La publicidad y sus interpretantes
En su primer número, la nueva revista universitaria Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, editada conjuntamente por las universidades Complutense y de Valladolid, incluye un artículo de Martin Esslin, de 1982, cuya lectura me ha suscitado alguna reflexión. No soy experto en este campo pero me afecta, como todo lo humano (decía Terencio), e incluso más, por la proximidad a mi dedicación a la enseñanza y a los temas de diseño, a veces coincidentes con la publicidad y a veces diferenciados, dentro en todo caso del campo de la comunicación. Por tanto, más allá de las posibles inexactitudes, mis observaciones quizás valgan para la polémica. Tanto en la publicidad como en el diseño en general advierto una habitual conformidad con los análisis de tipo instrumental, que quiero entender como una aproximación desde lo que Peirce llamaría interpretantes inmediatos. En ese nivel la publicidad resulta tratable, pero difícilmente discutible más allá de sus procedimientos y recursos. Cuando alguien aborda unos fundamentos para el estudio «científico» de la publicidad, es posible que alguien los confunda con la pretensión de hacer de la publicidad una ciencia. Habría que pensar que en ese caso su concepto de ciencia sería sólo instrumental, o incluso metafórico, un modelo de medir y contar pero no de orientar y juzgar. Nada que objetar a la instrumentalidad, al cómo hacer, a las teorías aplicadas o a las técnicas, siempre que el horizonte —cuando se quiera hablar desde un nivel superior de abstracción, como sería la filosofía de la ciencia, las teorías básicas, o, como en el caso de Esslin, la antropología— no se reduzca a esos elementos inmediatos sino que los trate como lenguajes-objeto de los que hay que hablar desde otro nivel epistemológico.
Sólo aludiré a dos planteamientos que me parecen frecuentes en el tratamiento de la publicidad (y del diseño en general) y que creo representan un salto lógico entre la perspectiva instrumental y la que podríamos llamar crítica. Uno es un tipo de legitimación que podría llamarse sintáctica o de contigüidad, desde su relación con otras ciencias, en cuyo contacto la publicidad adquiriría su mismo estatuto. Incluso a veces se va más allá y se entiende a las otras ciencias no ya como auxiliares sino incluso como ancillae, tal como los escolásticos pretendían de la filosofía en su relación con la teología. La teología-publicidad (diseño) quedaría en cualquier caso intocable, cuando no en un lugar dominante y excelso. Se ha visto escrito que el diseño es ya prácticamente la única actividad lógica y digna a la que un hombre se puede dedicar («El diseño deja de poseer un componente cultural para devenir él mismo en la forma dominante de cultura»: Norberto Chaves)...
Se trata visiblemente de una publicidad institucional, en la que en principio, como en el relato nuclear canónico, el sujeto desea el objeto (Hallowenn y la Costa Daurada). Pero el planteamiento implicativo hace que Tú seas lo que deseas (tú haces Halloween), que es el parque temático publicitado a la par que el patrimonio cultural (gritos, acueductos y ocio se unifican visualmente por la resonancia plástica de los círculos). Convertida la institución en soporte y cautiva de parques temáticos, tras una parquetematización de la sociedad –versión de aquella macdonaldización de Ritzer–, el binomio Tú = Institución (siendo I = parque-patronato) resulta una identidad inmóvil, intransitiva, preestablecida, que no requiere ya sino la presencia de un acto indefinidamente repetido y manifestado sólo de forma indicial y para cualquier tipo de tematización y formalización. Tú = Halloween = Parque temático = Institución = Tú. Ese es el mito técnicamente establecido. Una circularidad perfecta y transparente como un crimen perfecto. Cuando la institución decae en parquetematismo es el Tú (el yo) el que decae.
Javier Gonzalez Solas. (2006): Creatividad y metacreatividad. Universidad Complutense de Madrid
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