martes, 20 de abril de 2010

La marca

entre empresa y sociedad

En las sociedades contemporáneas, la marca representa un papel muy importante que le permite actuar tanto en el mundo empresarial, como en el más amplio de los contextos culturales y sociales. Hace tiempo que las empresas ya no creen que sea suficiente con producir un artículo y comunicar su existencia, como tampoco es suficiente informar acerca de sus cualidades. En la actualidad resulta absolutamente necesario imponerse comunicando una identidad específica de marca. Por otro lado, en el ámbito de lo social se considera que los mundos imaginarios que propone la marca son capaces de producir efectos significativos sobre los valores y sobre la cultura social.

En las sociedades hipermodernas, los objetos viven una continua y desesperada búsqueda de identidad. Están cada vez más homogeneizados por la pérdida de una identidad mecánica y por unos mercados en los que las innovaciones se imitan rapidísimamente. El mundo de las marcas es el lugar donde los objetos pueden encontrar una identidad, porque la marca tiene la capacidad de transferir significados. Y lo hace a través de un modelo cognitivo que combina conjuntos de significados que apelan a la dimensión funcional y, lo que es más importante, a la dimensión expresiva: significados relacionales, afectivos, estéticos, etc...

En general las marcas son importantes porque ponen a disposición de los consumidores historias y significados que éstos pueden utilizar para construir su identidad, para expresar aquello que quieren ser. Las que más favorecen este proceso son las «marcas icónicas», porque sus significados son más influyentes en la cultura social. No todas las marcas consiguen llegar a ser icónicas, como no todo el material expresivo transmitido por los medios de comunicación consigue elevarse al nivel de icono cultural. Las marcas icónicas sólo son aquellas que consiguen poner en escena un «identity myth» propio, esto es, «a simple story that resolves cultural contradictions». Como todos los mitos, la marca icónica puede proporcionar a los individuos unos modelos interpretativos útiles para comprender su situación en el mundo, y lo hace presentando un modelo capaz de responder a la identidad deseada por las personas en ese preciso momento histórico y cultural.

Profesor de Sociología de la Università di Modena e Reggio Emilia. Sus últimos libros publicados son Manuale di sociologia dei consumi (Carocci, 2005), La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società (Bollati Boringhieri, 2007) y Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale della moda (Carocci, 2007).

Traducción de la Dra. María Begoña Sánchez Galán (Universidad de Valladolid).

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