La Psicología Social ...
En el presente texto, el autor se sumerge en las primeras décadas del siglo XX, de las que rescata el pensamiento de autores que influyeron, desde aquella época fundacional, en el ulterior desarrollo de las relaciones públicas. Si éstas pueden ser entendidas hoy como un modo de comunicación que persigue vender la imagen más favorable posible de la empresa, para Ewen su campo abarca un fenómeno mucho más amplio de influencia social de orden publicitario. Los profesionales de las relaciones públicas (PR) son contratados por un cliente para construir un entorno psicológico de percepciones con el fin de beneficiar al cliente.
La reflexión de Ewen nos permite situar la publicidad en un marco mucho más extenso que el de la comunicación comercial o la institucional, para posicionarla en medio de los mecanismos de comunicación social de nuestras sociedades actuales en los que los «profesionales de la influencia» ejercen su acción en ámbitos sociales cada vez más extendidos. Los procesos psicológicos de influencia de comienzos del XX descritos en el artículo, son de actualidad hoy, al inicio del siglo XXI, por cuanto constituyen herramientas privilegiadas en las sociedades democráticas de masas en las que nos encontramos, mediatizadas por los media y cuyos efectos contribuyen a multiplicar. Las imágenes de éstos son potentes medios simbólicos para influir sobre las emociones colectivas alejadas de la razón de las que nos habla Ewen....
Primero, a comienzos de siglo, la gente que trabaja la publicity se inclinaba por trazar una distinción entre un estado de irracionalidad, que se atribuiría a las clases trabajadoras, y la habilidad innata de ejercitar la razón crítica, que se adscribiría al público de las clases medias, del cual formaban parte. Esta concepción de la razón crítica, guió la mayor parte de su trabajo de relaciones públicas. No obstante para los publicistas de los años 20, la irracionalidad se convirtió en patrón de comprensión de la naturaleza humana. Dentro de este esquema, la razón se hizo territorio privilegiado de los expertos –para investigadores como ellos mismos– cuyo destino sería utilizar la razón para salvar a la sociedad de sus impulsos irracionales. Segundo, y del mismo modo importante, es que las conjeturas en torno a la búsqueda de una retórica apropiada para la persuasión experimentaron un cambio decisivo. Si las ideas democráticas provenientes de la Ilustración alimentaron las asunciones de que un pueblo informado a través de los hechos y de una opinión razonada era la mejor solución, el espectro de un público dirigido por su instinto apuntaba hacia un teatro de emocionantes símbolos como el instrumento primordial de la persuasión. A medida que avanzaron los años 20 y las sucesivas décadas, estos momentos de cambio dejarían una profunda impronta no sólo en la concepción de las relaciones públicas, sino en la propia construcción cultural americana.
Stuart Ewen es Distinguished Professor del Department of Film & Media Studies del Hunter Collage (Universidad de Nueva York) y uno de los principales especialistas norteamericanos en la historia y la cultura de la sociedad de consumo, tal como se formó en los Estados Unidos a partir de los años veinte del pasado siglo, así como en la incidencia de la publicidad en dicha formación. Traducción de Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).
Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.
No hay comentarios:
Publicar un comentario