Ingeniería de la metáfora cognitiva

en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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2009 Volumen III, número 1. (II)

En resumen, podemos decir que ...

La publicidad en los tiempos de la Guerra Civil (2009, vol. III, nº 1, Págs. 83-100).
D. Jesús PASTOR MARTÍN.
“El presente estudio intenta analizar un caso concreto de unos atípicos textos publicitarios publicados en un lugar y un momento aparentemente poco propicios para la publicidad: en Segovia, durante la guerra civil española y en el periódico local, El Adelantado de Segovia. La forma adoptada para su difusión fue el poema publicitario, un género un tanto inusual, pero que tuvo su vigencia en los años 30. El trabajo se inicia con una exposición general, para concretar a continuación con algunas precisiones concretas extraídas de los propios textos. Finalmente, se incluyen, a modo de breve antología, los poemas completos a los que hacemos referencia en el trabajo...”

Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica por sí misma (2009, vol. III, nº 1, Págs. 101-120).
D. José Ignacio TRAPERO DE LA VEGA.
¿Cómo es la tarjeta de presentación en Internet de las agencias de publicidad españolas? ¿Cómo gestionan su presencia en la Red? ¿Están en condiciones de asesorar profesionalmente a unos clientes que cada vez demandan más una localización eficaz y una navegación atractiva de sus páginas web? Estas son algunas de las cuestiones de partida, aparentemente sencillas, que pueden concretarse en una más genérica: ¿Están en línea con la realidad las empresas cuya actividad económica declarada es la práctica profesional de la publicidad? “Suponiendo que la respuesta final a esta pregunta sea positiva, el reto futuro que plantea la versión 2.0 (y sucesivas) de este universo digital, lleva a pensar la publicidad en términos de códigos binarios. El desafío diario está, además de adaptarse a cambios constantes, en anticiparse a los mismos. Una misión cotidiana que supone desarrollar un talento incrementado creativamente, intuyendo las nuevas visiones dinámicas e interactivas de sitios que tienen que llamar la atención y cautivar a sus visitantes...”

La comunicación no convencional en los clubes de fútbol (2009, vol. III, nº 1, Págs. 121-137).
D. Fernando OLABE SÁNCHEZ.
“La gestión de la imagen corporativa de los clubes de fútbol en España ha adquirido en la última década un impulso inusitado gracias a la integración en la estructura organizativa de estas instituciones de los departamentos de Comunicación, en muchos casos como complemento del área de Marketing, y en otros como departamento integrador de todo el mix de la comunicación. Los clubes de fútbol ya no sólo se relacionan con los medios de comunicación como transmisores de su identidad corporativa y de su gestión empresarial. Así, han tomado protagonismo los socios, peñas de aficionados, directivos, aficionados en general y otras instituciones públicas y privadas como destinatarios de esa proyección. El objetivo de este estudio es presentar una descripción de las actuaciones comunicativas de estas entidades deportivas en las dos categorías de la Liga de Fútbol Profesional. Para ello, se ha empleado como técnica investigadora la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Los 42 clubes del campeonato español integrados en la Liga de Fútbol Profesional, aunque han apostado por profesionalizar la gestión de su imagen corporativa y han configurado departamentos específicos, siguen, en su mayoría, apostando por un modelo de Relaciones Públicas en el que prima la publicity, descartando, por falta de recursos o por desconocimiento, otras actuaciones que permitan una gestión integral de la comunicación...”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

La publicidad

como dispositivo operacional

El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.

Saber cómo funciona la publicidad constituye una preocupación tan antigua como la propia práctica publicitaria. A nivel superficial, y como repiten una y otra vez los manuales, resulta obvio que la publicidad se trata de una actividad de carácter intencional dirigida a obtener una determinada finalidad (lo que no está tan claro es la índole de esta última; y así, las opiniones oscilan entre quienes la limitan aotro tipo de finalidades, como pueden ser políticas, institucionales, etc.), mediante la utilización de unos determinados medios y dirigida a un público específico, que es en quien se trata de cumplir aquella finalidad de partida. Pero lo que no se sabe a ciencia cierta es ni cómo funciona la publicidad en la práctica –esto es, qué tipo de mecanismos psíquicos y de otra naturaleza pone en juego para obtener los objetivos específicos que se propone– ni qué efectos de toda índole se derivan de la actividad publicitaria. Efectos éstos que simplemente se supone que se han ido ampliando con el tiempo, conforme la publicidad alcanzaba el grado de omnipresencia que hoy la caracteriza y que, como vimos en un trabajo anterior publicado en esta misma revista (Caro, 2007), constituye una de las notas más visibles de la actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la
práctica totalidad de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos...

Y en la medida en que el presente trabajo haya avanzado en dicho desvelamiento es como espero haber contribuido al alumbramiento de una teoría de la publicidad que tiene que ser forzosamente, por lo que hemos visto, una teoría de la sociedad de la cual aquélla constituye una parte cada vez más significativa.

Profesor emérito UCM de la Universidad Complutense de Madrid, Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad I.

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Estructura

de la comunicación empresarial

Este artículo pretende aportar conocimiento sobre la estructura de la comunicación empresarial, tomando como referencia los modelos provenientes de fuentes secundarias y una investigación empírica de carácter cualitativo. A partir de una muestra de 22 empresas (11 de consumo y 11 de servicios) se estudia qué denominación se le proporciona al responsable de comunicación y al departamento que representa, de quién depende jerárquicamente en el organigrama de la empresa o a quién reporta, cómo definen el modelo de comunicación que implementan y qué tipos de comunicación son coordinados y gestionados por esta figura responsable de la comunicación en la empresa.

Para diseñar la estructura de una organización se parte de la división del trabajo que implica conocer y separar las distintas actividades y labores parciales del sistema en su conjunto, con el fin, a posteriori, de agruparlas por partes, en unidades o departamentos, con un orden y un sentido que permita crear un esqueleto organizativo, que refleje el perfil o especialización de la organización empresarial. Visto desde la teoría de la Gestalt, diríamos que estructurar es conformar un todo diferente con un resultado superior a la suma de sus partes, creando unas vías de conexión que permitan establecer las relaciones, entre todo el sistema, como si de un organismo vivo se tratara, transformando «el caos en orden y lo informe en significaciones». Pero además de ser un conjunto de partes, bien combinadas y constitutivas de un todo, la noción de estructura también implica las leyes que rigen las relaciones entre las partes: relaciones de privacidad, de función, de retroacción, de interactividad. Así, sistémica, estructuralismo y gestaltismo constituyen la confirmación de unos mismos principios que se encuentran fundidos, entre otros, en la ciencia de la comunicación. Por otro lado, «las organizaciones formalizan el comportamiento para reducir su variabilidad, esencialmente para predecirlo y controlarlo»...

Como señala López, existe un cajón de sastre que contiene cosas que se hacen pero que no llegan a comunicarse de modo adecuado, y que representa la diferencia entre lo que vale la compañía y lo que el mercado reconoce. Si la clave es la comunicación, el objeto son los intangibles, activos que aportan diferencias desde la sostenibilidad. Estas diferencias son de vital importancia para la gestión global de las organizaciones trabajadas, que reconocen siete intangibles como valor indiscutible en la gestión de su comunicación: el valor de la marca producto y marca corporativa, el de la imagen, la cultura, la identidad y la reputación corporativa. Así como el valor de la comunicación, que es considerada, por todos ellos, como un valor en sí mismo.

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la nvestigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional on-line (UAB).

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la investigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB).

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2009 Volumen III, número 1. (I)

En resumen, podemos decir que...

Presentación (2009, vol. III, nº 1, Págs. 5-8).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"Este número 1 del volumen 3 de Pensar la Publicidad reúne un conjunto de aportaciones teóricas, aplicadas e históricas de investigadores de la publicidad procedentes de Argentina, Brasil, España, Portugal y México..."

Editorial: Publicidad y crisis capitalista (2009, vol. III, nº 1, Págs. 9-14).
D. Antonio CARO ALMELA.
"Como era de esperar, la crisis que azota el universo capitalista desde agosto de 2007 - y, a fecha de hoy, no hay analista que se atreva a diagnosticar cuál va a ser su final - ha tenido una de sus víctimas más propicias en la publicidad..."

Semblantes de la publicidad posmoderna (2009, vol. III, nº 1, Págs. 15-30).
D. Claudio Fabián CENTOCCHI.
"El presente trabajo se propone describir y explicar algunas estrategias que caracterizan a la denominada publicidad "posmoderna". En este sentido, se procura avanzar a partir de la profundidad de ciertas observaciones realizadas en un artículo propio publicado en el número inicial de Pensar la Publicidad. Me concentraré en especial aquí en considerar una serie de rasgos temáticos, narrativos y argumentativos propios del estilo publicitario posmoderno que permitan la manifestación de un enunciador-influenciador más cercano que en el tradicional, que busca cumplir con sus objetivos - los que posee en definitiva cualquier texto publicitario - de un modo más indirecto y paradójico, aprovechándose del perfil de consumidor actual. Esta clase de publicidad se presenta como innovadora, crítica en relación con el estilo predominante, pero para que en realidad todo continúe igual y la eficacia pragmática no decaiga..."

Eficacia publicitaria del product placement en las series de ficción en función de la conectividad temporal y actitudes del espectador (2009, vol. III, nº 1, Págs. 31-54).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"La investigación de la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (product placement) en series de ficción televisiva ha mostrado la influencia de la presencia y participación del objeto en la escena o la modalidad audiovisual del emplazamiento en la respuesta del espectador. Sin embargo, un factor que no se había tenido en cuenta hasta ahora es el grado de conectividad temporal del sujeto con la serie ni los efectos de la exposición a ella a corto plazo, medio y largo plazo. En la presente investigación, 198 sujetos de 22 a 25 años cumplimentan varios cuestionarios que permiten agruparles en función de sus consumos televisivos, conectividad y actitudes hacia series de ficción concretas. En una nueva sesión experimental son expuestos a tres extractos de una serie de ficción evaluándose sus respuestas cognitivas, afectivas y conativas inmediatas y mediatas de eficacia publicitaria. Los resultados muestran que el factor conectividad temporal tiene un alto grado de eficacia publicitaria, en comparación con otro tipo de medidas cognoscitivas, afectivas y conativas, prediciendo mejor la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto que la actitud positiva hacia la serie..."

El discurso disidente de la contrapublicidad verde (2009, vol. III, nº 1, Págs. 55-82).
Dª. Marta PACHECHO RUEDA.
"En el presente trabajo reflexionamos sobre el contexto publicitario actual y, en concreto, sobre la proliferación de mensajes en los que la ecología se utiliza para tratar de posicionar todo tipo de productos y entidades, sus causas e implicaciones teniendo presente que algunos mensajes pretenden hacer creer al consumidor que los productos y/o los procedimientos publicitarios son respetuosos con el medio ambiente cuando realmente no lo son o no lo son tanto como pregonan sus campañas. Así mismo, reflexionamos sobre la contrapublicidad en tanto que discurso replicante y alternativo al tradicional y hegemónico, a través del cual se denuncian las inconsistencias que presentan las predicaciones "verdes" de ciertas campañas publicitarias..."

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

Escrito

sobre la ciudad

Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.

Estas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarán la forma de una contemplación melancólica, una reflexión con ocación, sobre un sector de la cultura urbana. Su propósito es leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciudad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hilvanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo policial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposición de orden social correspondientes a dos tiempos históricos), lo público frente a lo privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y finalmente lo político (como lectura totalizadora que recupera la habitación en la ciudad y la participación en la pólis). Cinco casuales «P» en busca de sentido...

Desde mi punto de vista, la Ley Ciudad Limpia cosechará como mínimo dos buenos frutos:
Uno: su efecto en la propia ciudad de São Paulo, donde la arquitectura, exenta de interferencias, tendrá y deberá abrazar la oportunidad de mostrarse como un elemento fundamental en la composición del Paisaje.
Dos: el efecto multiplicador que la Ley debe tener para todo Brasil, y quién sabe si para el resto del mundo.
Así fue como, ignorando la presión ostensible de una buena parcela de la sociedad civil a través de sus representantes, un político insignificante dio significado a su vida, y también a la nuestra.

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Comunicación e Información Audiovisual, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid).

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Pragmática y argumentación

El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina

En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.

El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...

El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.

Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.

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