motiva su existencia como recurso, además de en su naturaleza sustituyente, en su relación con la realidad y el concepto de verdad metafórica. La publicidad hace más inteligible el producto y más deseable. Crea las condiciones de verosimilitud y credibilidad concediendo una identidad original al producto, ofrece una perspectiva nueva y atractiva. La publicidad es el arte de vender persuadiendo.

Pretendemos en este artículo indagar algunas de las relaciones que se establecen entre retórica y publicidad. Para ello iremos analizando algunos de los aspectos más característicos, teniendo en cuenta que ambas son texto, y que, desde el texto y desde el lenguaje, podemos llegar a atrapar la verdad de las cosas: muy especialmente en nuestro caso, la verdad metafórica. Consideraremos cómo la metáfora, que es una figura de sustitución, bebe de la referencia; cómo desvela algunas de las caras más sorprendentes de la realidad; cómo la publicidad utiliza estos recursos como instrumentos de persuasión, para el comercio, el servicio, el cambio de actitudes y la generación de ideas...

Estos conceptos ligan la identidad metafórica de donde han sido extraídos y se la aplican al producto, porque realmente son verdades metafóricas que comparten los términos de referencia. Esos conceptos que la publicidad difunde pueden ser dichos en sentido figurado, y dejan marcas de su fortaleza, innovación o belleza gracias a la estrategia de la invención metafórica y gracias a ella persuaden por la creatividad, la belleza o la sorpresa que conllevan. Y no es extraño, porque es característico de la metáfora, de la retórica en general, el ofrecer un perfil insólito de las cosas, con la promesa de que las caras del prisma ofrecerán de nuevo perspectivas ilimitadas.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y editor de la revista electrónica Icono 14.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

Hipérboles del deseo en el discurso publicitario

Nota sobre el caso Breil

Este artículo trata sobre las construcciones imaginarias del deseo en el campo de la publicidad contemporánea, para lo cual se ha llevado a cabo el análisis de varios carteles y spots de televisión realizados a finales de los 90 y principios del 2000 por la firma comercial Breil partiendo de una teoría inspirada en la semiótica y el psicoanálisis. El estudio de tales producciones nos permitirá, a su vez, interrogar la influencia de la escenografía en el contexto de la comunicación publicitaria, que tiende a mostrarnos una imagen sobrevalorada del producto y cargada de connotaciones sexuales.

Para pensar el fenómeno de la publicidad contemporánea es preciso analizar con rigor los textos publicitarios, porque en ellos se resumen las propuestas de las empresas anunciantes y culmina un proceso creativo que ha supuesto mucho esfuerzo por parte de los profesionales que trabajan en el medio. Pero,además, también es necesario examinar el contenido y analizarlos desde el punto de vista de los espectadores, lo cual exige tener en cuenta los procedimientos, las estrategias y los mecanismos de seducción utilizados para captar su atención...

Las imágenes publicitarias trabajan con imagos unitarias, totalizadoras, de los objetos. Podríamos decir entonces que la oferta de disfrute erótico típicamente publicitaria contrarresta la angustia de fragmentación y disgregación en el sujeto, es decir, contribuye a la estructuración de relaciones narcisistas con los objetos, excluyendo por tanto la inscripción del goce sexual, que conlleva el encuentro con el cuerpo «real», del que nada quiere, o nada puede saber.

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

JEAN BAUDRILLARD

y la publicidad

Coincidiendo con la desaparición física del pensador francés Jean Baudrillard, el presente artículo se propone establecer un primer balance de sus aportaciones al conocimiento del vigente fenómeno publicitario, así como del marco donde éste se inserta, destacando la importancia de tales contribuciones y situándolas dentro de la concepción teórica del propio Baudrillard quien, sin abandonar por completo su inicial adscripción estructuralista, ha ido evolucionando hacia un progresivo desencanto que hace de él uno de los exponentes más radicales del llamado pensamiento postmoderno.

El día 6 de marzo de 2007 fallecía en París el intelectual francés Jean Baudrillard, considerado como uno de los más importantes pensadores de nuestra época. Investigador intuitivo y asistemático que desbordó en sus numerosísimos trabajos ensayísticos y periodísticos los compartimentos disciplinares, ha sido tenido como uno de los principales expositores de la corriente postmoderna, siendo portavoz en este sentido de la pérdida de referencias que caracteriza en gran medida a la actualidad cuando el optimismo histórico y el progresismo teleológico que tuvo su origen en la Ilustración han sido crecientemente cercenados por las sucesivas catástrofes que se sucedieron en el mundo a lo largo del siglo XX. Teórico por excelencia del simulacro, su trayectoria intelectual fue evolucionando desde un replanteamiento renovador e iconoclasta de numerosas categorías marxianas –en opinión de muchos, lo más valioso de su trabajo intelectual– hasta una especie de éxtasis en cierto modo cómplice con el statu quo en el que los acontecimientos se enmascaraban bajo su apariencia y el mundo se disolvía en una pantalla total en cuyo seno resultaba ya imposible distinguir entre lo realmente sucedido y lo que los media representaban como sucedido. Y es esta deriva extática del último Baudrillard lo que lo ha convertido en el símbolo, nihilista y desencantado, de un postmodernismo que algunos confunden con el fin de la historia...

Todo lo cual no impide que, desde nuestro contexto más inmediato, Jean Baudrillard haya sido probablemente el autor que más ha contribuido durante las últimas décadas a pensar la publicidad. Y ello justifica sobradamente el homenaje que hemos querido brindarle en estas páginas coincidiendo con su desaparición definitiva, contribuyendo así a divulgar –y también a pensar– sus aportaciones probablemente decisivas a favor del entendimiento de un fenómeno tan complejo y cuajado de repercusiones para nuestra supervivencia social e individual como lo es el publicitario.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid, codirector de Pensar la Publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias y coordinador del foro de debate.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

Medios y soportes alternativos para una publicidad convencional

Publicidad "off the line"

En el presente artículo se intenta realizar una reflexión sobre la aparición de nuevos medios para la difusión de mensajes publicitarios. Unos medios que, por otro lado, no pueden ser incluidos en la catalogación below the line o above the line y, después de la realización de esta trabajo, hemos considerado oportuno catalogarlos como off the line. Desde este punto de vista, se realizó una búsqueda de estos nuevos medios y se analizaron los anunciantes que se valían de estas vías «alternativas» de difusión de los mensajes, intentando establecer una relación entre medios y mensajes alternativos.

Este artículo presenta los resultados de una investigación cuyo objetivo fundamental es conocer cuáles son los nuevos medios y soportes que la publicidad utiliza como vehículos para insertar en ellos sus mensajes. Así mismo, pretendemos establecer si existe una relación directa entre el empleo de estos «nuevos» soportes y la utilización en ellos de mensajes y estrategias «diferentes».
El trabajo surge como necesidad de conocer las nuevas formas, medios y soportes que muchos anunciantes se ven obligados a utilizar por diferentes razones. Algunos, debido a la necesidad de impactar a su público objetivo; otros, por conseguir notoriedad; otros, por los elevados precios de las tarifas de algunos soportes, lo que les impide estar presentes en ellos. Existen multitud de motivos y razones, pero sea cual sea la razón, el principal problema radica en la enorme saturación publicitaria que existe hoy en día y en la necesidad que tienen los anunciantes de llegar de forma efectiva a su público...

Podríamos concluir que el futuro del éxito publicitario pasa por la capacidad que muestren las marcas de sorprender, pero sorprender en sentido amplio y no sólo con mensajes transgresores, provocativos o «alternativos». Hacen falta medios de difusión distintos y éstos deberán seguir las tendencias existentes, recogidas en este artículo.

Emma Torrres Romay es profesora ayudante en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo desde 2004, donde imparte la asignatura Estrategias de la Actividad Publicitaria y de las Relaciones Públicas.

Carmen López de Aguileta es profesora asociada en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación de la Universidad de Vigo desde 2000, donde imparte la asignatura Técnicas de Investigación de Medios y Audiencias.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

Definición y naturaleza

del trailer cinematográfico

Hoy en día los trailers desempeñan un papel crucial para el funcionamiento de la industria cinematográfica. Pese a su omnipresencia apenas hay trabajos teóricos acerca de la naturaleza de estas pequeñas películas. El propósito de este artículo es el de ubicar los trailers cinematográficos en el espectro de la publicidad y el marketing en general y describir cada uno de los tipos de trailers que podemos encontrar en los espacios publicitarios utilizados hoy para la promoción de películas como los teaser trailers, theatrical trailers, clip trailers o behind the scene trailers entre otros.

Una herramienta de marketing. La mayoría de la gente se piensa que un trailer es simplemente las mejores escenas de una película juntas, pero eso no es verdad. Un trailer es una herramienta de marketing que posiciona una determinada película en el mercado cinematográfico Andrew J. Kuehn, posiblemente la persona más influyente en la historia del trailer cinematográfico, define un trailer como una herramienta de marketing que posiciona un producto –en este caso, una película– en el mercado –en este caso, el cinematográfico. Entonces, para entender qué es un trailer deberemos comprender primero en qué consiste el marketing...

Los tipos de trailers se diferencian en función de su duración, de su lugar de emisión, del tipo de montaje que empleen, del origen de las imágenes que empleen y del tiempo de emisión principalmente. Las diferentes categorías de trailers que existen en la actualidad son: teaser trailers, theatrical trailers, creative trailers, standard trailers, clip trailers, behind the scenes trailers y video game trailers.

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco y actualmente es Doctor y Profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

Ingenieros en la sombra

Biografía de una idea

Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

A principios de los años 20 del pasado siglo, todo lo aprendido en la guerra junto con la imperante creencia en la psicología social llevó a un creciente sector de la intelectualidad norteamericana a dos conclusiones fundamentales. La primera fue el reconocimiento de la necesidad de contar con un grupo de expertos especializados en el análisis y orientación de la opinión pública de una sociedad tan grande como la de Estados Unidos. La segunda fue la convicción de que esos «ingenieros en la sombra» – como los llamaría Harold Lasswell– estaban tratando con una población movida por unos parámetros ilógicos, por lo que debían hacer un esfuerzo por identificar y dominar las técnicas de comunicación que tuvieran el mayor efecto posible de cara a moldear sus actitudes y su forma de pensar...

En el tránsito de un siglo a otro, las ansiosas ensoñaciones de hombres como Gustave Le Bon, Edward A. Ross y Wilfred Trotter inspiraron los sueños de una nueva aristocracia intelectual: gente que, a partir de la consciente aplicación de métodos científicos sociales, serían capaces de proporcionar orden a un mundo peligrosamente caótico. En los años que siguieron a la Primera Guerra Mundial, Lippmann y Bernays –como ejemplos de una clase emergente de especialistas en propaganda– se valieron de esas ensoñaciones para transformarlas en una estrategia de ingeniería social ampliamente aceptada. Un mundo en el que expertos en relaciones públicas, estrategas publicitarios, asesores de imagen y arquitectos de espectáculos serían los encargados de manufacturar los términos del discurso público, empezaba a echar raíces.

Stuart Ewen es Distinguished Professor en The Graduate Center y en el Department of Film & Media Studies, Hunter College, CUNY (City University of New York).

Traducción de Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

Nueva Era en la Comunicación Comercial Audiovisual

El Marketing Viral

La actual situación de saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios sin excepción, induce al anunciante a buscar salidas para hacer llegar el mensaje a su público objetivo. Los presupuestos publicitarios de las compañías se invierten en nuevos formatos que van más allá de la publicidad convencional. Es la metamorfosis del marketing, con versiones estelares altamente efectivas para la difusión del mensaje: el marketing viral es un claro ejemplo de ello. El marketing viral se define como un conjunto de técnicas que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales de conocimiento de marca. De esta forma, se consiguen sorprendentes efectos sin grandes inversiones ni contrataciones de medios masivos; es una manifestación distinta del genuino word-of-mouth –publicidad de boca en boca-, en donde la comunicación verbal se sustituye por otra a través de la red que hará posible generar cobertura mediática mediante historias inusuales. Esta práctica de comunicación comercial está siendo ampliamente usada por la necesidad de escapar de la actual situación publicitaria que se vive en los medios convencionales, caracterizada por la presencia masiva de mensajes comerciales.

Vivimos un momento sin precedentes en lo que a saturación publicitaria se refiere.Los límites entre información y contenidos comerciales son cada vez más difusos. El spot convencional en televisión y cine; la cuña publicitaria en radio; el faldón en prensa o revistas y el mensaje de la valla publicitaria. Estas formas conviven con otras como las campañas de marketing de todo tipo: directo, promocional, telefónico, relacional; marketing espectacular, ambient, street marketing; una publicidad en el lugar de venta cada vez más sofisticada; publicidad en móviles o las diversas formas de comunicación on line. Fernández Blanco expresa la idea de la siguiente manera: ...

Marshall McLuhan se adelantó a su tiempo con el concepto de «Aldea Globlal», pero hoy, pasado el primer lustro del nuevo siglo, aquella idea acuñada a principios de los setenta ha dejado de ser abstracta. La interconectividad humana a escala global generada mundialmente por los medios electrónicos de comunicación, es más que nunca una realidad, y el marketing viral es un claro exponente de ello.

Doctora en Publicidad por la Universidad de Málaga y profesora de Publicidad en la Universidad Carlos III de Madrid.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.