jueves, 29 de abril de 2010

Actitud hacia el anuncio y tipología de respuestas


desde el mapa cultural del receptor

En este artículo se presenta una investigación en la que participan un total de 254 personas, agrupados en cinco grupos experimentales, en función de las variables sexo y categoría socioprofesional (estudiantes; amas de casa y trabajadores). A lo largo de tres sesiones individualizadas se indagan, respectivamente, la selección que hacen los sujetos de un conjunto de anuncios de un corpus y sus actitudes hacia ellos, su Mapa Cultural y la estructura de su personalidad a partir de los cuestionarios factoriales de personalidad 16PF de Cattell y BFQ de Caprara, Barbaranelli y Borgogni. Si la segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo, los resultados de esta investigación indican que es también necesario tomar en consideración otras variables moderadoras del Mapa Cultural del sujeto para entender sus actitudes y respuestas hacia la publicidad. Asimismo, de los resultados también se desprende que, en los diseños creativos publicitarios, sería necesario tomar en consideración tipologías de respuesta publicitaria como la que ha aparecido en la presente investigación, que indica la existencia de puntos de anclaje de las actitudes publicitarias en variables antecedentes de la personalidad y el Mapa Cultural del sujeto. La adecuación y toma en consideración de esas variables en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio y, por tanto, su traslado hacia una mejorimagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

La finalidad de la publicidad, más allá de su función informativa, es intentar crear actitudes, modificarlas o reforzar aquellas positivas en deterioro. Esta pretensión persuasiva exige un conocimiento, en profundidad, de lo que éstas son. Como señalan Zimbardo y Leippe en su definición: «Las actitudes son constructos hipotéticos que se manifiestan en evaluaciones sumarias de objetos (uno mismo, otras personas, cosas, etc.) en una dimensión bipolar que va de lo positivo a lo negativo (agrado-desagrado; a favor-en contra) y son respuestas aprendidas». En su estructura trifactorial puede identificarse: Un componente afectivo (dos de cuyas variables dependientes medibles son las respuestas simpáticas del sistema nervioso así como las declaraciones verbales de afecto); Un componente cognitivo (con respuestas perceptivas y declaraciones verbales de creencias); Un componente conativo (con declaraciones verbales de intención de acción hacia el objeto de actitud)...

La segmentación de mercados y los targets de la publicidad se han establecido tradicionalmente a partir de criterios de corte fundamentalmente sociodemográfico (sexo, edad, nivel profesional, etc.) y de los indicadores de consumo. De los resultados de la presente investigación se desprende que si lo que se pretende es mejorar las herramientas de evaluación y mejora de la eficacia publicitaria se hace necesario afinar la delimitación de los públicos diana tomando también en consideración variables antecedentes del sujeto, tales como el Mapa Cultural que se ha revelado aquí como una potente variable explicativa de la forma en que se produce su interacción con la publicidad y de la Aan en particular. La adecuación y toma en consideración de esa variable en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio (Aan) y por tanto su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto. Al mismo tiempo, ello nos permite también profundizar en nuestra comprensión de la manera en que se produce la interacción del receptor con la publicidad y de los mecanismos que dan cuenta de su respuesta a ella.

Profesor titular de Psicología de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y PSIcología de los Media) y codirector de la revista Pensar la publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias.

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martes, 27 de abril de 2010

Los medios de comunicación en la actual coyuntura.



La necesidad de rectificar.

En este artículo se desarrollan un conjunto de reflexiones sobre la actual situación de los medios y su relación con su falta de veracidad y transparencia. De hecho, los medios de comunicación no son un canal de información, son instrumentos que construyen la realidad de acuerdo a sus propias estrategias políticas e intereses económicos y lo hacen en unos contextos interactivos. Como consecuencia nos encontramos con una construcción lingüístico-mediática carente de todo significado preciso.

Hace apenas un par de meses tuve ocasión de comentar nuevamente algunos de estos temas relacionados con la sociedad de los medios; en concreto, aquel que se refiere a las cuestiones de la verdad y la transparencia. En esta ocasión no voy a hablar específicamente de estos problemas, aunque sí los voy a tener muy presentes a lo largo del presente artículo. Son éstas unas cuestiones que me interesan mucho, porque entiendo que afectan a la vida misma de las personas en la sociedad del conocimiento y la globalización. ¿Quién puede dudar que en la actualidad los problemas relacionados con el tema de la verdad y la responsabilidad no afecten de una forma absolutamente directa e irreversible al mundo de los medios y en concreto al propio ciudadano integrado en la sociedad mediática?

De la misma manera que la nueva empresa –lo que normalmente no hace– debe armonizar su cuenta de resultados con un comportamiento socialmente responsable, las empresas de medios y los propios medios deben saber comprometerse –lo que normalmente tampoco hacen– con sus referentes sociales, más allá de sus compromisos políticos y resultados económicos. Las tácticas y el corto plazo deben aceptar los valores que miran siempre al más allá del largo plazo. Para ello, la educación en valores se convierte en un tema clave; pero esta cuestión la dejo para otro momento.


Catedrático de Lenguaje Publicitario en la Universidad Complutense de Madrid e investigador en temas relacionados con los medios y la publicidad. En la actualidad desarrolla un proyecto interuniversitario sobre la comunicación de valores en las empresas y organizaciones.

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jueves, 22 de abril de 2010

Estrategias publicitarias




en Costa Rica
(1900-1930)


Este artículo analiza los anuncios publicados en los periódicos costarricenses durante los primeros 30 años del siglo XX, con el fin de determinar cuáles son las técnicas y/o estrategias de persuasión publicitarias que se desarrollan en Costa Rica durante ese periodo y que tienen como intención promover el consumo. Se recurre al contexto social, económico, político y cultural para explicar el proceso evolutivo de la publicidad y su incidencia en la vida cotidiana de los costarricenses.

Con fecha 23 de mayo de 1833, cinco meses después de que se inicie la impresión de periódicos en Costa Rica con El Noticioso Universal, se publica en ese semanario el primer aviso comercial. Se trata de una oferta de Rafael Moya & Co., un importador y agente de diversas casas comerciales con sede en naciones europeas, informando a los posibles interesados del contenido de la carga del Bergantín Emulons que está por tocar las costas costarricenses. Destaca algunos de los artícu-los: «1 imprenta pequeña toda de fierro [sic] -4 cajas de letras y otros avios para la
misma- 1 maquinita de asero [sic] para estirar metales util [sic] á los plateros y mineros- 1 molino de mais [sic] con su rueda correspondiente – [pero además, aprovecha el espacio para notificar que] en nuestra casa hay un modelo para descresar [sic] café: los que quieran imitarlo en grande se les facilitará el diceño [sic] – Heredia y Mayo 23 de 833»2 (véase Figura 1)...

Las estrategias publicitarias también son incipientes en Costa Rica con respecto al desarrollo de la publicidad en los Estados Unidos. Habrá que esperar al menos 20 años más para que se evidencie un proceso de desarrollo acelerado de la industria publicitaria en el país.

Doctora en Historia y Licenciada en Ciencias de la Comunicación Colectiva. Docente e investigadora de la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva y del Centro de Investigaciones en Identidad y Cultura Latinoamericana (CIICLA). Autora de diversos libros y artículos sobre la historia de la comunicación social y la historia del consumo. Directora del Programa de Posgrado en Comunicación.

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martes, 20 de abril de 2010

La marca

entre empresa y sociedad

En las sociedades contemporáneas, la marca representa un papel muy importante que le permite actuar tanto en el mundo empresarial, como en el más amplio de los contextos culturales y sociales. Hace tiempo que las empresas ya no creen que sea suficiente con producir un artículo y comunicar su existencia, como tampoco es suficiente informar acerca de sus cualidades. En la actualidad resulta absolutamente necesario imponerse comunicando una identidad específica de marca. Por otro lado, en el ámbito de lo social se considera que los mundos imaginarios que propone la marca son capaces de producir efectos significativos sobre los valores y sobre la cultura social.

En las sociedades hipermodernas, los objetos viven una continua y desesperada búsqueda de identidad. Están cada vez más homogeneizados por la pérdida de una identidad mecánica y por unos mercados en los que las innovaciones se imitan rapidísimamente. El mundo de las marcas es el lugar donde los objetos pueden encontrar una identidad, porque la marca tiene la capacidad de transferir significados. Y lo hace a través de un modelo cognitivo que combina conjuntos de significados que apelan a la dimensión funcional y, lo que es más importante, a la dimensión expresiva: significados relacionales, afectivos, estéticos, etc...

En general las marcas son importantes porque ponen a disposición de los consumidores historias y significados que éstos pueden utilizar para construir su identidad, para expresar aquello que quieren ser. Las que más favorecen este proceso son las «marcas icónicas», porque sus significados son más influyentes en la cultura social. No todas las marcas consiguen llegar a ser icónicas, como no todo el material expresivo transmitido por los medios de comunicación consigue elevarse al nivel de icono cultural. Las marcas icónicas sólo son aquellas que consiguen poner en escena un «identity myth» propio, esto es, «a simple story that resolves cultural contradictions». Como todos los mitos, la marca icónica puede proporcionar a los individuos unos modelos interpretativos útiles para comprender su situación en el mundo, y lo hace presentando un modelo capaz de responder a la identidad deseada por las personas en ese preciso momento histórico y cultural.

Profesor de Sociología de la Università di Modena e Reggio Emilia. Sus últimos libros publicados son Manuale di sociologia dei consumi (Carocci, 2005), La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società (Bollati Boringhieri, 2007) y Dalla corte alla strada. Natura ed evoluzione sociale della moda (Carocci, 2007).

Traducción de la Dra. María Begoña Sánchez Galán (Universidad de Valladolid).

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jueves, 15 de abril de 2010

La publicidad

como industria cultural


Los estudios sobre Industrias Culturales, sean de naturaleza económica, sociológica, antropológica o semiótica, descuidan habitualmente la publicidad entre los sectores dignos de atención, como si la publicidad, que promueve el consumo, se prohibiera con ello aspiraciones culturales. El trabajo que presentamos pretende demostrar que dicha omisión no está justificada ni autorizada por los propios forjadores del concepto «industria cultural», que cumple ahora sesenta años. Para ellos precisamente la vocación (auto) publicitaria de los filmes, los best sellers literarios o la música comercial sólo tenía parangón con la vocación industrialcultural de la propia publicidad. Hoy día es todavía más urgente –debido a la complejidad y la relevancia de las II.CC. por un lado y al papel creciente de la publicidad en el imaginario social por otro– la necesidad de considerar seriamente esa recíproca iluminación que proyectan la una sobre la otra.

Los estudios sobre industrias culturales, con independencia de la disciplina desde la que se aborden (la sociología de la cultura y de las artes, la economía política de la comunicación y la cultura, la antropología social y cultural, los Cultural Studies, la semiótica de la comunicación y la cultura de masas), han obviado a menudo cualquier referencia a una industria cultural publicitaria. Por lo general practican un análisis sectorial que distingue, por ejemplo, la industria editorial, la discográfica, la cinematográfica, la televisiva, la radiofónica, la de la prensa, y desde hace poco la de los videojuegos y las creaciones multimedia, y también son frecuentes los estudios digamos transversales a esos sectores, como por ejemplo el impacto reciente de la digitalización y las nuevas tecnologías telemáticas, o los problemas candentes, vinculados a estas últimas, de los derechos de propiedad intelectual, o bien la concentración empresarial que ha deparado grandes conglomerados multimedia. Ningún epígrafe específico, sin embargo, a la publicidad como 1) producto gráfico, sonoro, audiovisual o multimedia 2) elaborado por industrias especializadas que dan trabajo a creadores y técnicos, 3) distribuido masivamente y 4) con influencia sobre los valores socialmente vigentes...

Es más: si todo esto es así, como suponemos, la publicidad no requiere tan sólo un espacio adyacente, contiguo, a los dedicados a otras industrias culturales, sino su hipóstasis a la categoría de marco donde todas las industrias culturales alcanzan plena dimensión; donde, si me apuran, toda producción social y todo consumo (no sólo culturales) adquieren su sentido. Pero ese aspecto de la cuestión, que juzgamos apasionante, no podemos abordarlo aquí.

Profesor Titular de Semiótica de la Publicidad en la Universidad de Alicante. Director del proyecto financiado por la Generalitat Valenciana «Las industrias culturales hoy: producción, gestión y consumo de comunicación y cultura a principios del siglo XXI».

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martes, 13 de abril de 2010

Creatividad,

invención e innovación

La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La creatividad no es una creación libre, lúdica, gratuita: está supeditada a un brief o pliego de condiciones técnicas, y éste a su vez lo está a unos objetivos predeterminados por alguien que es ajeno a lo que será creado y a su creador. Para la invención, la creación y el descubrimiento no hay recetas, porque su campo es el de la imaginación y la fantasía. No es lo mismo para la creatividad.

El término «creatividad» fue introducido por Jacob Lévi Moreno en los años 50 sobre el modelo de productividad. El sentido de este neologismo es evidente. Significa aptitud por crear, acción de crear, de producir algo nuevo. El término «creatividad», pues, designa la facultad de introducir en el mundo ideas originales. La creatividad es el proceso por el que se provoca un nuevo objeto o una nueva idea. La creatividad es una aptitud de la inteligencia y de la imaginación en la que se incluye la capacidad de crear. La productividad creativa de un individuo, un grupo o una empresa es la cantidad de novedad producida por unidad de tiempo. Al contrario, lo que se llama «fuerza creadora» quedará como una metá-fora mientras no pueda ser medible como tal (medir la fuerza creadora conduce necesariamente a medir la productividad creativa)...

Arthur Koestler miraba más lejos: Las etapas sucesivas del proceso del descubrimiento, según el esquema de Helmholtz y Wallas son: preparación consciente – incubación inconsciente – iluminación – verificación y consolidación. Pero mientras que a la escala del individuo este proceso acaba en la última etapa, a la escala de la historia el último estadio de un ciclo se confunde con el primero del ciclo siguiente.
Whitehead está contra el sentido común: «En el pensamiento creador, el sentido común es un mal maestro: su único criterio de juicio es que las ideas nuevas deben parecerse a las antiguas; él actúa así para destruir la originalidad».

Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación (UNIACC), Chile. Comparte la consultoría de empresas con la didáctica y la investigación. Es Doctor honoris causa por la Universitat Jaume I de Castellón y por la Universidad Empresarial Siglo 21, Córdoba, Argentina.

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lunes, 12 de abril de 2010

Comentarios a Pensar la Publicidad:


La publicidad y sus interpretantes

En su primer número, la nueva revista universitaria Pensar la Publicidad, Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, editada conjuntamente por las universidades Complutense y de Valladolid, incluye un artículo de Martin Esslin, de 1982, cuya lectura me ha suscitado alguna reflexión. No soy experto en este campo pero me afecta, como todo lo humano (decía Terencio), e incluso más, por la proximidad a mi dedicación a la enseñanza y a los temas de diseño, a veces coincidentes con la publicidad y a veces diferenciados, dentro en todo caso del campo de la comunicación. Por tanto, más allá de las posibles inexactitudes, mis observaciones quizás valgan para la polémica. Tanto en la publicidad como en el diseño en general advierto una habitual conformidad con los análisis de tipo instrumental, que quiero entender como una aproximación desde lo que Peirce llamaría interpretantes inmediatos. En ese nivel la publicidad resulta tratable, pero difícilmente discutible más allá de sus procedimientos y recursos. Cuando alguien aborda unos fundamentos para el estudio «científico» de la publicidad, es posible que alguien los confunda con la pretensión de hacer de la publicidad una ciencia. Habría que pensar que en ese caso su concepto de ciencia sería sólo instrumental, o incluso metafórico, un modelo de medir y contar pero no de orientar y juzgar. Nada que objetar a la instrumentalidad, al cómo hacer, a las teorías aplicadas o a las técnicas, siempre que el horizonte —cuando se quiera hablar desde un nivel superior de abstracción, como sería la filosofía de la ciencia, las teorías básicas, o, como en el caso de Esslin, la antropología— no se reduzca a esos elementos inmediatos sino que los trate como lenguajes-objeto de los que hay que hablar desde otro nivel epistemológico.

Sólo aludiré a dos planteamientos que me parecen frecuentes en el tratamiento de la publicidad (y del diseño en general) y que creo representan un salto lógico entre la perspectiva instrumental y la que podríamos llamar crítica. Uno es un tipo de legitimación que podría llamarse sintáctica o de contigüidad, desde su relación con otras ciencias, en cuyo contacto la publicidad adquiriría su mismo estatuto. Incluso a veces se va más allá y se entiende a las otras ciencias no ya como auxiliares sino incluso como ancillae, tal como los escolásticos pretendían de la filosofía en su relación con la teología. La teología-publicidad (diseño) quedaría en cualquier caso intocable, cuando no en un lugar dominante y excelso. Se ha visto escrito que el diseño es ya prácticamente la única actividad lógica y digna a la que un hombre se puede dedicar («El diseño deja de poseer un componente cultural para devenir él mismo en la forma dominante de cultura»: Norberto Chaves)...

Se trata visiblemente de una publicidad institucional, en la que en principio, como en el relato nuclear canónico, el sujeto desea el objeto (Hallowenn y la Costa Daurada). Pero el planteamiento implicativo hace que Tú seas lo que deseas (tú haces Halloween), que es el parque temático publicitado a la par que el patrimonio cultural (gritos, acueductos y ocio se unifican visualmente por la resonancia plástica de los círculos). Convertida la institución en soporte y cautiva de parques temáticos, tras una parquetematización de la sociedad –versión de aquella macdonaldización de Ritzer–, el binomio Tú = Institución (siendo I = parque-patronato) resulta una identidad inmóvil, intransitiva, preestablecida, que no requiere ya sino la presencia de un acto indefinidamente repetido y manifestado sólo de forma indicial y para cualquier tipo de tematización y formalización. Tú = Halloween = Parque temático = Institución = Tú. Ese es el mito técnicamente establecido. Una circularidad perfecta y transparente como un crimen perfecto. Cuando la institución decae en parquetematismo es el Tú (el yo) el que decae.

Javier Gonzalez Solas. (2006): Creatividad y metacreatividad. Universidad Complutense de Madrid

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viernes, 9 de abril de 2010

Impacto de la Nueva Cultura Laboral

en el Sur de Tamaulipas

El presente estudio analiza el impacto de las campañas mediáticas que promueven la Nueva Cultura Laboral, implementadas a nivel federal por la Secretaría de Trabajo y Previsión Social, (STPS) del Estado Mexicano. El propósito es conocer su efectividad en la zona sur de Tamaulipas, México, identificando los medios de comunicación utilizados, estudiando la respuesta de organizaciones empresariales y sindicatos en la adopción y difusión esta Nueva Cultura Laboral, y observando los cambios reflejados en la relación obrero–patronal. Metodológicamente se utiliza un análisis de contenido de los mensajes transmitidos en televisión e impresos, y una serie de entrevistas a los líderes empresariales y sindicales del sector servicios en la zona. Los resultados revelan deficiencias que merman los objetivos de los mensajes.

Con la entrada en vigor del Tratado Libre Comercio firmado entre Estados Unidos, Canadá y México, este último país entró en una dinámica económica vertiginosa que ha ocasionado una serie de cambios en materia de competitividad empresarial; siendo el propósito que la planta productiva cumpla con la calidad que exigen los mercados de bienes y servicios internacionales. Una estrategia importante que México adoptó a principios del siglo XXI es la implementación de una Nueva Cultura Laboral que pretende cumplir con los objetivos empresariales, y al mismo tiempo dignificar la participación del trabajador como una parte invaluable de estos objetivos...

f) Mayor coordinación entre la Subsecretaría de Trabajo y Previsión Social con empresas, universidades, sindicatos, e instituciones gubernamentales para reforzar y mantener un seguimiento de los valores de la NCL; independientemente del público objetivo al que estén dirigidas las campañas, marcadas anualmente por las directrices de la STPS. Además, las pláticas de la STPS deberán ir siempre acompañadas de revistas y folletos claros y dirigidos al personal de cualquier jerarquía.

Investigadora y Docente de la Universidad Autónoma de Tamaulipas. Licenciada en Ciencias de la Comunicación (2000) por la misma institución. Doctoranda en Comunicación y Periodismo por la Universidad de Santiago de Compostela, España.

Doctor en Filosofía por la UNED. Profesor de Análisis de la imagen y Análisis del texto audiovisual en el C.E.S. Felipe II de Aranjuez (Universidad Complutense de Madrid) y profesor investigador de la Universidad Autónoma de Tamaulipas.

Doctor en Economía y Ciencias Sociales. Tesis Doctoral con Premio a la Excelencia, Maestro en Negocios Internacionales (1992). Profesor de Carrera desde 1994 a la fecha.

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jueves, 8 de abril de 2010

Telones publicitarios


"esas imágenes inéditas"

En el último tercio del siglo XIX los telones de los teatros se convirtieron en un medio para exhibir carteles publicitarios. Décadas más tarde los cines heredaron esta técnica, que ocupó los descansos de la representación hasta mediados del siglo XX. Filmoteca Española ha recuperado una serie de fotografías del año 1953 que reproducen telones publicitarios de varios teatros y cines de Madrid. Este artículo nos muestra alguna de esas imágenes inéditas y analiza las características más destacadas de un soporte que desapareció hace ya varias décadas. En el texto, la autora también plantea la importancia de considerar los archivos como una herramienta que facilita y mejora la investigación de la historia de la publicidad. El análisis de los documentos que se generan en las empresas dedicadas a la publicidad aporta muchísima luz sobre la historia y el lenguaje de los soportes y mensajes que han construido el imaginario de la contemporaneidad.

La historia de la publicidad aún guarda muchos secretos que están por desvelar, y es tarea de los investigadores buscar en los archivos y rescatar los documentos que nos hablan de cómo fue en épocas anteriores. Afortunadamente, el paso del tiempo no ha borrado todas las huellas, y todavía se siguen descubriendo materiales que ayudan a comprender y completar la evolución que ha seguido la publicidad en su desarrollo histórico. Los distintos materiales publicitarios que se conservan en los archivos ayudan al investigador a aclarar aspectos poco conocidos de la historia de la publicidad, a ubicar el inicio de cada técnica en su época correspondiente y a recuperar la memoria histórica de soportes ya olvidados y, algunas veces, desconocidos. Podemos considerar esta tarea como un ejercicio de arqueología que permite conocer los verdaderos orígenes de nuestra disciplina gracias a la recuperación de documentos que han permanecido ocultos durante décadas...

El propósito principal de este artículo era, sobre todo, acercar una pequeña parte de esos archivos a los estudiosos de la publicidad, poner en sus manos las imágenes recuperadas de un soporte que no ha sobrevivido a la era del audiovisual y ofrecer, aunque incompletos, los datos de los que disponemos para analizar esta modalidad de explotación publicitaria de los cines y teatros de Madrid. Confiamos en haber cumplido este objetivo y haber aportado algo de luz sobre un soporte publicitario que creemos es poco conocido.

Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Profesora Asociada de la Universidad de Valladolid. Su línea de investigación principal se centra en la recuperación y el análisis de los distintos soportes cinematográficos que se han utilizado con fines publicitarios a lo largo de la historia. Desarrolla esta investigación en Filmoteca Española.

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miércoles, 7 de abril de 2010

La juventud representada: imágenes juveniles presentes

en los anuncios de automóviles en el medio prensa español

El propósito de este trabajo es ofrecer un conjunto de perfiles juveniles, imágenes publicitarias de la juventud presentes en los anuncios de automoción en el medio prensa español. Para este propósito nos valemos de una metodología de estudio sociosemiótica. Un estudio lingüístico del mensaje publicitario, en particular, un estudio de la sintaxis y la semántica, y no tanto de la parte pragmática del mensaje. Esto implica la delimitación del período de estudio (6 años), de una muestra (63 anuncios) y la definición del conjunto de variables a estudiar. A partir de aquí el estudio se centra en ofrecer un perfil ociodemográfico de los personajes, una relación de los estilos de vida juveniles con mayor representación, el conjunto de significados asociados a cada estilo de vida, los principales anunciantes y productos presentes, la relación entre los significados, estilos de vida y los conceptos y promesas de los anuncios y, finalmente, una categorización de las imágenes de los jóvenes en el sector estudiado.

Atendiendo a los posibles objetos de estudio que podemos abarcar a la hora de estudiar la publicidad como producto semiótico comunicacional y psicosocial contemporáneo, el trabajo que aquí se plantea responde al estudio semántico de dicho producto. Esto implica reconocer la publicidad como una realidad comunicativa dirigida al imaginario colectivo de la sociedad de consumo en el que participa a través de la absorción, construcción y reconstrucción de significados comunes a anunciantes y consumidores a través del nexo de la marca...

Calificamos así a este grupo de jóvenes por la relación que se establece entre las identidades reflejadas y el vehículo como objeto de deseo, pasión y posesión. Si bien los libertos son el conjunto de jóvenes con mayor representación social, cuyas principales características son su falta de identidad y la aceptación de las normas para esconder dicha carencia, los calificamos aquí como jóvenes con identidad puesto que ésta deriva de la posesión del coche. Así, en la mayoría de anuncios donde se plantea esta situación, cada anunciante trata de establecer una definición de su público adaptado a su producto y en todos los casos el coche actúa como símbolo de su identidad, como estandarte que los personajes muestran orgullosos, pues es su yo soñado, su imagen deseada. El anuncio de Renault Clio da la bienvenida a su nueva comunidad (welcome to the comunity), los vehículos todoterreno despiertan el lado más salvaje de la gente, el nuevo Opel Corsa y el Suzuky Jimmy te aseguran el reconocimiento social entre tus iguales de generación y el triunfo social en el amor, mientras que el Peugeot 307 (figura 22) potencia el carácter competitivo de su poseedor a través de la línea deportiva del vehículo, aunque el estilo de vida representado sea «hogareño», como reza el cartel que sujeta su pareja: «cariño, trae pan».

Doctor en Comunicación y profesor en la Universidad Católica San Antonio de Murcia (UCAM).

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martes, 6 de abril de 2010

Una retórica de la Publicidad:

de la naturaleza inventiva a la verdad metafórica

La materia de la retórica son todas las realidades. Impregna no sólo el lenguaje, sino también el pensamiento y la acción. La retórica como la publicidad son discursos y lenguajes, y el lenguaje es la casa del ser (Heidegger), a través del cual accedemos al conocimiento del objeto. La fuerza expresiva del mensaje publicitario se extrae en gran medida de procedimientos retóricos como la sustitución. Los elementos de la sustitución, lo sustituido y lo sustituyente, parecen exigir una relación de semejanza entre ellos. Algo debe de quedar del sustituido y algo debe ser aportación nueva. La metáfora es la figura retórica de sustitución por excelenciay se funda en la relación de semejanza y solidaridad entre los términos de la sustitución para representar así al ser. La publicidad crea el concepto y el concepto remite al objeto de la publicidad, o sea, a los productos, a los servicios, a la marca. El concepto inventa el objeto en cuanto que ha sido transido por las atribuciones desde el discurso retórico, y para esa invención recurre a la figuras de la retórica clásica como recursos para construir la invención. La metáfora motiva su existencia como recurso, además de en su naturaleza sustituyente, en su relación con la realidad y el concepto de verdad metafórica. La publicidad hace más inteligible el producto y más deseable. Crea las condiciones de verosimilitud y credibilidad concediendo una identidad original al producto, ofrece una perspectiva nueva y atractiva. La publicidad es el arte de vender persuadiendo.

Pretendemos en este artículo indagar algunas de las relaciones que se establecen entre retórica y publicidad. Para ello iremos analizando algunos de los aspectos más característicos, teniendo en cuenta que ambas son texto, y que, desde el texto y desde el lenguaje, podemos llegar a atrapar la verdad de las cosas: muy especialmente en nuestro caso, la verdad metafórica. Consideraremos cómo la metáfora, que es una figura de sustitución, bebe de la referencia; cómo desvela algunas de las caras más sorprendentes de la realidad; cómo la publicidad utiliza estos recursos como instrumentos de persuasión, para el comercio, el servicio, el cambio de actitudes y la generación de ideas...

Estos conceptos ligan la identidad metafórica de donde han sido extraídos y se la aplican al producto, porque realmente son verdades metafóricas que comparten los términos de referencia. Esos conceptos que la publicidad difunde pueden ser dichos en sentido figurado, y dejan marcas de su fortaleza, innovación o belleza gracias a la estrategia de la invención metafórica y gracias a ella persuaden por la creatividad, la belleza o la sorpresa que conllevan. Y no es extraño, porque es característico de la metáfora, de la retórica en general, el ofrecer un perfil insólito de las cosas, con la promesa de que las caras del prisma ofrecerán de nuevo perspectivas ilimitadas.

Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y editor de la revista electrónica Icono 14.

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lunes, 5 de abril de 2010

Hipérboles del deseo en el discurso publicitario

Nota sobre el caso Breil

Este artículo trata sobre las construcciones imaginarias del deseo en el campo de la publicidad contemporánea, para lo cual se ha llevado a cabo el análisis de varios carteles y spots de televisión realizados a finales de los 90 y principios del 2000 por la firma comercial Breil partiendo de una teoría inspirada en la semiótica y el psicoanálisis. El estudio de tales producciones nos permitirá, a su vez, interrogar la influencia de la escenografía en el contexto de la comunicación publicitaria, que tiende a mostrarnos una imagen sobrevalorada del producto y cargada de connotaciones sexuales.

Para pensar el fenómeno de la publicidad contemporánea es preciso analizar con rigor los textos publicitarios, porque en ellos se resumen las propuestas de las empresas anunciantes y culmina un proceso creativo que ha supuesto mucho esfuerzo por parte de los profesionales que trabajan en el medio. Pero,además, también es necesario examinar el contenido y analizarlos desde el punto de vista de los espectadores, lo cual exige tener en cuenta los procedimientos, las estrategias y los mecanismos de seducción utilizados para captar su atención...

Las imágenes publicitarias trabajan con imagos unitarias, totalizadoras, de los objetos. Podríamos decir entonces que la oferta de disfrute erótico típicamente publicitaria contrarresta la angustia de fragmentación y disgregación en el sujeto, es decir, contribuye a la estructuración de relaciones narcisistas con los objetos, excluyendo por tanto la inscripción del goce sexual, que conlleva el encuentro con el cuerpo «real», del que nada quiere, o nada puede saber.

Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad de Valladolid.

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