El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina
En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.
El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...
El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.
Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.
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