La marca

entre empresa y sociedad

En las sociedades contemporáneas, la marca representa un papel muy importante que le permite actuar tanto en el mundo empresarial, como en el más amplio de los contextos culturales y sociales. Hace tiempo que las empresas ya no creen que sea suficiente con producir un artículo y comunicar su existencia, como tampoco es suficiente informar acerca de sus cualidades. En la actualidad resulta absolutamente necesario imponerse comunicando una identidad específica de marca. Por otro lado, en el ámbito de lo social se considera que los mundos imaginarios que propone la marca son capaces de producir efectos significativos sobre los valores y sobre la cultura social.

En las sociedades hipermodernas, los objetos viven una continua y desesperada búsqueda de identidad. Están cada vez más homogeneizados por la pérdida de una identidad mecánica y por unos mercados en los que las innovaciones se imitan rapidísimamente. El mundo de las marcas es el lugar donde los objetos pueden encontrar una identidad, porque la marca tiene la capacidad de transferir significados. Y lo hace a través de un modelo cognitivo que combina conjuntos de significados que apelan a la dimensión funcional y, lo que es más importante, a la dimensión expresiva: significados relacionales, afectivos, estéticos, etc...

En general las marcas son importantes porque ponen a disposición de los consumidores historias y significados que éstos pueden utilizar para construir su identidad, para expresar aquello que quieren ser. Las que más favorecen este proceso son las «marcas icónicas», porque sus significados son más influyentes en la cultura social. No todas las marcas consiguen llegar a ser icónicas, como no todo el material expresivo transmitido por los medios de comunicación consigue elevarse al nivel de icono cultural. Las marcas icónicas sólo son aquellas que consiguen poner en escena un «identity myth» propio, esto es, «a simple story that resolves cultural contradictions». Como todos los mitos, la marca icónica puede proporcionar a los individuos unos modelos interpretativos útiles para comprender su situación en el mundo, y lo hace presentando un modelo capaz de responder a la identidad deseada por las personas en ese preciso momento histórico y cultural.

Profesor de Sociología de la Università di Modena e Reggio Emilia. Sus últimos libros publicados son Manuale di sociologia dei consumi (Carocci, 2005), La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società (Bollati Boringhieri, 2007) y Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale della moda (Carocci, 2007).

Traducción de la Dra. María Begoña Sánchez Galán (Universidad de Valladolid).

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La publicidad

como industria cultural

Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto) publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.

Los estudios sobre industrias culturales, con independencia de la disciplina desde la que se aborden (la sociología de la cultura y de las artes, la economía política de la comunicación y la cultura, la antropología social y cultural, los Cultural Studies, la semiótica de la comunicación y la cultura de masas), han obviado a menudo cualquier referencia a una industria cultural publicitaria. Por lo general practican un análisis sectorial que distingue, por ejemplo, la industria editorial, la discográfica, la cinematográfica, la televisiva, la radiofónica, la de la prensa, y desde hace poco la de los videojuegos y las creaciones multimedia, y también son frecuentes los estudios digamos transversales a esos sectores, como por ejemplo el impacto reciente de la digitalización y las nuevas tecnologías telemáticas, o los problemas candentes, vinculados a estas últimas, de los derechos de propiedad intelectual, o bien la concentración empresarial que ha deparado grandes conglomerados multimedia. Ningún epígrafe específico, sin embargo, a la publicidad como 1) producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y técnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes...

Es más: si todo esto es así, como suponemos, la publicidad no requiere tan sólo un espacio adyacente, contiguo, a los dedicados a otras industrias culturales, sino su hipóstasis a la categoría de marco donde todas las industrias culturales alcanzan plena dimensión; donde, si me apuran, toda producción social y todo consumo (no sólo culturales) adquieren su sentido. Pero ese aspecto de la cuestión, que juzgamos apasionante, no podemos abordarlo aquí.

Profesor Titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Alicante. Director del proyecto financiado por la Generalitat Valenciana «Las industrias culturales hoy: producción, gestión y consumo de comunicación y cultura a principios del siglo XXI».

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Creatividad,

invención e innovación

La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita: está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas, y éste a su vez lo está a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Para la invención, la creación y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginación y la fantasía. No es lo mismo para la creatividad.

El término «creatividad» fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es evidente. Significa aptitud por crear, acción de crear, de producir algo nuevo. El término «creatividad», pues, designa la facultad de introducir en el mundo ideas originales. La creatividad es el proceso por el que se provoca un nuevo objeto o una nueva idea. La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La productividad creativa de un individuo, un grupo o una empresa es la cantidad de novedad producida por unidad de tiempo. Al contrario, lo que se llama «fuerza creadora» quedará como una metá-fora mientras no pueda ser medible como tal (medir la fuerza creadora conduce necesariamente a medir la productividad creativa)...

Arthur Koestler miraba más lejos: Las etapas sucesivas del proceso del descubrimiento, según el esquema de Helmholtz y Wallas son: preparación consciente – incubación inconsciente – iluminación – verificación y consolidación. Pero mientras que a la escala del individuo este proceso acaba en la última etapa, a la escala de la historia el último estadio de un ciclo se confunde con el primero del ciclo siguiente.
Whitehead está contra el sentido común: «En el pensamiento creador, el sentido común es un mal maestro: su único criterio de juicio es que las ideas nuevas deben parecerse a las antiguas; él actúa así para destruir la originalidad».

Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación (UNIACC), Chile. Comparte la consultoría de empresas con la didáctica y la investigación. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I de Castellón y por la Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba, Argentina.

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Comentarios a Pensar la Publicidad:

La publicidad y sus interpretantes

En su primer número, la nueva revista universitaria Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, editada conjuntamente por las universidades Complutense y de Valladolid, incluye un artículo de Martin Esslin, de 1982, cuya lectura me ha suscitado alguna reflexión. No soy experto en este campo pero me afecta, como todo lo humano (decía Terencio), e incluso más, por la proximidad a mi dedicación a la enseñanza y a los temas de diseño, a veces coincidentes con la publicidad y a veces diferenciados, dentro en todo caso del campo de la comunicación. Por tanto, más allá de las posibles inexactitudes, mis observaciones quizás valgan para la polémica. Tanto en la publicidad como en el diseño en general advierto una habitual conformidad con los análisis de tipo instrumental, que quiero entender como una aproximación desde lo que Peirce llamaría interpretantes inmediatos. En ese nivel la publicidad resulta tratable, pero difícilmente discutible más allá de sus procedimientos y recursos. Cuando alguien aborda unos fundamentos para el estudio «científico» de la publicidad, es posible que alguien los confunda con la pretensión de hacer de la publicidad una ciencia. Habría que pensar que en ese caso su concepto de ciencia sería sólo instrumental, o incluso metafórico, un modelo de medir y contar pero no de orientar y juzgar. Nada que objetar a la instrumentalidad, al cómo hacer, a las teorías aplicadas o a las técnicas, siempre que el horizonte —cuando se quiera hablar desde un nivel superior de abstracción, como sería la filosofía de la ciencia, las teorías básicas, o, como en el caso de Esslin, la antropología— no se reduzca a esos elementos inmediatos sino que los trate como lenguajes-objeto de los que hay que hablar desde otro nivel epistemológico.

Sólo aludiré a dos planteamientos que me parecen frecuentes en el tratamiento de la publicidad (y del diseño en general) y que creo representan un salto lógico entre la perspectiva instrumental y la que podríamos llamar crítica. Uno es un tipo de legitimación que podría llamarse sintáctica o de contigüidad, desde su relación con otras ciencias, en cuyo contacto la publicidad adquiriría su mismo estatuto. Incluso a veces se va más allá y se entiende a las otras ciencias no ya como auxiliares sino incluso como ancillae, tal como los escolásticos pretendían de la filosofía en su relación con la teología. La teología-publicidad (diseño) quedaría en cualquier caso intocable, cuando no en un lugar dominante y excelso. Se ha visto escrito que el diseño es ya prácticamente la única actividad lógica y digna a la que un hombre se puede dedicar («El diseño deja de poseer un componente cultural para devenir él mismo en la forma dominante de cultura»: Norberto Chaves)...

Se trata visiblemente de una publicidad institucional, en la que en principio, como en el relato nuclear canónico, el sujeto desea el objeto (Hallowenn y la Costa Daurada). Pero el planteamiento implicativo hace que Tú seas lo que deseas (tú haces Halloween), que es el parque temático publicitado a la par que el patrimonio cultural (gritos, acueductos y ocio se unifican visualmente por la resonancia plástica de los círculos). Convertida la institución en soporte y cautiva de parques temáticos, tras una parquetematización de la sociedad –versión de aquella macdonaldización de Ritzer–, el binomio Tú = Institución (siendo I = parque-patronato) resulta una identidad inmóvil, intransitiva, preestablecida, que no requiere ya sino la presencia de un acto indefinidamente repetido y manifestado sólo de forma indicial y para cualquier tipo de tematización y formalización. Tú = Halloween = Parque temático = Institución = Tú. Ese es el mito técnicamente establecido. Una circularidad perfecta y transparente como un crimen perfecto. Cuando la institución decae en parquetematismo es el Tú (el yo) el que decae.

Javier Gonzalez Solas. (2006): Creatividad y metacreatividad. Universidad Complutense de Madrid

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Impacto de la Nueva Cultura Laboral

en el Sur de Tamaulipas

El presente estudio analiza el impacto de las campañas mediáticas que promueven la Nueva Cultura Laboral, implementadas a nivel federal por la Secretaría de Trabajo y Previsión Social, (STPS) del Estado Mexicano. El propósito es conocer su efectividad en la zona sur de Tamaulipas, México, identificando los medios de comunicación utilizados, estudiando la respuesta de organizaciones empresariales y sindicatos en la adopción y difusión esta Nueva Cultura Laboral, y observando los cambios reflejados en la relación obrero–patronal. Metodológicamente se utiliza un análisis de contenido de los mensajes transmitidos en televisión e impresos, y una serie de entrevistas a los líderes empresariales y sindicales del sector servicios en la zona. Los resultados revelan deficiencias que merman los objetivos de los mensajes.

Con la entrada en vigor del Tratado Libre Comercio firmado entre Estados Unidos, Canadá y México, este último país entró en una dinámica económica vertiginosa que ha ocasionado una serie de cambios en materia de competitividad empresarial; siendo el propósito que la planta productiva cumpla con la calidad que exigen los mercados de bienes y servicios internacionales. Una estrategia importante que México adoptó a principios del siglo XXI es la implementación de una Nueva Cultura Laboral que pretende cumplir con los objetivos empresariales, y al mismo tiempo dignificar la participación del trabajador como una parte invaluable de estos objetivos...

f) Mayor coordinación entre la Subsecretaría de Trabajo y Previsión Social con empresas, universidades, sindicatos, e instituciones gubernamentales para reforzar y mantener un seguimiento de los valores de la NCL; independientemente del público objetivo al que estén dirigidas las campañas, marcadas anualmente por las directrices de la STPS. Además, las pláticas de la STPS deberán ir siempre acompañadas de revistas y folletos claros y dirigidos al personal de cualquier jerarquía.

Investigadora y Docente de la Universidad Autónoma de Tamaulipas. Licenciada en Ciencias de la Comunicación (2000) por la misma institución. Doctoranda en Comunicación y Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela, España.

Doctor en Filosofía por la UNED. Profesor de Análisis de la imagen y Análisis del texto audiovisual en el C.E.S. Felipe II de Aranjuez (Universidad Complutense de Madrid) y profesor investigador de la Universidad Autónoma de Tamaulipas.

Doctor en Economía y Ciencias Sociales. Tesis Doctoral con Premio a la Excelencia, Maestro en Negocios Internacionales (1992). Profesor de Carrera desde 1994 a la fecha.

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Telones publicitarios

"esas imágenes inéditas"

En el último tercio del siglo XIX los telones de los teatros se convirtieron en un medio para exhibir carteles publicitarios. Décadas más tarde los cines heredaron esta técnica, que ocupó los descansos de la representación hasta mediados del siglo XX. Filmoteca Española ha recuperado una serie de fotografías del año 1953 que reproducen telones publicitarios de varios teatros y cines de Madrid. Este artículo nos muestra alguna de esas imágenes inéditas y analiza las características más destacadas de un soporte que desapareció hace ya varias décadas. En el texto, la autora también plantea la importancia de considerar los archivos como una herramienta que facilita y mejora la investigación de la historia de la publicidad. El análisis de los documentos que se generan en las empresas dedicadas a la publicidad aporta muchísima luz sobre la historia y el lenguaje de los soportes y mensajes que han construido el imaginario de la contemporaneidad.

La historia de la publicidad aún guarda muchos secretos que están por desvelar, y es tarea de los investigadores buscar en los archivos y rescatar los documentos que nos hablan de cómo fue en épocas anteriores. Afortunadamente, el paso del tiempo no ha borrado todas las huellas, y todavía se siguen descubriendo materiales que ayudan a comprender y completar la evolución que ha seguido la publicidad en su desarrollo histórico. Los distintos materiales publicitarios que se conservan en los archivos ayudan al investigador a aclarar aspectos poco conocidos de la historia de la publicidad, a ubicar el inicio de cada técnica en su época correspondiente y a recuperar la memoria histórica de soportes ya olvidados y, algunas veces, desconocidos. Podemos considerar esta tarea como un ejercicio de arqueología que permite conocer los verdaderos orígenes de nuestra disciplina gracias a la recuperación de documentos que han permanecido ocultos durante décadas...

El propósito principal de este artículo era, sobre todo, acercar una pequeña parte de esos archivos a los estudiosos de la publicidad, poner en sus manos las imágenes recuperadas de un soporte que no ha sobrevivido a la era del audiovisual y ofrecer, aunque incompletos, los datos de los que disponemos para analizar esta modalidad de explotación publicitaria de los cines y teatros de Madrid. Confiamos en haber cumplido este objetivo y haber aportado algo de luz sobre un soporte publicitario que creemos es poco conocido.

Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid. Su línea de investigación principal se centra en la recuperación y el análisis de los distintos soportes cinematográficos que se han utilizado con fines publicitarios a lo largo de la historia. Desarrolla esta investigación en Filmoteca Española.

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La juventud representada: imágenes juveniles presentes

en los anuncios de automóviles en el medio prensa español

El propósito de este trabajo es ofrecer un conjunto de perfiles juveniles, imágenes publicitarias de la juventud presentes en los anuncios de automoción en el medio prensa español. Para este propósito nos valemos de una metodología de estudio sociosemiótica. Un estudio lingüístico del mensaje publicitario, en particular, un estudio de la sintaxis y la semántica, y no tanto de la parte pragmática del mensaje. Esto implica la delimitación del período de estudio (6 años), de una muestra (63 anuncios) y la definición del conjunto de variables a estudiar. A partir de aquí el estudio se centra en ofrecer un perfil ociodemográfico de los personajes, una relación de los estilos de vida juveniles con mayor representación, el conjunto de significados asociados a cada estilo de vida, los principales anunciantes y productos presentes, la relación entre los significados, estilos de vida y los conceptos y promesas de los anuncios y, finalmente, una categorización de las imágenes de los jóvenes en el sector estudiado.

Atendiendo a los posibles objetos de estudio que podemos abarcar a la hora de estudiar la publicidad como producto semiótico comunicacional y psicosocial contemporáneo, el trabajo que aquí se plantea responde al estudio semántico de dicho producto. Esto implica reconocer la publicidad como una realidad comunicativa dirigida al imaginario colectivo de la sociedad de consumo en el que participa a través de la absorción, construcción y reconstrucción de significados comunes a anunciantes y consumidores a través del nexo de la marca...

Calificamos así a este grupo de jóvenes por la relación que se establece entre las identidades reflejadas y el vehículo como objeto de deseo, pasión y posesión. Si bien los libertos son el conjunto de jóvenes con mayor representación social, cuyas principales características son su falta de identidad y la aceptación de las normas para esconder dicha carencia, los calificamos aquí como jóvenes con identidad puesto que ésta deriva de la posesión del coche. Así, en la mayoría de anuncios donde se plantea esta situación, cada anunciante trata de establecer una definición de su público adaptado a su producto y en todos los casos el coche actúa como símbolo de su identidad, como estandarte que los personajes muestran orgullosos, pues es su yo soñado, su imagen deseada. El anuncio de Renault Clio da la bienvenida a su nueva comunidad (welcome to the comunity), los vehículos todoterreno despiertan el lado más salvaje de la gente, el nuevo Opel Corsa y el Suzuky Jimmy te aseguran el reconocimiento social entre tus iguales de generación y el triunfo social en el amor, mientras que el Peugeot 307 (figura 22) potencia el carácter competitivo de su poseedor a través de la línea deportiva del vehículo, aunque el estilo de vida representado sea «hogareño», como reza el cartel que sujeta su pareja: «cariño, trae pan».

Doctor en Comunicación y profesor en la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM).

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