viernes, 26 de febrero de 2010

Pospublicidad.


La era de la comunicación global


Posmodernidad, poshistoria y posindustrialismo son expresiones que definen nuestro tiempo por relación a los conceptos y las prácticas que ya han sido superados. Sin embargo, lo «pos» es insuficiente para definir las nuevas realidades, ya que éstas son el producto de múltiples causas. En el campo de las empresas y los negocios, los cambios han sido numerosos y diversos. Todas las responsabilidades apuntan a la empresa, no al producto ni siquiera a la marca. La empresa se percibe como un ente total. Se imponen códigos deontológicos, prácticas de buen gobierno, reputación, conducta ética y responsabilidad social. La publicidad ve descender su efectividad por el problema creciente de la saturación y la dificultad de evaluar los resultados objetivamente. La Pospublicidad es la era de la comunicación global.

El «efecto Pos» y las nuevas realidades
La publicidad fue un producto necesario del industrialismo y un signo de la modernidad. Hoy, el posindustrialismo y la posmodernidad residuales han dado lugar a una nueva economía y una nueva sociedad. ¿Cómo estas mutaciones no iban a transformar a las empresas y también la Publicidad? ¿Cómo las transformarían, y en qué?...

Una segunda inyección inoculada al aparato publicitario –la primera fue la inyección científica, y ahora tecnológica– vino a reanimarlo con la llegada y rápida expansión de la televisión a mediados del siglo pasado. Este balón de oxígeno llegó acompañado de las ideas del teleprofeta Marshall McLuhan, que «descubriría» para las agencias el filón mediático con la retribución ligada a la inversión en medios. Filón que ya es hoy historia pasada.


Joan Costa es profesor de Sociología de la Comunicación, Instituto Europeo de Design; de Gestion Stratégique des communications et de l’Image, European Comuunication Schoolm de Bruselas; de Dirección de Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I Castellón.


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jueves, 25 de febrero de 2010

La Psicología Social a la búsqueda de


La Psicología Social ...


En el presente texto, el autor se sumerge en las primeras décadas del siglo XX, de las que rescata el pensamiento de autores que influyeron, desde aquella época fundacional, en el ulterior desarrollo de las relaciones públicas. Si éstas pueden ser entendidas hoy como un modo de comunicación que persigue vender la imagen más favorable posible de la empresa, para Ewen su campo abarca un fenómeno mucho más amplio de influencia social de orden publicitario. Los profesionales de las relaciones públicas (PR) son contratados por un cliente para construir un entorno psicológico de percepciones con el fin de beneficiar al cliente.

La reflexión de Ewen nos permite situar la publicidad en un marco mucho más extenso que el de la comunicación comercial o la institucional, para posicionarla en medio de los mecanismos de comunicación social de nuestras sociedades actuales en los que los «profesionales de la influencia» ejercen su acción en ámbitos sociales cada vez más extendidos. Los procesos psicológicos de influencia de comienzos del XX descritos en el artículo, son de actualidad hoy, al inicio del siglo XXI, por cuanto constituyen herramientas privilegiadas en las sociedades democráticas de masas en las que nos encontramos, mediatizadas por los media y cuyos efectos contribuyen a multiplicar. Las imágenes de éstos son potentes medios simbólicos para influir sobre las emociones colectivas alejadas de la razón de las que nos habla Ewen....

Primero, a comienzos de siglo, la gente que trabaja la publicity se inclinaba por trazar una distinción entre un estado de irracionalidad, que se atribuiría a las clases trabajadoras, y la habilidad innata de ejercitar la razón crítica, que se adscribiría al público de las clases medias, del cual formaban parte. Esta concepción de la razón crítica, guió la mayor parte de su trabajo de relaciones públicas. No obstante para los publicistas de los años 20, la irracionalidad se convirtió en patrón de comprensión de la naturaleza humana. Dentro de este esquema, la razón se hizo territorio privilegiado de los expertos –para investigadores como ellos mismos– cuyo destino sería utilizar la razón para salvar a la sociedad de sus impulsos irracionales. Segundo, y del mismo modo importante, es que las conjeturas en torno a la búsqueda de una retórica apropiada para la persuasión experimentaron un cambio decisivo. Si las ideas democráticas provenientes de la Ilustración alimentaron las asunciones de que un pueblo informado a través de los hechos y de una opinión razonada era la mejor solución, el espectro de un público dirigido por su instinto apuntaba hacia un teatro de emocionantes símbolos como el instrumento primordial de la persuasión. A medida que avanzaron los años 20 y las sucesivas décadas, estos momentos de cambio dejarían una profunda impronta no sólo en la concepción de las relaciones públicas, sino en la propia construcción cultural americana.

Stuart Ewen es Distinguished Professor del Department of Film & Media Studies del Hunter Collage (Universidad de Nueva York) y uno de los principales especialistas norteamericanos en la historia y la cultura de la sociedad de consumo, tal como se formó en los Estados Unidos a partir de los años veinte del pasado siglo, así como en la incidencia de la publicidad en dicha formación. Traducción de Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).

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miércoles, 24 de febrero de 2010

«No lo había visto de ese modo.»


Contexto y Enmarcación en Persuasión


Los paradigmas de estudio y práctica de la persuasión pública se están transformando con rapidez. Pasamos del concepto del qué decir/visualizar, al concepto de qué marcos utilizar para que el decir sea aceptable. Es la persuasión por contextualización inicialmente desarrollada a partir de los estudios sobre evaluación de la utilidad de decisiones. Mostramos en este artículo las derivaciones de las teorías de la enmarcación aplicadas a la publicidad, los modos de contextualización y en especial un tipo de marco el positivo-negativo. Si bien, la enmarcación ha sido utilizada desde siempre en la persuasión publicitaria, no se ha desarrollado una teoría al respecto para guiar de modo consciente y sistemático la elaboración de contextos de condicionamiento persuasivo en los mensajes comerciales. Este artículo aporta elementos para una construcción ulterior de esa teoría específica del framing publicitario.

La persuasión por enmarcación no utiliza en primer lugar los argumentos para convencer, sino que confía la persuasión a una modificación o ampliación del punto de vista del receptor. Aquí la idea básica es: Cambia el contexto y cambiarás el sentido. El mismo coche se entenderá distinto según que lo coloquemos en un entorno de innovadores rascacielos, o en un parking interior. Una pintura con una técnica de calidad media se verá de una calidad mucho mayor con un marco de más centímetros de grosor y estofado en oro...

Sin embargo, aunque el valor de la enmarcación negativa ha sido bien establecido, en asuntos graves de comunicación sobre salud (cáncer de mama, de piel, problemas coronarios y otros) resultaría un error generalizar la estrategia de la referencia a las pérdidas (cómo evitarlas), más que a las ganancias o beneficios de satisfacción. En aquellos casos no hay ninguna imagen de marca o institucional que preservar, pero cuando ésta existe de por medio debe tenerse en cuenta esta otra valoración, que se deduce de los estudios sobre eficacia de la estrategia comparativa: «Si un anuncio produce una emoción negativa, entonces no importa cuán potencialmente informativa y útil sea la información, [porque] es muy probable que se generen reacciones desfavorables hacia la imagen de la marca». Esta es la llamada hipótesis actitudinal. En cualquier caso, la solución parece estar en utilizar enmarcación negativa sólo allá donde no hay imágenes que sostener a largo plazo, o bien cuando hay una neta posición de la marca como instrumento de evitación de pérdidas en cualquier ámbito (salud, financiero, informático, prestigio).

José Luis León es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad del País Vasco. Ha publicado, entre otros libros, Persuasión de masas (Deusto, 1989), Los efectos de la publicidad (Ariel, 1996) y Mitoanálisis de la publicidad (Ariel, 2001).

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martes, 23 de febrero de 2010

(Re) Presentación


Presentación


Con este primer número de Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, comienza a fraguarse la idea que llevó a sus promotores a ponerse a la tarea hace ahora más de un año: la urgencia de una publicación que, planteada desde el máximo rigor científico y cumpliendo las exigencias que son propias de las publicaciones internacionales de mayor prestigio, proporcionara –especialmente a los investigadores hispanoamericanos y españoles, aunque sin excluir a los de otras procedencias– un cauce por el que canalizar sus investigaciones en torno a ese ignoto territorio, tan desconocido como omnipresente (tal vez desconocido precisamente por omnipresente), que llamamos publicidad...


En conjunto, este primer número de PLP refleja ya el espíritu de la revista que no pretende sino ser un espacio de reflexión teórica y al mismo tiempo un escenario donde los trabajos empíricos y experimentales aporten datos sobre los que hacer avanzar nuestra reflexión, conectando así, en un bucle dinámico, teoría y práctica en un avance continuo que nos lleve hacia un pensamiento más certero de lo que es y supone el fenómeno en nuestras sociedades contemporáneas. Otras perspectivas y otros horizontes de investigación tienen cabida aquí y esperemos se sumen a este esfuerzo que ahora comienza con este primer número que muestra un caleidoscopio de trabajos cuyo espectro se irá completando en el futuro y nos ayude así, entre todos, a ir pensando la publicidad.


Nota de los editores del blog: La entrada se corresponde con el primer y último párrafo de la presentación de la revista. Escrita y firmada por sus Directores: Antonio Caro (de la Universidad Complutense de Madrid) y Jesús Bermejo (de la Universidad de Valladolid). Su publicación en el año 2007 sigue teniendo vigencia a día de hoy.


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lunes, 22 de febrero de 2010

Re-encuentro


Re_pensando una re_vista, un re-encuentro en la Red.


Como ocurría en aquella vieja canción de The Police, ha llegado una botella con un mensaje a una orilla digital. Un naúfrago se ha suscrito virtualmente a la revista por medio de su conexión a internet. Desde una isla remota, en la que no deja de divertirse, puede acceder a contenidos que alimenten sus ideas y le mantengan vivo. Hace años fue un Profesor de Universidad que, por voluntad propia y a falta de mejores ofertas, decidió trasladarse a un paradero desconocido.

Sin el consentimiento expreso y oficial de los Directores de la Revista, ni de las prestigiosas instituciones que la editan, accedió a la clave de un cuaderno de bitácora o diario de navegación. Sus coordenadas de redacción se basaban en revisar los artículos almacenados en el disco duro de un servidor que no le resultó ajeno. Las estadísticas de accesos señalaban una relevancia internacional propia de una fuente de consulta exquisita. A veces, en ocasiones, cualquier ciudadano del mundo en búsqueda de contenidos interesantes... ¡se para a leerlos!

En 1979, Sting cantaba aquello de "solo la esperanza me mantiene con vida". Re_suscitar el interés por el blog de pensarlapublicidad no es un fin en sí mismo, ni el último fin. Es más bien propiciar un re_encuentro que va más allá de un título. El de unos autores con unos artículos por los que ha pasado un lapso de tiempo, incluso propiciar el comentario a posteriori de aportaciones que hoy pueden ser revisadas por nuevos lectores. Nadie sabe la cantidad de seguidores que se pueden apuntar a opinar (desde la educación y el respeto), sobre la materia que versa cada trabajo publicado en la revista impresa. Además, facilitaremos gracias a la UCM su localización y la posibilidad de descargarlos gratuitamente.

Sin ánimo de re_editar innecesariamente todo un material que está en otro formato más tradicional, pero con la ilusión de re_dimensionarlo gracias a la tecnología digital, confiamos en que la nueva andadura que iniciamos resulte atractiva e interesante. Consultar a través de etiquetas que conformen bloques temáticos (utilizando para ello las palabras clave designadas por cada autor), es un pequeño valor añadido que procuramos a los lectores de este blog.

Salí a caminar esta mañana, no puedo creer lo que vi. Había Cien billones de botellas varadas en la playa. Me parece, que no estaba tan solo después de todo. Cien billones de botellas como la mía, buscando un hogar. Enviaré una señal de auxilio hacia el mundo, espero que alguien encuentre mí "mensaje en la botella".