Premisa para una teoría

y algunas modestas proposiciones

El texto que presentamos a continuación constituye el último capítulo de uno de los libros que probablemente más han aportado al conocimiento teórico de la publicidad y de sus estructuras profesionales. Su autor es el periodista, escritor y profesor norteamericano especializado en temas económicos, Martin Mayer, y el libro se titula Madison Avenue, U.S.A.: The Inside Story of American Advertising, publicado originalmente en 1958 y que ha tenido numerosas reediciones desde entonces.
En el capítulo que reproducimos, Martin Mayer expone con claridad y contundencia una teoría que comenzaba a abrirse paso por aquellos años: que la publicidad, lejos de ser un instrumento meramente informativo que da a conocer al consumidor un determinado producto, «añade un nuevo valor a los que ya posee el producto»; de manera que a través de la publicidad, escribe Mayer, el consumidor «experimenta una diferencia entre productos técnicamente idénticos porque la publicidad los ha hecho en realidad diferentes». Y es este poder de conferir valor que Mayer atribuye a la publicidad lo que está en la base de su teoría del valor añadido o agregado con la que contribuyó, hace ahora medio siglo, al conocimiento teórico de la publicidad.

De este modo, Mayer venía a poner de relieve el poder constructivo que tiene la publicidad, la cual no se limita a anunciar algo ya existente, sino que lo transforma en la medida que lo anuncia. Y es que, como escribe Mayer, «la publicidad debe, de un modo otro, cambiar el producto que anuncia». Con lo cual estaba proporcionando una plataforma teórica a la acción económica que lleva a cabo la publicidad, específicamente dirigida a activar –y en último término a construir– la demanda desde la producción y a expandir ésta de modo indefinido siempre que la publicidad, y el conjunto de las actividades de marketing, tenga éxito en esa acción activadora y finalmente constructiva de la demanda...

Presentación, traducción y notas del Profesor Dr. Antonio Caro (Universidad Complutense de Madrid).

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