Contexto y Enmarcación en Persuasión
Los paradigmas de estudio y práctica de la persuasión pública se están transformando con rapidez. Pasamos del concepto del qué decir/visualizar, al concepto de qué marcos utilizar para que el decir sea aceptable. Es la persuasión por contextualización inicialmente desarrollada a partir de los estudios sobre evaluación de la utilidad de decisiones. Mostramos en este artículo las derivaciones de las teorías de la enmarcación aplicadas a la publicidad, los modos de contextualización y en especial un tipo de marco el positivo-negativo. Si bien, la enmarcación ha sido utilizada desde siempre en la persuasión publicitaria, no se ha desarrollado una teoría al respecto para guiar de modo consciente y sistemático la elaboración de contextos de condicionamiento persuasivo en los mensajes comerciales. Este artículo aporta elementos para una construcción ulterior de esa teoría específica del framing publicitario.
La persuasión por enmarcación no utiliza en primer lugar los argumentos para convencer, sino que confía la persuasión a una modificación o ampliación del punto de vista del receptor. Aquí la idea básica es: Cambia el contexto y cambiarás el sentido. El mismo coche se entenderá distinto según que lo coloquemos en un entorno de innovadores rascacielos, o en un parking interior. Una pintura con una técnica de calidad media se verá de una calidad mucho mayor con un marco de más centímetros de grosor y estofado en oro...
Sin embargo, aunque el valor de la enmarcación negativa ha sido bien establecido, en asuntos graves de comunicación sobre salud (cáncer de mama, de piel, problemas coronarios y otros) resultaría un error generalizar la estrategia de la referencia a las pérdidas (cómo evitarlas), más que a las ganancias o beneficios de satisfacción. En aquellos casos no hay ninguna imagen de marca o institucional que preservar, pero cuando ésta existe de por medio debe tenerse en cuenta esta otra valoración, que se deduce de los estudios sobre eficacia de la estrategia comparativa: «Si un anuncio produce una emoción negativa, entonces no importa cuán potencialmente informativa y útil sea la información, [porque] es muy probable que se generen reacciones desfavorables hacia la imagen de la marca». Esta es la llamada hipótesis actitudinal. En cualquier caso, la solución parece estar en utilizar enmarcación negativa sólo allá donde no hay imágenes que sostener a largo plazo, o bien cuando hay una neta posición de la marca como instrumento de evitación de pérdidas en cualquier ámbito (salud, financiero, informático, prestigio).
José Luis León es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad del País Vasco. Ha publicado, entre otros libros, Persuasión de masas (Deusto, 1989), Los efectos de la publicidad (Ariel, 1996) y Mitoanálisis de la publicidad (Ariel, 2001).
Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.
No hay comentarios:
Publicar un comentario