Globalización y manipulación ideológica

mediante la publicidad sobre fast food

La globalización no es sólo vivir en la aldea global de McLuhan (1993). También involucra aspectos negativos para la cultura de los países «en vías de desarrollo», al verse sometidos a imposiciones en los órdenes económico, social, cultural, político, ideológico, etc., por parte de las naciones que lideran ese nuevo modo de ser y estar en el mundo (Martín Barbero, 2001). A tal influencia no escapa la gastronomía venezolana, lo cual aborda este trabajo con el objetivo de describir el discurso de la manipulación ideológica llevada a cabo por la globalización/mcdonaldización, a través de la comida rápida publicitada por los medios. Dicho análisis se ha basado en la semiótica de la cultura de Lotman (1996, 1998, 1999), para escudriñar la publicidad sobre las cadenas de fast food transmitida por los mass-media. Los resultados revelan el establecimiento de un nuevo patrón cultural de consumo centrado en la comida chatarra, expendida por las diversas cadenas de fast food que se han sembrado en toda Venezuela. Entre las conclusiones preliminares se tiene que este hecho, además de amenazar con «importar» al país el problema de la obesidad que viven las potencias con larga tradición en este tipo de comida (y estilo de vida), evidencia la manipulación ideológica emprendida por la globalización con fines hegemónicos y que fue muy bien acuñada en la expresión «la mcdonaldización de la sociedad» (Ritzer, 1993, 2006; Andacht, 2005) como muestra de la violencia simbólica que nos agobia hoy día (Bordelois, 2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).

Desde el siglo pasado, investigadores como Althusser (1974, 1988) han dado cuenta de los múltiples mecanismos de los que se valen las clases hegemónicas de una sociedad para producir, imponer y reproducir su ideología, con miras a garantizar su supervivencia a lo largo de la historia.
Otros estudiosos del mundo actual al estilo de Chomsky (2003) son más directos al hablar de una industria del control del pensamiento, a través de la cual Estados Unidos –presentado como el máximo exponente del neoliberalismo y de la globalización– ha permeado las fronteras culturales e ideológicas de los diversos países del orbe, con la pretensión de llevar a cabo lo que Ritzer (1993, 2006) y Andacht (2005) han denominado la «mcdonaldización» del planeta, con la consiguiente aparición del ejército de borregos que menciona el lingüista norteamericano (citado por Padrón Guillén, 2003). Esta imagen quizás la recoge nítidamente un comercial de Movistar (telefonía móvil) donde aparece un grupo de estudiantes uniformados, conectados a su aparato y moviéndose con un ritmo sincronizado como autómatas o autistas, mientras la profesora da su clase creyendo que le están prestando atención y asintiendo a su explicación...

Esto incluye el desarrollo de la autonomía en aras de establecer las prioridades más adecuadas para la vida, así como de los valores estéticos que eviten el comportamiento de adolescentes y adultos, de «poner en peligro su salud para poder parecerse a los modelos estándar promocionados por la moda y la estética actual» Ante ese peligro, se impone un trabajo a fondo de educación en la diversidad, donde se aprenda a respetar la singularidad y la diferencia, aparte de que se alerte a la gente en torno al peligro de convertir en hábito el consumo de comida chatarra, además de enseñarles a valorar otras dimensiones de la belleza ubicadas más allá de la superficialidad y del esteticismo vacío de las sociedades de hoy, que obligan a los sujetos a dejar de comportarse como ellos mismos y a intentar parecerse a otros, dando pie a que la estructura periférica desplace a la central.

Alexander Mosquera es profesor de Lenguaje y Comunicación, adscrito al Laboratorio de Investigaciones Semióticas y Antropológicas en la Facultad de Ciencias de la Universidad del Zulia (Venezuela). El presente trabajo es parte del Proyecto CONDES – LUZ Nº CH-1040-07 (03/10/2007).

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