Lo visual, la mirada y la imagen

Análisis lingüístico-icónico publicitario
La pasión escópica

Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.

Todo signo parece muerto. ¿Quién les da la vida?
Bajtin mostró que la palabra es depositaria de voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social. Algo análogo puede decirse de las actividades y creaciones de la visión, considerando al ojo humano, no menos que al lenguaje, como un órgano social y colectivo.
El ojo contemporáneo ha sido adiestrado por la tecnología pasando desde la fotografía y el cine hasta el video, la imagen digital y la realidad virtual. La mirada, pues, es una visión modalizada por un querer ver o un querer saber / poder a través de la visión, es también un hecho cultural. El ejercicio del mirar se ejerce desde un conocimiento, presupuestos, esquemas previos, exigiendo, además, un alzar o bajar los ojos para descubrir, mediante las articulaciones de ciertas posiciones y desplazamientos del cuerpo, algunas de las más fundamentales configuraciones metafóricas dando lugar, de esta forma, a la aparición de nuestras categorías epistémicas, morales y afectivas...

Era el acto de mirar lo que le hacía darse cuenta de que se encontraba constantemente suspendido entre la existencia y la verdad.

Becaria predoctoral de la Universidad de Murcia, Facultad de Letras.

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