La regulación política de la publicidad...

... sobre el alcohol y su repercusión en la percepción de las campañas publicitarias.

Este trabajo muestra cómo la regulación política de la publicidad sobre el alcohol en Francia, mediante la ley Evin, ha tenido una repercusión directa sobre la manera de producir campañas publicitarias haciendo que podamos distinguir dos períodos durante el siglo XX. La regulación de la ley Evin ha introducido una dicotomía incitativo vs informativo para evaluar las campañas sobre el alcohol, que es utilizada por los jueces para proceder a la retirada de aquellas que son consideradas incitativas. Una investigación con 209 sujetos ha evaluado la percepción de los consumidores sobre esta dicotomía, en relación a un caso real, y ha puesto de manifiesto la necesidad de introducir modificaciones en la ley para adecuarla a lo que realmente perciben los consumidores. La toma en consideración del doble posicionamiento hallado en esta investigación, y descrito en este artículo, permitiría adecuar la legislación a la realidad de la percepción por los consumidores de los mensajes publicitarios salvaguardando así, al mismo tiempo, los intereses de los anunciantes y aquéllos, auspiciados por la ley, de orden social y de protección, de sectores sociales de riesgo.

Tras un largo debate sobre los efectos del alcohol en la sociedad francesa del siglo XX y el papel jugado por la publicidad en su consumo, fue aprobada por la Asamblea Legislativa francesa en 1991 la denominada Ley Evin, impulsada por Claude Evin, entonces ministro de asuntos sociales y de la solidaridad. Con esta ley se pretendía luchar contra los efectos perniciosos del tabaquismo y el alcoholismo. Se entendía que el alcohol, y su publicidad, era uno de los factores responsables de dichos efectos y se decidió regular dónde, cómo y de qué manera, debía hacerse la publicidad para esos productos...

En definitiva, los resultados de esta investigación sugieren la necesidad de modificar la ley Evin tomando en consideración, no ya lo que se puede deducir del análisis de la imagen por el analista o el legislador, sino la percepción de los consumidores quienes, al fin y al cabo, dan el sentido último a la imagen publicitaria.

Profesora invitada de la Universidad de Toulouse y profesora titular del Institut Français de Madrid e investigadora de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Licenciada en filología hispánica por la Universidad de Paris IV-Sorbonne; Diplomada de tercer ciclo en Lengua y Civilización por la Universidad de Lille III y en Publicidad por la Universidad de Valladolid.

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Las nuevas culturas del consumo

y la sociedad fragmentada

La sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integración y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestación impersonal y múltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor anónimo, estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricación y especialización flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que había servido como referencia para la conceptualización de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simétrico: mercados segmentados, tendencias a la dualización y articulación productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y servicios, adaptación y permanente renovación de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercialización hemos pasado a todo tipo de redes de producción, de distribución, de consumo, de información, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compañero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulación de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.

En las sociedades occidentales contemporáneas, las prácticas de consumo ocupan el eje fundamental del proceso de articulación entre la producción y la reproducción social. Sin embargo, el consumo ha tenido, paradójicamente, un lugar relativamente periférico (por pasivo y sobredeterminado) en la discusión política contemporánea. Por ello, en todo proyecto de análisis e intervención social es necesario sacar al consumo de cualquier a priori reduccionista y apostar por una visión teórica que se proyecte sobre el campo concreto –y complejo– de las prácticas adquisitivas reales, conectadas,a su vez, con la posición social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas por definir tanto la distribución material como el reconocimiento cultural en sus contextos institucionales de referencia...

Así, sólo la participación, la educación, la movilización social y el conocimiento de nuestro ámbito real de elección en el mercado pueden racionalizar la esfera del consumo, esfera que, dejada a la dinámica mercantil privada pura, tiende al caos y al autobloqueo. El mundo de la vida cotidiana es el ámbito moderno del consumo, pero también el marco de creación de nuevos movimientos sociales, de formas de convivencia, de métodos de conocimiento y autoconocimiento. El proceso de consumo está incrustado en todos los mecanismos de funcionamiento del mundo de la vida y no sólo en el mercado. Tampoco puede ser el agujero negro que absorba todas las riquezas y las energías sociales. Bienestar, educación, salud y consumo no son elementos aislados y externos que coinciden sólo en la mente de los teóricos, son facetas de la ciudadanía misma en todas sus dimensiones y, por ello, deben ser uno de los centros de la planificación y la participación en la toma de decisiones de las políticas públicas a partir de demandas y necesidades sociales institucionalmente atendidas.

Catedrático de Sociología de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Autónoma de Madrid.

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La anorexia y los procedimientos publicitarios

de Oliviero Toscani

El pasado otoño apareció en Italia una nueva campaña de Oliviero Toscani para una firma de ropa, en la que se nos muestra a una joven anoréxica desnuda. No es la coincidencia en el tiempo de la aparición de esta campaña y de la preparación de este número de la revista lo que explica que la traigamos a este espacio, sino la discusión necesaria que suscita en torno al fenómeno publicitario. No pretendemos por tanto, en lo que sigue, analizar esta campaña concreta, sino destacar el universo simbólico y social de reflexión al que nos reenvía, desde el punto de vista de la posición de la publicidad en nuestra cultura y sociedad contemporáneas.

La publicidad se sirve abundantemente de imágenes y retazos de vida, llenos de sonrisas, de mundos idealizados, donde se cumplen deseos (en ese espacio simbólico que ella construye y donde ello es posible). Nos reenvía comúnmente un «mundo feliz» asociado, como por descuido, a productos (sus productos). Sin embargo, la campaña de Oliviero Toscani, se sale de ese molde instituido y tácito. No es un mundo idealizado el que nos presenta, sino, por el contrario, una parcela de la realidad que, en parte por su crudeza, en parte porque nos muestra una imagen de nuestro propio mundo diegético en el que no queremos vernos reflejados, tendemos a ocultar, a vestir, en la cotidianidad de nuestra sociedad (al igual que ya ocurrió con otras enfermedades estigmatizadas en el pasado como la locura o el cáncer, hoy salidas poco a poco de las catacumbas de la incomprensión y del miedo que ellas nos provocaban, a medida que las hemos ido comenzando a entender y, por ello, a tratar de remediar)...

En las imágenes anteriores, tomadas el 24 de septiembre de 2007, un hombre lee el diario italiano La Republicca. A doble página mira el anuncio de la campaña No anorexia, de Oliviero Toscani. Esa misma imagen aparece en vallas en la ciudad y «convive» junto a otras campañas, como la de la imagen inferior derecha, contribuyendo así a crear un contraste y, por ello, un efecto todavía mayor sobre los públicos.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media).Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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Completamos nuestro primer volumen

Proseguimos nuestra tarea

Con este segundo número de Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias completamos nuestro primer volumen correspondiente a 2007 y proseguimos nuestra tarea, consistente en proporcionar a los investigadores de ambos lados del Atlántico un cauce donde publicar sus aportaciones a este fenómeno apasionante que llamamos publicidad, y que constituye la presencia tal vez más constante de nuestra existencia cotidiana.

El número se inicia con un trabajo del Catedrático de Sociología de la Universidad Autónoma de Madrid, Luis Enrique Alonso, en el que recopila y actualiza algunas de las conclusiones a las que había llegado en su libro La era del consumo en torno a las transformaciones que ha experimentado el consumo en la era del llamado postfordismo: cuando el consumo masivo y estandarizado propio de los años sesenta se disgrega en las mil y una opciones que permite una producción crecientemente fragmentada y segmentada, y los valores individualistas y grupales tienden a sustituir a los gregarios que prevalecieron en la llamada sociedad de consumo de masas...

Durante los meses que han transcurrido desde la aparición del primer número, el Consejo Asesor de Pensar la Publicidad se ha ampliado hasta superar la cifra de cincuenta componentes (los últimos incorporados son los conocidos semiólogos italianos Paolo Fabbri y Augusto Ponzio, el catedrático de la Universidad de Buenos Aires y presidente de la Asociación Argentina de Semiótica, Oscar Steimberg, y los catedráticos españoles Carlos Lema Devesa, de la Universidad Complutense de Madrid, y José María Paz Gago, de la Universidad de A Coruña y a su vez secretario general de la Asociación Internacional de Estudios Semióticos).
Uno de los miembros de dicho Consejo, el ya mencionado Stuart Ewen, saludaba la aparición del primer número de Pensar la Publicidad con el siguiente mensaje, que traduzco del inglés: «Me siento orgulloso de formar parte de esta importante nueva publicación».
Nuestro máximo orgullo consistirá en que nuestras páginas constituyan, efectivamente, un acicate para pensar la publicidad a ambos lados del Atlántico.

Antonio Caro Almela es profesor titular de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid.

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Re-encuentro Multidisciplinario

Re_visitando una Re_vista (en Re_sumen).

Un primer resumen nos lleva a considerar el sumatorio de personas, artículos, ideas, palabras, conocimientos, disciplinas... que se han traducido en un par de botellas que han llegado a la orilla desde la que un naúfrago escucha a The Police. En su paradero desconocido, contempla la publicidad actual mientras recuerda contenidos del año 2007. Las primeras visitas, los nuevos seguidores de este blog, le han animado a seguir con el cometido diario que se ha marcado: continuar difundiendo aportaciones y re_dirigir a la fuente original la consulta de las mismas. Enlazar. Esa es una humilde tarea que da un sentido cierto a su solitaria existencia.

Si en el azar se encuentra la fortuna que puede cambiar un destino, en el trabajo cotidiano la formula magistral que marca una línea clara de investigación. Seguramente la de la mayoría de los autores que han visto re_visados unos contenidos en una herramienta 2.0. Un blog es exactamente eso: un nuevo soporte en el que acceder a personas, artículos, ideas, palabras... El siguiente paso, el objetivo próximo está en conseguir que "sin comentarios", se convierta en alguna observación al respecto de lo que se está haciendo público. También de la publicidad que se trata de dar a una revista que necesita de ella, no lo olvidemos: "trabajar, trabajar bien y dar a conocer lo que es un buen trabajo". Una línea que está apuntada en el cuaderno creativo de un ex-profesor universitacio reconvertido en naúfrago.

De igual forma que trataba de conectar con los alumnos con los que compartía sus clases, la agradable sensación de haber aprendido algo nuevo en cada sesión, hace que ya esté preparando las próximas entradas hasta terminar el mes de marzo. La coincidencia de contar días mediante la publicación de los artículos del número 2 (volumen 1), supondrá iniciar la primavera que todos estamos esperando. Especialmente tras un invierno duro y frío que llevará a despertar un nuevo ejemplar de la revista en 2010... ya sabemos que se está haciendo esperar en su quietud. Hay algo de aroma de flor de azahar en el ambiente... "invitamos a seguir respirando".

La nota sobre el autor del día de hoy nos lleva a saludar, muy especialmente, a Piedad y Claudio. Sus botellas de respuesta han aparecido sobre la arena virtual de esta playa para alegría del naúfrago. Sus contestaciones le motivan a seguir mandando más mensajes desde el próximo lunes. Este fin de semana tiene trabajo: ¿cómo ilustrará cada nueva entrada? Se lo está pensando porque lo de ponerse una bolsa en la cabeza... "como que no le hace mucha gracia". Su talento creativo le llevó a perder más de un trabajo en aquellas agencias donde tenía la osadía de dar su personal punto de vista a los clientes. ¿Cómo ilustrar artículos, ideas y palabras? El próximo lunes 15 de marzo tendremos la respuesta.

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Una aproximación a la publicidad cómplice actual

Cuando las celebrities dejan de alabar

Dentro del discurso publicitario contemporáneo suelen diferenciarse, aún ligeramente, dos grandes estilos: la publicidad «clásica» y la publicidad «posmoderna». Sin obviar dicha confrontación interestílistica, el presente trabajo intenta describir una serie de estrategias enunciativas que se ponen en juego en los comerciales televisivos que incluyen celebrities. En realidad, tomamos ese corpus ya que nos interesa analizar de qué modo el vínculo enunciativo complementario basado en el «modelo de la ejemplificación», propio de este tipo de discurso, tiende a volverse cómplice en las piezas que responden a la variante «posmoderna». Nos centraremos en distinguir así algunas operaciones significantes que forman parte de la publicidad más innovadora.

En las tandas publicitarias que forman parte del flujo televisivo predominan los comerciales que se centran en la referencia al producto-marca, el cual al aparecer generalmente inmerso en un universo simbólico, se le imprimen significaciones, atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican a la modalidad estilística denominada publicidad "clásica"...

Esta metodología de corte guerrillera que prioriza la modalidad del decir (modus) en detrimento del contenido (dictum) remarca la importancia que poseen los soportes tecnológicos en el establecimiento del contacto con un individuo poco leal. Giro mcluhaniano. La emergencia recurrente de las operaciones de espectacularización y comicidad descritas, así como el auge de la llamada «creatividad en medios», forman parte de dicha tendencia global en la cual las empresas y los publicitarios asumen que el poderío simbólico de las marcas se transmite vociferando básicamente con frecuencia: «aquí estoy», «estamos contigo».

Claudio Fabián Centocchi es licenciado en Ciencias de la Comunicación. Actualmente es docente de la materia Semiótica de los Medios II en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Dicta clases además en la Maestría de Investigación de Mercados, Medios y Opinión, así como en el Diplomado en Construcción de la marca, ambos pertenecientes a la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Buenos Aires).

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La perspectiva artística de la publicidad

El arte público mexicano

Un aspecto interesante del arte público mexicano de finales de la década de los setenta y hasta la actualidad es su debate ideológico con la publicidad hegemónica del sistema político o de las empresas publicitarias. Desde las calles de la Ciudad de México, la Grafica Política del movimiento estudiantil de 1968 cuestionó el autoritarismo del sistema gubernamental, a través de la publicidad artística. De la misma manera, las obras artísticas de Lorena Wolffer y Saúl Villa cuestionan la invasión del espacio público y la representación sexista de las mujeres en la propaganda comercial. Los artistas han utilizado la gráfica como detonante de la reflexión colectiva y de la crítica social, dentro de una estrategia publicitaria alternativa a la publicidad hegemónica.

En el contexto cultural y social posrevolucionario de principios del siglo XX, el muralismo mexicano confirmó las potencialidades del arte público para propiciar la reflexión de los espectadores sobre diversos aspectos de la realidad mexicana.
Posteriormente, la coyuntura de crisis política de finales de la década de los años sesenta, potenció la función social del arte público, desde el momento mismo en que la gráfica política del movimiento estudiantil de 1968 constituyó una anticampaña propagandística que, desde las calles de la Ciudad de México, desafió la publicidad gubernamental; ésta exaltaba las Olimpiadas que se celebraban en el país mientras se experimentaba el clima de persecución y represión política que culminó con la masacre de estudiantes, en la Plaza de Tlatelolco. Artistas y estudiantes demostraron un alto nivel de competitividad y de persuasión visual en la edición de carteles, como vehículos de propaganda política, destinados a exponer a la opinión pública las razones de sus reivindicaciones democráticas y de su debate ideológico y confrontación directa con el Estado. Así, el arte gráfico se incorporó a las calles de la ciudad, con la misión de informar y sensibilizar a la sociedad civil sobre la ilegalidad y naturaleza autoritaria de las prácticas gubernamentales...

Con estas obras espectaculares, Wolffer planteó:
«Abordar los cinco puntos que a mí me parecían fundamentales de la problemática de las mujeres en la Ciudad de México; seguramente hay más, pero pensamos en estos cinco puntos».
Asimismo, resume:«Originalmente, una primera faceta del proyecto, era elaborar obras que contestaban directamente los anuncios del Palacio de Hierro. Después de un rato, dije, bueno: «Contestar el anuncio es una idiotez, hay que contestar los postulados en los cuales está basado el anuncio. Porque contestar el anuncio, se queda siempre como muy, muy corto». Y ahí, también fue, cuando la contracampaña en realidad se transformó en una especie de campaña por sí misma, que ya no refería tanto la campaña del Palacio de Hierro y se convirtió más en una especie de comentario sobre la publicidad en general.»
Con su praxis artística, Wolffer ejemplifica cómo desde una perspectiva de género, el arte conceptual y público confronta la función ideológica que asume la publicidad comercial en el espacio público, constituyendo una publicidad feminista y artística.

Alma Patricia Barbosa Sánchez es Doctora en Ciencias Sociales por la Universidad Autónoma Metropolitana, Xochimilco, México. Actualmente es profesora de la Universidad Autónoma del Estado de Morelos (México), donde imparte la asignatura Sociología de la cultura y del arte.

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