Pospublicidad.

La era de la comunicación global

Posmodernidad, poshistoria y posindustrialismo son expresiones que definen nuestro tiempo por relación a los conceptos y las prácticas que ya han sido superados. Sin embargo, lo «pos» es insuficiente para definir las nuevas realidades, ya que éstas son el producto de múltiples causas. En el campo de las empresas y los negocios, los cambios han sido numerosos y diversos. Todas las responsabilidades apuntan a la empresa, no al producto ni siquiera a la marca. La empresa se percibe como un ente total. Se imponen códigos deontológicos, prácticas de buen gobierno, reputación, conducta ética y responsabilidad social. La publicidad ve descender su efectividad por el problema creciente de la saturación y la dificultad de evaluar los resultados objetivamente. La Pospublicidad es la era de la comunicación global.

El «efecto Pos» y las nuevas realidades
La publicidad fue un producto necesario del industrialismo y un signo de la modernidad. Hoy, el posindustrialismo y la posmodernidad residuales han dado lugar a una nueva economía y una nueva sociedad. ¿Cómo estas mutaciones no iban a transformar a las empresas y también la Publicidad? ¿Cómo las transformarían, y en qué?...

Una segunda inyección inoculada al aparato publicitario –la primera fue la inyección científica, y ahora tecnológica– vino a reanimarlo con la llegada y rápida expansión de la televisión a mediados del siglo pasado. Este balón de oxígeno llegó acompañado de las ideas del teleprofeta Marshall McLuhan, que «descubriría» para las agencias el filón mediático con la retribución ligada a la inversión en medios. Filón que ya es hoy historia pasada.

Joan Costa es profesor de Sociología de la Comunicación, Instituto Europeo de Design; de Gestion Stratégique des communications et de l’Image, European Comuunication Schoolm de Bruselas; de Dirección de Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I Castellón.

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