martes, 29 de junio de 2010

El fetiche:



un resplandor que ciega en la magna mujer de la publicidad

En el presente artículo hacemos una reflexión sobre la imagen de la nueva mujer y de cómo ésta se inscribe en la publicidad. A partir del análisis de una serie de anuncios gráficos seductores que hemos seleccionado, el espectador ve emerger ante sus ojos a una mujer fálica, esplendorosa en su omnipotencia, a veces amenazadora y castradora, que, en muchos casos, exhibe un objeto que le fue acoplado, es decir, el objeto publicitado. Éste ocupa el lugar de un falo imaginario, esencia de los más recónditos deseos infantiles del niño: el fetiche. Así, la nueva mujer todopoderosa realiza un deseo ancestral masculino en lo imaginario y eclipsa el verdadero deseo en lo simbólico, tanto el suyo cuanto el del hombre que la contempla. También se observa cómo lo siniestro está latente en estos anuncios, velado bajo una capa de gracia y hermosura.

El padre, la figura paterna es estructurante, simbólica y ordenadora. Pero estamos viendo cómo esta figura está derrumbándose ante nuestros ojos, día tras día. Y, lo que es más grave, de su derrumbe emerge, en su lugar, una mujer fálica, todopoderosa, una figura omnipotente y omnipresente que captura todas las miradas y ofusca nuestro deseo. En este sentido, es ejemplar el anuncio publicitario seductor que revela plásticamente, esculpe, modula y exhibe a esta nueva mujer. Ella es absoluta, carente de toda falta, y, lo que es más sorprendente, exhibe sin parar un falo imaginario, un fetiche, que le fue acoplado y que no es otro que el objeto publicitado. O, en otras palabras, la crisis del padre lleva inevitablemente a la irrupción de una mujer tan esplendorosa cuanto amenazadora, ya que ciega y eclipsa el fluir del deseo del sujeto...

El espectador se siente fascinado, petrificado por la mirada que emana de esta Medusa posmoderna, completamente entregado a sus encantos de Gorgona, recusando otra apelación que no sea el de su imagen tan bella cuanto siniestra, pues vio materializados en ella sus sueños, sus fantasías y ya no se contentará más con límites para su mirada. Difícil será ofrecer al espectador otro manjar que no sea el de devorar, con los ojos, al otro, al Otro Total Fulgurante que ordena: «¡Goza! Ojo. ¡Goza! ¡Devórame o te devoro!».

Doctora por la Universidad del País Vasco, profesora titular de Semiótica de la Publicidad y Análisis de Films en la UNIFACS - Universidad Salvador (Bahia, Brasil); investigadora de NAVE (Núcleo de Estudios Audiovisuales Educacionales), también de la Unifacs.

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viernes, 25 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (IV)



En resumen, podemos decir que ...

La eficacia de las campañas institucionales de la Comunidad de Madrid ante el fenómeno de la inmigración. (2009, vol. III, nº 1, Págs.181-202).
Dª. Belén LÓPEZ VÁZQUEZ, Dª. Ana SEBASTIÁN MORILLAS, Dª. Nuria VILLAGRA GARCIA, y Dª. Sonia CARCELÉN GARCÍA.
“La inmigración es un fenómeno de importantes consecuencias sociales y económicas en España producido por el rápido crecimiento de la población en los últimos años. Las Administraciones Públicas tienen un destacado papel para favorecer la integración de los nuevos residentes y desarrollan múltiples servicios y acciones comunicativas con este fin. El presente trabajo de investigación se centra en estudiar cómo perciben los inmigrantes latinoamericanos las campañas institucionales que realiza la Comunidad de Madrid, así como conocer el posicionamiento y la imagen real que dicha Administración Autonómica tiene entre este público. El planteamiento metodológico seguido en esta investigación está basado en un enfoque cualitativo. A través grupos de discusión a inmigrantes latinos, se ha podido estudiar en profundidad, en qué medida la publicidad social contribuye eficazmente al proceso de integración del inmigrante latino en la Comunidad de Madrid....”


Antropología, comunicación e imágenes: alternativas para pensar la publicidad y el consumo en la contemporaneidad. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 203-218).
D. Eneus TRINDADE y D. José DA SILVA RIBEIRO.
“Identificamos, en este texto, alternativas para el estudio de las imágenes del consumo y de la publicidad en la perspectiva metodológica interdisciplinaria de la antropología y de la comunicación. Al observar que parte del consumo está constituido por la incorporación y producción de imágenes, este artículo concluye indicando la necesidad de formulaciones metodológicas para los trabajos con antropología visual de la publicidad, la observación y registro fotoetnográficos de las situaciones de consumo para la verificación de sus producciones de sentido en la vida cultural....”


La ciencia y la tecnología como tópicas de la publicidad gráfica en la prensa de 1922 en México. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 219-238).
D. Ricardo LÓPEZ-LEON.
“En este artículo se aplica un modelo sociosemiótico para analizar la publicidad gráfica en prensa. Las piezas seleccionadas se refieren a lo que he identificado como “tópica de la ciencia y la tecnología”. En este artículo se muestran los materiales que ofrece esta tópica al diseño publicitario en el año 1922 en un periódico mexicano llamado El Universal. Por lo tanto, el lector podrá identificar dos objetivos principales: el primero será ver si un modelo sociosemiótico puede ser utilizado para el estudio de la imagen visual; el segundo será observar si existe la “tópica de la ciencia y la tecnología” y cómo funciona. Además, este trabajo pretende contribuir a la construcción de la historia de la publicidad en México. Debo añadir que este trabajo es sólo una parte de mi proyecto de tesis doctoral....”


Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

jueves, 24 de junio de 2010

Estrategia de intangibles


en el medio televisivo

La elevada competencia en el medio televisivo ha propiciado que las cadenas comiencen a establecer estrategias de comunicación donde los valores intangibles se han convertido en claros protagonistas. Ante una homogeneidad en la oferta de contenidos, se hace necesario agregar valor a las marcas televisivas por medio de la gestión de intangibles con el fin de desmarcarse y diferenciarse de su competencia. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca a través de un cuidado en su estética audiovisual que genera una oportunidad para la captación de la audiencia. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al espectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio del diseño audiovisual. Estos nuevos valores se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas de continuidad, cabeceras, grafismo, autopromociones, etc.), que sirven para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen Corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo. Las características que posee el medio televisivo requieren un estudio sobre la manera en que las empresas audiovisuales gestionan estrategias basadas en valores intangibles con el objetivo de posicionarse ante una audiencia cada vez más exigente.

La complejidad de nuestra sociedad actual hizo necesaria la aparición de un nuevo modelo de comunicación donde los activos intangibles cobran cada día más fuerza y más protagonismo dentro de las estrategias de las empresas. Destaca en la actualidad la importancia que ha cobrado la gestión de los activos intangibles como elementos generadores de valor. El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento, donde la novedad reside en comunicarlos como medida estratégica por parte de las empresas, al ser conscientes de la importancia que tienen y de los resultados que proporcionan en sus beneficios empresariales. La creciente relevancia de los activos intangibles ha propiciado una mayor implicación de las empresas tanto en la valoración como en su gestión, desarrollando con ello nuevos sistemas y nuevas pautas en su comunicación ...

Por tanto, no sólo los contenidos son fundamentales en la construcción de marcas, sino también cómo se transmiten y cómo se presentan ante la audiencia.
Por todo lo anteriormente mencionado, podemos concluir este artículo diciendo que, ante el apagón definitivo de la televisión analógica, la estética y la estrategia se aúnan a la hora de gestionar valores de carácter intangible para el medio televisivo y constituirán, desde nuestro punto de vista, el núcleo fundamental dentro de las estrategias de comunicación de las cadenas de televisión.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universitat Jaume I. Comisionado del Rector para la Promoción de las Relaciones Universitat-Empresa.

Doctora en Comunicación Empresarial e Institucional, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Jaume I.

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martes, 22 de junio de 2010

Psicología de la publicidad


de productos alimenticios

El artículo que presentamos a continuación forma parte del libro The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott, publicado en 1908, siendo éste director del laboratorio de psicología en la Universidad norteamericana de Northwestern. En los dieciséis capítulos de esta obra pionera se recogen ya numerosos temas de interés para la publicidad: el papel de la memoria, los sentimientos y las emociones, la sugestión, los hábitos, la atención, las leyes del pensamiento… Para Scott, la función principal de la publicidad es influir sobre la mente humana y de ahí la importancia de las aportaciones de la psicología encargada de indagar las bases científicas de dicha influencia.

La psicología de la publicidad ya existía en los albores del siglo XX y el trabajo de Scott no era una excepción. En aquella época también otros investigadores se ocupaban de investigar los efectos psicológicos de la publicidad. Era el caso, por ejemplo, de Harlow Stearns Gale que ya había escrito en 1900 un trabajo denominado Sobre la Psicología de la Publicidad en el que presentaba algunas investigaciones llenas de interés. Recientemente, John Eighmey, profesor de psicología de la publicidad en la Universidad de Minnesota, había descubierto en 2004, por causalidad, los escritos de Gale y afirmaba admirativo refiriéndose al trabajo de Gale: «Cuando se leen las primeras investigaciones, uno descubre a menudo que nuestros predecesores tenían especialmente desarrollada una capacidad muy aguda de observación y expresión»...

No se salvan de la crítica ni los mejores periódicos diarios.
El anuncio número 13 es una reproducción de un fragmento de página uno de los mejores diarios norteamericanos. Los anuncios de comidaque figuran aquí están relacionados con enfermedades de la piel, asma, adicción, septicemia, jabones vaginales, espinillas, erupciones, dolores de espalda y otras enfermedades y sugerencias desagradables.
¿Qué valor puede aportar semejante entorno a anuncios como los de la malta Marrow o del jamón Armour’s Star? Mientras los periódicos no descarten un tipo de anuncios como los que figuran en el ejemplo 13, no serán sin lugar a dudas un medio preferido por los anunciantes de alimentos.

Walter, DILL SCOTT (1908).

Presentación y notas de Jesús Bermejo Berros (Universidad de Valladolid). Traducción de Jon Dornaleteche Ruíz (Universidad de Valladolid).

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viernes, 18 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (III)


En resumen, podemos decir que ...

El trayecto de la mercancía: del objeto fetiche al Yo marca. (2009, vol. III, nº 1, Págs.139-146).
D. Pau SALVADOR PERIS.
“Este artículo se basa en la hipótesis que en la sociedad moderna el «misterio» de la mercancía ha adoptado unas nuevas formas que lo singularizan respecto de las teorías tradicionales ligadas al mundo como fábrica. Si en las sociedades arcaicas los fetiches servían para conjurar el temor ante un exterior misterioso y desconocido, y en las sociedades industriales los objetos comerciales adquirían la cualidad de fetiches ya que tenían un poder que sobrepasaba su mera condición física, en el mundo como supermercado ser un consumidor conduce probablemente a convertirse en un consumidor de sí, transmutando el yo en el máximo objeto. Ante la sobreabundancia de estímulos externos, el individuo concibe el consumo como una emoción, como una forma de aproximarse a sus capas inexploradas, a su «yo auténtico» en terminología romántica. El objeto es el medio para enriquecer la vida con experiencias diversas. El consumidor se encuentra en la búsqueda de nuevos e incesantes estímulos en un movimiento constante que recuerda al de un turista visitando nuevos destinos ...”


Marketing móvil en Cataluña: mapa de actores, contenidos y tendencias. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 147-162).
D. Carlos Alberto SCOLARI, D. Héctor NAVARRO GÜERE, D. Hugo PARDO KUKLINSKI, Dª. Irene GARCÍA MEDINA y D. Jaume SORIANO CLEMENTE.
“ El artículo presenta una parte de los resultados de una investigación realizada en 2008 donde se describen y analizan actores, contenidos y tendencias del marketing móvil en Cataluña. El marketing móvil está transformando las formas de comunicación publicitaria, ya que, al tratarse de un medio de comunicación unipersonal, directo e interactivo y gozar de una alta implantación en el mercado, hace que sea un instrumento especialmente atractivo para realizar muchos tipos de acciones de marketing. La investigación traza un primer mapa de la situación, propone una serie de categorías de análisis y futuras tendencias y sienta las bases para futuros estudios más específicos sobre marketing móvil ...”


El trailer cinematográfico: historia de un género publicitario en EE. UU. (2009, vol. III, nº 1, Págs. 163-180).
D. Jon DORNALETECHE RUIZ.
“La historia de los trailers en EE. UU. merece una atención especial debido al papel que ha jugado en el desarrollo de la industria cinematográfica tal y como la percibimos hoy. Entender la evolución de este género publicitario es clave para comprender sus características actuales. Su evolución responde, en términos retóricos, a la evolución de las técnicas persuasivas en dicha materia. Los trailers que vemos hoy son así porque han evolucionado para responder a las necesidades del público y porque han demostrado ser, hasta el momento, la forma más eficaz de lograr rentabilidad comercial en el mercado cinematográfico. Es la ley del mercado, entonces, el motor que pone en marcha la búsqueda de la eficacia persuasiva como fin último ...”


Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es


jueves, 17 de junio de 2010

Lo visual, la mirada y la imagen


Análisis lingüístico-icónico publicitario
La pasión escópica

Este trabajo muestra cómo tanto lo lingüístico como lo visual son instrumentos depositarios de unas voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social; voces hijas de su tiempo, sometidas a un movimiento que trasforma la iconicidad en simbología, lo práctico en mito, el objeto en signo. Proponemos el análisis verbo-icónico de dos discursos publicitarios para ser testigos de cómo nuestro ojo descubre en los primeros textos de alcohol de los años cincuenta verdaderos programas antinarrativos en los que la narración es de tipo lingüístico, siendo la imagen un mero adorno y la marca la verdadera protagonista de la acción. Por el contrario, el texto lingüístico sigue su caminar y visualizamos en los años 80-90 textos en los que la imagen nos muestra mitos sociales, siendo el verdadero objeto del relato el consumidor, sus gustos y necesidades, adentrándonos así en la mirada escópica de la pasión en donde el discurso que apela a la consumición de objetos se ha transformado en el discurso que apela a la consumición del discurso, en el que el sujeto humano pasa a ser objeto de ese placer.

Todo signo parece muerto. ¿Quién les da la vida?
Bajtin mostró que la palabra es depositaria de voces socioculturales en las que quedan traducidas y representadas las formas múltiples de la memoria y la experiencia social. Algo análogo puede decirse de las actividades y creaciones de la visión, considerando al ojo humano, no menos que al lenguaje, como un órgano social y colectivo.
El ojo contemporáneo ha sido adiestrado por la tecnología pasando desde la fotografía y el cine hasta el video, la imagen digital y la realidad virtual. La mirada, pues, es una visión modalizada por un querer ver o un querer saber / poder a través de la visión, es también un hecho cultural. El ejercicio del mirar se ejerce desde un conocimiento, presupuestos, esquemas previos, exigiendo, además, un alzar o bajar los ojos para descubrir, mediante las articulaciones de ciertas posiciones y desplazamientos del cuerpo, algunas de las más fundamentales configuraciones metafóricas dando lugar, de esta forma, a la aparición de nuestras categorías epistémicas, morales y afectivas...

Era el acto de mirar lo que le hacía darse cuenta de que se encontraba constantemente suspendido entre la existencia y la verdad.

Becaria predoctoral de la Universidad de Murcia, Facultad de Letras.

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martes, 15 de junio de 2010

Ingeniería de la metáfora cognitiva


en la creatividad impresa

Presentamos en este artículo un nuevo enfoque del rol de la metáfora en la publicidad gráfica. El tratamiento de dicho recurso en esta investigación deja de ser meramente ornamental para ser considerado un elemento clave en la generación de pensamiento y en la creación de esquemas cognitivos. Se presenta así una visión de la metáfora cognitiva como elemento clave en la construcción de mensajes publicitarios y, más en concreto, en la construcción de significados.

Desde distintos ámbitos de la investigación como la ingeniería civil, las matemáticas o la informática, han surgido nuevos enfoques interactivos de la metáfora. Enfoques que reflejan una nueva visión de la metáfora como elemento básico en la construcción de significados. De esta forma, se produce una sustitución de los tradicionales estudios ofrecidos por el ámbito de la lingüística, centrados en la metáfora como elemento ornamental, por estudios interdisciplinarios centrados en la metáfora cognitiva. La metáfora cognitiva se nos presenta como un elemento clave en la formación de los esquemas cognitivos del sujeto, favoreciendo la creación, no sólo de esquemas conceptuales ya existentes, sino también de nuevos esquemas capaces de describirnos de forma más eficaz nuevas realidades y, por consiguiente, ofreciéndonos la posibilidad de establecer nuevas relaciones con el mundo ...

Son imprescindibles de tal forma que se han convertido en muchas ocasiones en la estrategia creativa fundamental en los anuncios gráficos (véanse marcas como Ballantines´s, Clinique, J&B), propiciando tanto la transmisión de información objetiva como la formación de estados de ánimo, el despertar de necesidades, la creación de imagen, elementos claves en la persuasión publicitaria. Dejamos de este modo atrás el análisis puramente ornamental de la metáfora para dar paso a un análisis más complejo, en el que la metáfora juega un papel esencial en la creación de la comunicación publicitaria y, por ende, de la persuasión.

Doctora en publicidad por la UCM y profesora de la Universidad de Valladolid. Miembro de Lipsimedia (Laboratorio de investigación de Publicidad y Psicología de los Media).

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viernes, 11 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (II)



En resumen, podemos decir que ...

La publicidad en los tiempos de la Guerra Civil (2009, vol. III, nº 1, Págs. 83-100).
D. Jesús PASTOR MARTÍN.
“El presente estudio intenta analizar un caso concreto de unos atípicos textos publicitarios publicados en un lugar y un momento aparentemente poco propicios para la publicidad: en Segovia, durante la guerra civil española y en el periódico local, El Adelantado de Segovia. La forma adoptada para su difusión fue el poema publicitario, un género un tanto inusual, pero que tuvo su vigencia en los años 30. El trabajo se inicia con una exposición general, para concretar a continuación con algunas precisiones concretas extraídas de los propios textos. Finalmente, se incluyen, a modo de breve antología, los poemas completos a los que hacemos referencia en el trabajo...”


Brecha digital publicitaria (BDP) en España: una división que se multiplica por sí misma (2009, vol. III, nº 1, Págs. 101-120).
D. José Ignacio TRAPERO DE LA VEGA.
¿Cómo es la tarjeta de presentación en Internet de las agencias de publicidad españolas? ¿Cómo gestionan su presencia en la Red? ¿Están en condiciones de asesorar profesionalmente a unos clientes que cada vez demandan más una localización eficaz y una navegación atractiva de sus páginas web? Estas son algunas de las cuestiones de partida, aparentemente sencillas, que pueden concretarse en una más genérica: ¿Están en línea con la realidad las empresas cuya actividad económica declarada es la práctica profesional de la publicidad? “Suponiendo que la respuesta final a esta pregunta sea positiva, el reto futuro que plantea la versión 2.0 (y sucesivas) de este universo digital, lleva a pensar la publicidad en términos de códigos binarios. El desafío diario está, además de adaptarse a cambios constantes, en anticiparse a los mismos. Una misión cotidiana que supone desarrollar un talento incrementado creativamente, intuyendo las nuevas visiones dinámicas e interactivas de sitios que tienen que llamar la atención y cautivar a sus visitantes...”


La comunicación no convencional en los clubes de fútbol (2009, vol. III, nº 1, Págs. 121-137).
D. Fernando OLABE SÁNCHEZ.
“La gestión de la imagen corporativa de los clubes de fútbol en España ha adquirido en la última década un impulso inusitado gracias a la integración en la estructura organizativa de estas instituciones de los departamentos de Comunicación, en muchos casos como complemento del área de Marketing, y en otros como departamento integrador de todo el mix de la comunicación. Los clubes de fútbol ya no sólo se relacionan con los medios de comunicación como transmisores de su identidad corporativa y de su gestión empresarial. Así, han tomado protagonismo los socios, peñas de aficionados, directivos, aficionados en general y otras instituciones públicas y privadas como destinatarios de esa proyección. El objetivo de este estudio es presentar una descripción de las actuaciones comunicativas de estas entidades deportivas en las dos categorías de la Liga de Fútbol Profesional. Para ello, se ha empleado como técnica investigadora la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Los 42 clubes del campeonato español integrados en la Liga de Fútbol Profesional, aunque han apostado por profesionalizar la gestión de su imagen corporativa y han configurado departamentos específicos, siguen, en su mayoría, apostando por un modelo de Relaciones Públicas en el que prima la publicity, descartando, por falta de recursos o por desconocimiento, otras actuaciones que permitan una gestión integral de la comunicación...”

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es



jueves, 10 de junio de 2010

La publicidad



como dispositivo operacional

El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.

Saber cómo funciona la publicidad constituye una preocupación tan antigua como la propia práctica publicitaria. A nivel superficial, y como repiten una y otra vez los manuales, resulta obvio que la publicidad se trata de una actividad de carácter intencional dirigida a obtener una determinada finalidad (lo que no está tan claro es la índole de esta última; y así, las opiniones oscilan entre quienes la limitan aotro tipo de finalidades, como pueden ser políticas, institucionales, etc.), mediante la utilización de unos determinados medios y dirigida a un público específico, que es en quien se trata de cumplir aquella finalidad de partida. Pero lo que no se sabe a ciencia cierta es ni cómo funciona la publicidad en la práctica –esto es, qué tipo de mecanismos psíquicos y de otra naturaleza pone en juego para obtener los objetivos específicos que se propone– ni qué efectos de toda índole se derivan de la actividad publicitaria. Efectos éstos que simplemente se supone que se han ido ampliando con el tiempo, conforme la publicidad alcanzaba el grado de omnipresencia que hoy la caracteriza y que, como vimos en un trabajo anterior publicado en esta misma revista (Caro, 2007), constituye una de las notas más visibles de la actual vivencia inmediata del fenómeno publicitario (en la que, por lo demás, participan la
práctica totalidad de los habitantes de las actuales sociedades capitalistas); mientras se da igualmente por supuesto que tales efectos han desbordado, como mínimo, la dimensión primordialmente mercantil que caracterizaba a la publicidad en un principio, pero sin especificar de una manera nítida y precisa en qué consisten realmente tales efectos...

Y en la medida en que el presente trabajo haya avanzado en dicho desvelamiento es como espero haber contribuido al alumbramiento de una teoría de la publicidad que tiene que ser forzosamente, por lo que hemos visto, una teoría de la sociedad de la cual aquélla constituye una parte cada vez más significativa.

Profesor emérito UCM de la Universidad Complutense de Madrid, Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad I.

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martes, 8 de junio de 2010

Estructura



de la comunicación empresarial

Este artículo pretende aportar conocimiento sobre la estructura de la comunicación empresarial, tomando como referencia los modelos provenientes de fuentes secundarias y una investigación empírica de carácter cualitativo. A partir de una muestra de 22 empresas (11 de consumo y 11 de servicios) se estudia qué denominación se le proporciona al responsable de comunicación y al departamento que representa, de quién depende jerárquicamente en el organigrama de la empresa o a quién reporta, cómo definen el modelo de comunicación que implementan y qué tipos de comunicación son coordinados y gestionados por esta figura responsable de la comunicación en la empresa.

Para diseñar la estructura de una organización se parte de la división del trabajo que implica conocer y separar las distintas actividades y labores parciales del sistema en su conjunto, con el fin, a posteriori, de agruparlas por partes, en unidades o departamentos, con un orden y un sentido que permita crear un esqueleto organizativo, que refleje el perfil o especialización de la organización empresarial. Visto desde la teoría de la Gestalt, diríamos que estructurar es conformar un todo diferente con un resultado superior a la suma de sus partes, creando unas vías de conexión que permitan establecer las relaciones, entre todo el sistema, como si de un organismo vivo se tratara, transformando «el caos en orden y lo informe en significaciones». Pero además de ser un conjunto de partes, bien combinadas y constitutivas de un todo, la noción de estructura también implica las leyes que rigen las relaciones entre las partes: relaciones de privacidad, de función, de retroacción, de interactividad. Así, sistémica, estructuralismo y gestaltismo constituyen la confirmación de unos mismos principios que se encuentran fundidos, entre otros, en la ciencia de la comunicación. Por otro lado, «las organizaciones formalizan el comportamiento para reducir su variabilidad, esencialmente para predecirlo y controlarlo»...

Como señala López, existe un cajón de sastre que contiene cosas que se hacen pero que no llegan a comunicarse de modo adecuado, y que representa la diferencia entre lo que vale la compañía y lo que el mercado reconoce. Si la clave es la comunicación, el objeto son los intangibles, activos que aportan diferencias desde la sostenibilidad. Estas diferencias son de vital importancia para la gestión global de las organizaciones trabajadas, que reconocen siete intangibles como valor indiscutible en la gestión de su comunicación: el valor de la marca producto y marca corporativa, el de la imagen, la cultura, la identidad y la reputación corporativa. Así como el valor de la comunicación, que es considerada, por todos ellos, como un valor en sí mismo.

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la nvestigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional on-line (UAB).

Doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona. Técnico Superior de soporte a la investigación. Profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad (UAB). Coordinadora académica del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB).

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viernes, 4 de junio de 2010

2009 Volumen III, número 1. (I)



En resumen, podemos decir que...

Presentación (2009, vol. III, nº 1, Págs. 5-8).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"Este número 1 del volumen 3 de Pensar la Publicidad reúne un conjunto de aportaciones teóricas, aplicadas e históricas de investigadores de la publicidad procedentes de Argentina, Brasil, España, Portugal y México..."

Editorial: Publicidad y crisis capitalista (2009, vol. III, nº 1, Págs. 9-14).
D. Antonio CARO ALMELA.
"Como era de esperar, la crisis que azota el universo capitalista desde agosto de 2007 - y, a fecha de hoy, no hay analista que se atreva a diagnosticar cuál va a ser su final - ha tenido una de sus víctimas más propicias en la publicidad..."

Semblantes de la publicidad posmoderna (2009, vol. III, nº 1, Págs. 15-30).
D. Claudio Fabián CENTOCCHI.
"El presente trabajo se propone describir y explicar algunas estrategias que caracterizan a la denominada publicidad "posmoderna". En este sentido, se procura avanzar a partir de la profundidad de ciertas observaciones realizadas en un artículo propio publicado en el número inicial de Pensar la Publicidad. Me concentraré en especial aquí en considerar una serie de rasgos temáticos, narrativos y argumentativos propios del estilo publicitario posmoderno que permitan la manifestación de un enunciador-influenciador más cercano que en el tradicional, que busca cumplir con sus objetivos - los que posee en definitiva cualquier texto publicitario - de un modo más indirecto y paradójico, aprovechándose del perfil de consumidor actual. Esta clase de publicidad se presenta como innovadora, crítica en relación con el estilo predominante, pero para que en realidad todo continúe igual y la eficacia pragmática no decaiga..."

Eficacia publicitaria del product placement en las series de ficción en función de la conectividad temporal y actitudes del espectador (2009, vol. III, nº 1, Págs. 31-54).
D. Jesús BERMEJO BERROS.
"La investigación de la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto (product placement) en series de ficción televisiva ha mostrado la influencia de la presencia y participación del objeto en la escena o la modalidad audiovisual del emplazamiento en la respuesta del espectador. Sin embargo, un factor que no se había tenido en cuenta hasta ahora es el grado de conectividad temporal del sujeto con la serie ni los efectos de la exposición a ella a corto plazo, medio y largo plazo. En la presente investigación, 198 sujetos de 22 a 25 años cumplimentan varios cuestionarios que permiten agruparles en función de sus consumos televisivos, conectividad y actitudes hacia series de ficción concretas. En una nueva sesión experimental son expuestos a tres extractos de una serie de ficción evaluándose sus respuestas cognitivas, afectivas y conativas inmediatas y mediatas de eficacia publicitaria. Los resultados muestran que el factor conectividad temporal tiene un alto grado de eficacia publicitaria, en comparación con otro tipo de medidas cognoscitivas, afectivas y conativas, prediciendo mejor la eficacia publicitaria del emplazamiento de producto que la actitud positiva hacia la serie..."

El discurso disidente de la contrapublicidad verde (2009, vol. III, nº 1, Págs. 55-82).
Dª. Marta PACHECHO RUEDA.
"En el presente trabajo reflexionamos sobre el contexto publicitario actual y, en concreto, sobre la proliferación de mensajes en los que la ecología se utiliza para tratar de posicionar todo tipo de productos y entidades, sus causas e implicaciones teniendo presente que algunos mensajes pretenden hacer creer al consumidor que los productos y/o los procedimientos publicitarios son respetuosos con el medio ambiente cuando realmente no lo son o no lo son tanto como pregonan sus campañas. Así mismo, reflexionamos sobre la contrapublicidad en tanto que discurso replicante y alternativo al tradicional y hegemónico, a través del cual se denuncian las inconsistencias que presentan las predicaciones "verdes" de ciertas campañas publicitarias..."

Imagen de la portada de la revista, tomada de une.es

jueves, 3 de junio de 2010

Escrito


sobre la ciudad

Se tratan las relaciones entre lo Policial, lo Publicitario, lo Privado, lo Público y lo Político en el espacio de la ciudad. Como grupo humano y habitacional, la ciudad soporta una constante escritura sobre su espacio urbanístico y arquitectónico. Esas escrituras o palabras sobrepuestas manifiestan ciertas formas de dominio que confieren una imagen a la ciudad. Hay una escritura policial en los números de los edificios, una escritura publicitaria en los letreros y reclamos, y una escritura política expresada en el uso del espacio público. En una época en que las ciudades quieren tener una imagen distintiva y se constituyen ellas mismas en anuncios turísticos, hay algunas que se han planteado devolver el espacio a los ciudadanos, creando otra imagen de ciudad.

Estas consideraciones sobre la escritura de la ciudad tomarán la forma de una contemplación melancólica, una reflexión con ocación, sobre un sector de la cultura urbana. Su propósito es leer la ciudad en una especie de deriva situacionista en la que la ciudad sea mirada de otra manera que la reglamentada por las funciones cotidianas. La lectura de los signos ciudadanos elegidos pretende hilvanar un discurso que tiene como referencia los conceptos de lo policial frente a lo publicitario (como dos tipos de imposición de orden social correspondientes a dos tiempos históricos), lo público frente a lo privado (como procesos que enfrentan lo moderno y lo postmoderno), y finalmente lo político (como lectura totalizadora que recupera la habitación en la ciudad y la participación en la pólis). Cinco casuales «P» en busca de sentido...

Desde mi punto de vista, la Ley Ciudad Limpia cosechará como mínimo dos buenos frutos:
Uno:
su efecto en la propia ciudad de São Paulo, donde la arquitectura, exenta de interferencias, tendrá y deberá abrazar la oportunidad de mostrarse como un elemento fundamental en la composición del Paisaje.
Dos: el efecto multiplicador que la Ley debe tener para todo Brasil, y quién sabe si para el resto del mundo.
Así fue como, ignorando la presión ostensible de una buena parcela de la sociedad civil a través de sus representantes, un político insignificante dio significado a su vida, y también a la nuestra.

Profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, donde imparte Comunicación e Información Audiovisual, Identidad Visual Corporativa e Introducción al Diseño Gráfico. Director del TDGP (Taller de Diseño Gráfico Permanente). Miembro del BEDA (Bureau of European Designers Associations) desde 1981. Socio de AEPD (Asociación Española de Profesionales del Diseño). Socio fundador de di-mad (Asociación Diseñadores Madrid).

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martes, 1 de junio de 2010

Pragmática y argumentación


El caso de la campaña de SanCor Bio en Argentina

En el presente trabajo se analiza la campaña publicitaria de la leche SanCor Bio con L.casei y fructanos naturales, difundida en Argentina a través de Internet y de dos comerciales televisivos. Para el análisis se utilizan herramientas de la pragmática, de la retórica aristotélica y de otras corrientes argumentativas con el objetivo de identificar públicos destinatarios, estrategias de construcción del emisor y del mensaje, así como objetivos de la publicidad. También se indagan los encadenamientos argumentativos del anuncio y se presta especial atención al uso de términos científicos y a la mención de instituciones científico-tecnológicas como estrategias para la venta del producto.

El objetivo de este trabajo es analizar las estrategias persuasivas empleadas en los anuncios publicitarios de la leche SanCor Bio difundidos en Argentina a través de Internet y de dos spots televisivos que fueron extraídos del mismo sitio de Internet. La mayor atención se dedica al análisis de los anuncios televisivos y, de forma más resumida, también se exploran las diferencias y particularidades de la publicidad desplegada en Internet. La elección de los anuncios no se vincula con un interés específico por el producto SanCor Bio, sino que el mismo se toma como un
exponente de la tendencia creciente en la industria alimentaria a incorporar los resultados de la investigación científica y el desarrollo tecnológico en sus productos, y a presentar las cualidades de los mismos como un valor agregado que gana el centro de atención de las estrategias de marketing. El plus que ofrecen los nuevos productos suele traducirse en beneficios directos y extraordinarios para la salud de los consumidores a través de continuos nuevos lanzamientos que, según la opinión de diversos especialistas, «apuntan a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más “saludables”»...

El análisis específico que hemos realizado aquí pone en evidencia, junto con las aportaciones de las diversas investigaciones citadas que desarrollan estudios similares, que el discurso publicitario y el científico son compatibles y que su empatía está siendo explotada por los publicistas, quienes han identificado en los valores y el prestigio social del que goza la institución científica un botín interesante para incorporarla a los bienes de consumo masivo.

Investigadora del Centro REDES, integrante del equipo de investigación en Percepción y Comunicación Pública de la Ciencia y Cultura Científica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Universidad Nacional de Quilmes, Argentina. Doctoranda en Filosofía, Universidad de Oviedo, España.

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