como dispositivo operacional
El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.
Saber cómo funciona la publicidad constituye una preocupación tan antigua como la propia práctica publicitaria. A nivel superficial, y como repiten una y otra vez los manuales, resulta obvio que la publicidad se trata de una actividad de carácter intencional dirigida a obtener una determinada finalidad (lo que no está tan claro es la índole de esta última; y así, las opiniones oscilan entre quienes la limitan aotro tipo de finalidades, como pueden ser políticas, institucionales, etc.), mediante la utilización de unos determinados medios y dirigida a un público específico, que es en quien se trata de cumplir aquella finalidad de partida. Pero lo que no se sabe a ciencia cierta es ni cómo funciona la publicidad en la práctica –esto es, qué tipo de mecanismos psíquicos y de otra naturaleza pone en juego para obtener los objetivos específicos que se propone– ni qué efectos de toda índole se derivan de la actividad publicitaria. Efectos éstos que simplemente se supone que se han ido ampliando con el tiempo, conforme la publicidad alcanzaba el grado de omnipresencia que hoy la caracteriza y que, como vimos en un trabajo anterior publicado en esta misma revista (Caro, 2007), constituye una de las notas más visibles de la actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la
práctica totalidad de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos...
Y en la medida en que el presente trabajo haya avanzado en dicho desvelamiento es como espero haber contribuido al alumbramiento de una teoría de la publicidad que tiene que ser forzosamente, por lo que hemos visto, una teoría de la sociedad de la cual aquélla constituye una parte cada vez más significativa.
Profesor emérito UCM de la Universidad Complutense de Madrid, Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad I.
Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.
No hay comentarios:
Publicar un comentario