martes, 2 de marzo de 2010

Aristóteles y los publicistas


El anuncio de televisión como forma dramática


El artículo que viene a continuación fue uno de los seleccionados por Horace Newcomb para la tercera edición de Televisión: The Critical View (1 982), una de las primeras compilaciones de diversos autores que sobre televisiónse publicaron en Gran Bretaña a finales de la década de los setenta. Mediante un análisis riguroso, Martin Esslin desmonta la arquitectura narrativa del anuncio televisivo sobre la base de la retórica dramática aristotélica y de las formas actuales del teatro contemporáneo, al tiempo que reivindica la condición ritual de la publicidad ligada a los mitos que construyen nuestraideología y nuestra cultura.

Lo hemos visto cientos de veces y con docenas de variaciones: esa secuencia breve de imágenes en la cual un marido expresa su decepción y su preocupación porque su esposa es incapaz de ofrecerle una taza decente de café y parece inclinado a buscar una de mejor sabor fuera de casa, tal vez incluso en el regazo de otra señora; la consiguiente consulta desesperada de la esposa a su madre o a otro amigo experimentado en quien confía, que le aconseja el uso de otra marca de café; y finalmente el cuadro idílico de un marido sorprendido y asombrado por el nuevo café de su mujer a la que pide una segunda –¡o incluso una tercera¡– taza de ese producto milagrosamente efectivo...

Admitamos que todo esto no son más que pías esperanzas silbando en la noche. De una cosa, sin embargo, estoy seguro: conocimiento, conciencia, la habilidad de ver un fenómeno por lo que es ha de ser un importante paso para la solución de cualquier problema. Por tanto parece muy lamentable el rechazo de las formas verdaderamente populares de drama –del cual el anuncio televisivo es el ejemplo más obvio y patente– por los críticos y teóricos serios de esa inmensamente importante forma de expresión humana. El anuncio de televisión –y todas las otras formas de entretenimiento dramático y de manipulación de masas– no solamente merece un serio estudio; una teoría del drama que los rechace me parece elitista, pretenciosa y alejada de la realidad de su objeto de estudio.

Martin Esslin, nacido en Budapest en 1918, estudió filosofía y literatura inglesa en la Universidad de Viena y, finalmente, se graduó como productor, director y guionista teatral en el Reinhardt Seminar, la escuela dramática más importante de Austria.

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

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