miércoles, 7 de abril de 2010

La juventud representada: imágenes juveniles presentes

en los anuncios de automóviles en el medio prensa español

El propósito de este trabajo es ofrecer un conjunto de perfiles juveniles, imágenes publicitarias de la juventud presentes en los anuncios de automoción en el medio prensa español. Para este propósito nos valemos de una metodología de estudio sociosemiótica. Un estudio lingüístico del mensaje publicitario, en particular, un estudio de la sintaxis y la semántica, y no tanto de la parte pragmática del mensaje. Esto implica la delimitación del período de estudio (6 años), de una muestra (63 anuncios) y la definición del conjunto de variables a estudiar. A partir de aquí el estudio se centra en ofrecer un perfil ociodemográfico de los personajes, una relación de los estilos de vida juveniles con mayor representación, el conjunto de significados asociados a cada estilo de vida, los principales anunciantes y productos presentes, la relación entre los significados, estilos de vida y los conceptos y promesas de los anuncios y, finalmente, una categorización de las imágenes de los jóvenes en el sector estudiado.

Atendiendo a los posibles objetos de estudio que podemos abarcar a la hora de estudiar la publicidad como producto semiótico comunicacional y psicosocial contemporáneo, el trabajo que aquí se plantea responde al estudio semántico de dicho producto. Esto implica reconocer la publicidad como una realidad comunicativa dirigida al imaginario colectivo de la sociedad de consumo en el que participa a través de la absorción, construcción y reconstrucción de significados comunes a anunciantes y consumidores a través del nexo de la marca...

Calificamos así a este grupo de jóvenes por la relación que se establece entre las identidades reflejadas y el vehículo como objeto de deseo, pasión y posesión. Si bien los libertos son el conjunto de jóvenes con mayor representación social, cuyas principales características son su falta de identidad y la aceptación de las normas para esconder dicha carencia, los calificamos aquí como jóvenes con identidad puesto que ésta deriva de la posesión del coche. Así, en la mayoría de anuncios donde se plantea esta situación, cada anunciante trata de establecer una definición de su público adaptado a su producto y en todos los casos el coche actúa como símbolo de su identidad, como estandarte que los personajes muestran orgullosos, pues es su yo soñado, su imagen deseada. El anuncio de Renault Clio da la bienvenida a su nueva comunidad (welcome to the comunity), los vehículos todoterreno despiertan el lado más salvaje de la gente, el nuevo Opel Corsa y el Suzuky Jimmy te aseguran el reconocimiento social entre tus iguales de generación y el triunfo social en el amor, mientras que el Peugeot 307 (figura 22) potencia el carácter competitivo de su poseedor a través de la línea deportiva del vehículo, aunque el estilo de vida representado sea «hogareño», como reza el cartel que sujeta su pareja: «cariño, trae pan».

Doctor en Comunicación y profesor en la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM).

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