La publicidad de los publicitarios

estudio de la autopromoción de las agencias de
publicidad en revistas especializadas (2000-2007)

La actividad autopromocional de las agencias de publicidad es inherente a la comunicación persuasiva en sentido «moderno» – fruto de la aparición de la agencia técnica – y por ello, su origen se remonta al inicio de la actividad de dichas empresas. Aun existiendo desde el comienzo de la actividad publicitaria en sentido mercantilista, la atención concedida a la publicidad de esta índole desde el ámbito universitario ha sido escasa. Probablemente, la exigua documentación académica sobre el tema en cuestión se deba asimismo a que esta área de conocimiento es incipiente comparándola con otras disciplinas del saber respaldadas por siglos de investigación. Precisamente por esta carencia, sostenemos que estos mensajes publicitarios merecen no sólo atención y reconocimiento, sino también investigación.
Más allá de la finalidad comercial inherente a la totalidad de tipologías de comunicación persuasiva, la observación de su evolución constituye un testimonio histórico del desarrollo experimentado por el sector publicitario y, al mismo tiempo, nos permite observar las transformaciones estructurales, la evolución creativa y el perfeccionamiento profesional alcanzado por las empresas de publicidad. Mediante la inmersión en las iniciativas de comunicación emprendidas por las propias agencias de publicidad, trataremos de contribuir a un mejor conocimiento de la actividad autopublicitaria de las propias agencias de publicidad e identificar los principales ejes de comunicación por los que optan una muestra representativa de agencias de publicidad con sede en España en sus mensajes gráficos autopromocionales publicados en las principales revistas especializadas del sector publicitario a comienzos del siglo XXI (2000-2007).

En las páginas que siguen a continuación, presentamos un artículo sobre la «autopublicidad» de las propias agencias de publicidad cuyo objetivo principal será obtener un marco teórico contextual en el que ubicar un tema –cuyo corpus teórico es escaso, no siendo así su interés– como es la autoaplicación de estrategias de comunicación por parte de las empresas de publicidad con la finalidad de autopromocionarse, fenómeno que David Ogilvy resumía en la expresión: «médico, sánate a ti mismo»...

En general, las agencias presentan una gestión de su propia comunicación que no está óptimamente aprovechada, especialmente en lo referente a las posibilidades que ofrecen los mensajes gráficos. Desde el punto de vista de los emisores de esta comunicación autopublicitaria, las agencias interpretan estos mensajes como una contraprestación, un «peaje» que deben pagar a cambio de que dichas revistas publiquen noticias referentes a sus propias acciones. Y este escaso interés de las agencias en autopublicitarse revierte directamente en el grado de desconocimiento de la publicidad y sus empresas por parte del gran público.
En resumen, con las consabidas limitaciones, esperamos haber efectuado una contribución al estado del conocimiento del tema que hemos abordado, la «autopublicidad por excelencia» y, por extensión, pretendemos haber abierto una nueva vía de investigación en este ámbito.

Dª. Eva Quintas Froufe, Becaria predoctoral en el Departamento de Derecho Público Especial, Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo.

Dª. Natalia Quintas Froufe, Profesora ayudante en el Departamento de Comunicación y Psicología Social de la Universidad de Alicante.

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Premisa para una teoría

y algunas modestas proposiciones

El texto que presentamos a continuación constituye el último capítulo de uno de los libros que probablemente más han aportado al conocimiento teórico de la publicidad y de sus estructuras profesionales. Su autor es el periodista, escritor y profesor norteamericano especializado en temas económicos, Martin Mayer, y el libro se titula Madison Avenue, U.S.A.: The Inside Story of American Advertising, publicado originalmente en 1958 y que ha tenido numerosas reediciones desde entonces.
En el capítulo que reproducimos, Martin Mayer expone con claridad y contundencia una teoría que comenzaba a abrirse paso por aquellos años: que la publicidad, lejos de ser un instrumento meramente informativo que da a conocer al consumidor un determinado producto, «añade un nuevo valor a los que ya posee el producto»; de manera que a través de la publicidad, escribe Mayer, el consumidor «experimenta una diferencia entre productos técnicamente idénticos porque la publicidad los ha hecho en realidad diferentes». Y es este poder de conferir valor que Mayer atribuye a la publicidad lo que está en la base de su teoría del valor añadido o agregado con la que contribuyó, hace ahora medio siglo, al conocimiento teórico de la publicidad.

De este modo, Mayer venía a poner de relieve el poder constructivo que tiene la publicidad, la cual no se limita a anunciar algo ya existente, sino que lo transforma en la medida que lo anuncia. Y es que, como escribe Mayer, «la publicidad debe, de un modo otro, cambiar el producto que anuncia». Con lo cual estaba proporcionando una plataforma teórica a la acción económica que lleva a cabo la publicidad, específicamente dirigida a activar –y en último término a construir– la demanda desde la producción y a expandir ésta de modo indefinido siempre que la publicidad, y el conjunto de las actividades de marketing, tenga éxito en esa acción activadora y finalmente constructiva de la demanda...

Presentación, traducción y notas del Profesor Dr. Antonio Caro (Universidad Complutense de Madrid).

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Pensar en traducir la imagen en publicidad

El sentido de la mirada

José Yuste Frías se plantea una seria reflexión sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicación práctica más consciente de todo lo que la imagen (para) traduce cuando acompaña textos que van a ser traducidos, se propone un análisis teórico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de «paratraducción» creado en Vigo. El autor de este artículo insiste en que el estudio de la traducción publicitaria no puede centrarse sólo y exclusivamente en la traducción de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icónicas y verboicónicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o más, que lo verbal. Para demostrarlo, el artículo termina con un análisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación y (para) traducción de su identidad visual.

La traducción siempre ha consistido en algo mucho más complejo que la simple transferencia lingüística. Al traducir todo tipo de documentos, los traductores no sólo traducimos material lingüístico sino también una gran cantidad de material gráfico, pictográfico, ideográfico, videográfico, sonidos, ruidos, signos, señales, marcas, símbolos, etc. La lista de los distintos tipos de modalidad semiótica puede ser infinita: todo lo que comunica es susceptible de entrar a formar parte de un encargo de traducción profesional. Asistimos en el mercado profesional de la traducción a un renovado interés por la incorporación de la imagen en los encargos de todos los días. Con la tecnología digital estamos viviendo una era multimedia de la profesión de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no sólo con ayuda de los mensajes lingüísticos sino también con elementos no lingüísticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografías) o en movimiento (imágenes móviles en pantalla) acompañada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y música...

En T&P nos hacemos constantes preguntas desconstructoras sobre cualquier tipo de manifestación verbal (escrita, oral o no convencional) o no verbal implícitas y explícitas en el acto de traducir. Cada vez más se emplea símbolos, signos, marcas, señales, imágenes a la hora de construir distintos tipos de espacios con sentido simbólico para representar nuevas identidades visuales. Las producciones paratextuales son cada día más y más frecuentes, hasta el punto de llegar incluso a sustituir a las textuales ya que, aunque nunca pueda haber texto sin paratexto, sí puede existir paratexto sin texto… paratraducción sin traducción. El logotipo de CARREFOUR constituye el mejor ejemplo de paratraducción sin traducción. Paratraducir el paratexto (la imagen) sin traducir el texto (la palabra francesa Carrefour) parece más que conveniente en los procesos de traducción publicitaria del siglo XXI. De ahí que, ahora más que nunca, resulte esencial no dejar nunca de pensar en traducir la imagen en publicidad si realmente queremos dar sentido a nuestras miradas.

Profesor Titular de Universidad del área de Traducción e Interpretación y Director del Grupo de Investigación TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN (T&P) en la Universidad de Vigo.

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El consumismo inducido

reflexiones sobre el consumo postmoderno

El consumismo ha llegado acompañado de un aumento del tiempo libre que los medios de comunicación de masas y la industria cultural han intentado, en muchas ocasiones con éxito, convertir en tiempo de consumo. La industria cultural organiza el tiempo libre y alimenta el deseo, intentando diseñar el entretenimiento y sus horarios, los deseos y sus aspiraciones, intentando imponer las reglas del «tiempo libre» y haciéndonos interiorizar los deseos y preceptos consumistas. La llegada de lo que el historiador inglés Hobsbawn llamó la «sociedad de la opulencia» del siglo XX ha generado una orientación consumista que ha revolucionado la postura de la época anterior frente a la existencia. El consumismo alimenta una concepción distinta de la existencia, mucho más dócil y ligera, y de cuyo núcleo se han eliminado la dureza y la dificultad, en la que los bienes no se evalúan en base a su «valor de cambio», sino a su «valor de consumo».

Con el paso del tiempo y bajo el empuje de la industria cultural y del mundo publicitario, nos hemos convencido de que hay que entender el consumo como un hecho estrictamente privado. Es más, parece que sea uno de los actos que nos caracterizan, que ayudan a formar nuestra identidad, que dan un toque de originalidad a nuestro yo. En realidad el consumo es un «hecho social», y en absoluto privado. El consumo cotidiano tiene repercusiones políticas, económicas, sociales y geoestratégicas a nivel global. Produce unos efectos que son tan diferentes entre ellos como intensos en sus consecuencias: desarrollo o subdesarrollo económico, alianzas internacionales hegemónicas, explotación, usurpación de los recursos naturales y, en algunos casos, hasta guerras...

Parece que el pensamiento crítico se esté atrofiando, y del mismo modo que con el paso del tiempo el hombre ha perdido la capacidad para cazar, pero ha mantenido el instinto, así nosotros estamos perdiendo, por falta de uso, la esfera cognitiva orientada a la crítica. No será un proceso breve, pero los primeros síntomas se pueden vislumbrar en la aceptación sin críticas del statu quo. No seremos nosotros los que más lo sufriremos, sino las futuras generaciones, a las que regalaremos un cuerpo y una mente cuyas capacidades críticas estarán notablemente debilitadas. Y los primeros síntomas son ya más que evidentes.

Doctor en Teoría y Práctica de la Comunicación y la Interculturalidad. Imparte “Sociología de los procesos culturales” en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Sassari. Ha sido Visiting Research en el Institute of Communication Studies de la University of Leeds (UK) y Affiliated Visitor en el Department of Sociology, University of Cambridge (UK). Escribe para varias revistas y es autor de cuatro monografías y numerosos artículos.

Traducción de la Dra. María Begoña Sánchez Galán (Universidad de Valladolid). Esta aportación ha sido posible gracias al programa Sócrates de intercambio de profesores de la Universidad de Valladolid.

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Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas

desde el mapa cultural del receptor

En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejorimagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

La finalidad de la publicidad, más allá de su función informativa, es intentar crear actitudes, modificarlas o reforzar aquellas positivas en deterioro. Esta pretensión persuasiva exige un conocimiento, en profundidad, de lo que éstas son. Como señalan Zimbardo y Leippe en su definición: «Las actitudes son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas». En su estructura trifactorial puede identificarse: Un componente afectivo (dos de cuyas variables dependientes medibles son las respuestas simpáticas del sistema nervioso así como las declaraciones verbales de afecto); Un componente cognitivo (con respuestas perceptivas y declaraciones verbales de creencias); Un componente conativo (con declaraciones verbales de intención de acción hacia el objeto de actitud)...

La segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo. De los resultados de la presente investigación se desprende que si lo que se pretende es mejorar las herramientas de evaluación y mejora de la eficacia publicitaria se hace necesario afinar la delimitación de los públicos diana tomando también en consideración variables antecedentes del sujeto, tales como el Mapa Cultural que se ha revelado aquí como una potente variable explicativa de la forma en que se produce su interacción con la publicidad y de la Aan en particular. La adecuación y toma en consideración de esa variable en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio (Aan) y por tanto su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto. Al mismo tiempo, ello nos permite también profundizar en nuestra comprensión de la manera en que se produce la interacción del receptor con la publicidad y de los mecanismos que dan cuenta de su respuesta a ella.

Profesor titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y PSIcología de los Media) y codirector de la revista Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias.

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Los medios de comunicación en la actual coyuntura.

La necesidad de rectificar.

En este artículo se desarrollan un conjunto de reflexiones sobre la actual situación de los medios y su relación con su falta de veracidad y transparencia. De hecho, los medios de comunicación no son un canal de información, son instrumentos que construyen la realidad de acuerdo a sus propias estrategias políticas e intereses económicos y lo hacen en unos contextos interactivos. Como consecuencia nos encontramos con una construcción lingüístico-mediática carente de todo significado preciso.

Hace apenas un par de meses tuve ocasión de comentar nuevamente algunos de estos temas relacionados con la sociedad de los medios; en concreto, aquel que se refiere a las cuestiones de la verdad y la transparencia. En esta ocasión no voy a hablar específicamente de estos problemas, aunque sí los voy a tener muy presentes a lo largo del presente artículo. Son éstas unas cuestiones que me interesan mucho, porque entiendo que afectan a la vida misma de las personas en la sociedad del conocimiento y la globalización. ¿Quién puede dudar que en la actualidad los problemas relacionados con el tema de la verdad y la responsabilidad no afecten de una forma absolutamente directa e irreversible al mundo de los medios y en concreto al propio ciudadano integrado en la sociedad mediática?

De la misma manera que la nueva empresa –lo que normalmente no hace– debe armonizar su cuenta de resultados con un comportamiento socialmente responsable, las empresas de medios y los propios medios deben saber comprometerse –lo que normalmente tampoco hacen– con sus referentes sociales, más allá de sus compromisos políticos y resultados económicos. Las tácticas y el corto plazo deben aceptar los valores que miran siempre al más allá del largo plazo. Para ello, la educación en valores se convierte en un tema clave; pero esta cuestión la dejo para otro momento.

Catedrático de Lenguaje Publicitario en la Universidad Complutense de Madrid e investigador en temas relacionados con los medios y la publicidad. En la actualidad desarrolla un proyecto interuniversitario sobre la comunicación de valores en las empresas y organizaciones.

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Estrategias publicitarias

en Costa Rica
(1900-1930)

Este artículo analiza los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX, con el fin de determinar cuáles son las técnicas y/o estrategias de persuasión publicitarias que se desarrollan en Costa Rica durante ese periodo y que tienen como intención promover el consumo. Se recurre al contexto social, económico, político y cultural para explicar el proceso evolutivo de la publicidad y su incidencia en la vida cotidiana de los costarricenses.

Con fecha 23 de mayo de 1833, cinco meses después de que se inicie la impresión de periódicos en Costa Rica con El Noticioso Universal, se publica en ese semanario el primer aviso comercial. Se trata de una oferta de Rafael Moya & Co., un importador y agente de diversas casas comerciales con sede en naciones europeas, informando a los posibles interesados del contenido de la carga del Bergantín Emulons que está por tocar las costas costarricenses. Destaca algunos de los artícu-los: «1 imprenta pequeña toda de fierro [sic] -4 cajas de letras y otros avios para la
misma- 1 maquinita de asero [sic] para estirar metales util [sic] á los plateros y mineros- 1 molino de mais [sic] con su rueda correspondiente – [pero además, aprovecha el espacio para notificar que] en nuestra casa hay un modelo para descresar [sic] café: los que quieran imitarlo en grande se les facilitará el diceño [sic] – Heredia y Mayo 23 de 833»2 (véase Figura 1)...

Las estrategias publicitarias también son incipientes en Costa Rica con respecto al desarrollo de la publicidad en los Estados Unidos. Habrá que esperar al menos 20 años más para que se evidencie un proceso de desarrollo acelerado de la industria publicitaria en el país.

Doctora en Historia y Licenciada en Ciencias de la Comunicación Colectiva. Docente e investigadora de la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva y del Centro de Investigaciones en Identidad y Cultura Latinoamericana (CIICLA). Autora de diversos libros y artículos sobre la historia de la comunicación social y la historia del consumo. Directora del Programa de Posgrado en Comunicación.

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