Pensar en traducir la imagen en publicidad

El sentido de la mirada

José Yuste Frías se plantea una seria reflexión sobre la parte que le corresponde al traductor en la lectura e interpretación de la imagen en publicidad al ser el primer espectador de la misma. Dado que la imagen sólo puede existir si es percibida, el sentido de la mirada del traductor resulta ser un factor clave en todo proceso de traducción de textos con imagen. Con el fin de permitir una aplicación práctica más consciente de todo lo que la imagen (para) traduce cuando acompaña textos que van a ser traducidos, se propone un análisis teórico de los mensajes visuales a partir del nuevo concepto de «paratraducción» creado en Vigo. El autor de este artículo insiste en que el estudio de la traducción publicitaria no puede centrarse sólo y exclusivamente en la traducción de la parte verbal del mensaje publicitario sino que se impone pensar en traducir la imagen, es decir, pensar en traducir todas y cada una de las unidades icónicas y verboicónicas que conforman las entidades iconotextuales donde lo no verbal es tan importante, o más, que lo verbal. Para demostrarlo, el artículo termina con un análisis del logotipo Carrefour ofreciendo una lectura, interpretación y (para) traducción de su identidad visual.

La traducción siempre ha consistido en algo mucho más complejo que la simple transferencia lingüística. Al traducir todo tipo de documentos, los traductores no sólo traducimos material lingüístico sino también una gran cantidad de material gráfico, pictográfico, ideográfico, videográfico, sonidos, ruidos, signos, señales, marcas, símbolos, etc. La lista de los distintos tipos de modalidad semiótica puede ser infinita: todo lo que comunica es susceptible de entrar a formar parte de un encargo de traducción profesional. Asistimos en el mercado profesional de la traducción a un renovado interés por la incorporación de la imagen en los encargos de todos los días. Con la tecnología digital estamos viviendo una era multimedia de la profesión de traductor en la cual se quiere transmitir sentido no sólo con ayuda de los mensajes lingüísticos sino también con elementos no lingüísticos como es la imagen en sus diferentes realizaciones fijas (ilustraciones, pictogramas, dibujos, fotografías) o en movimiento (imágenes móviles en pantalla) acompañada de textos escritos, palabras pronunciadas, sonidos y música...

En T&P nos hacemos constantes preguntas desconstructoras sobre cualquier tipo de manifestación verbal (escrita, oral o no convencional) o no verbal implícitas y explícitas en el acto de traducir. Cada vez más se emplea símbolos, signos, marcas, señales, imágenes a la hora de construir distintos tipos de espacios con sentido simbólico para representar nuevas identidades visuales. Las producciones paratextuales son cada día más y más frecuentes, hasta el punto de llegar incluso a sustituir a las textuales ya que, aunque nunca pueda haber texto sin paratexto, sí puede existir paratexto sin texto… paratraducción sin traducción. El logotipo de CARREFOUR constituye el mejor ejemplo de paratraducción sin traducción. Paratraducir el paratexto (la imagen) sin traducir el texto (la palabra francesa Carrefour) parece más que conveniente en los procesos de traducción publicitaria del siglo XXI. De ahí que, ahora más que nunca, resulte esencial no dejar nunca de pensar en traducir la imagen en publicidad si realmente queremos dar sentido a nuestras miradas.

Profesor Titular de Universidad del área de Traducción e Interpretación y Director del Grupo de Investigación TRADUCCIÓN & PARATRADUCCIÓN (T&P) en la Universidad de Vigo.

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