jueves, 11 de marzo de 2010

Una aproximación a la publicidad cómplice actual



Cuando las celebrities dejan de alabar


Dentro del discurso publicitario contemporáneo suelen diferenciarse, aún ligeramente, dos grandes estilos: la publicidad «clásica» y la publicidad «posmoderna». Sin obviar dicha confrontación interestílistica, el presente trabajo intenta describir una serie de estrategias enunciativas que se ponen en juego en los comerciales televisivos que incluyen celebrities. En realidad, tomamos ese corpus ya que nos interesa analizar de qué modo el vínculo enunciativo complementario basado en el «modelo de la ejemplificación», propio de este tipo de discurso, tiende a volverse cómplice en las piezas que responden a la variante «posmoderna». Nos centraremos en distinguir así algunas operaciones significantes que forman parte de la publicidad más innovadora.

En las tandas publicitarias que forman parte del flujo televisivo predominan los comerciales que se centran en la referencia al producto-marca, el cual al aparecer generalmente inmerso en un universo simbólico, se le imprimen significaciones, atributos deseables, que no corresponden necesariamente con los que surgen de su uso o función. Tales discursos manifiestan una serie de propiedades que identifican a la modalidad estilística denominada publicidad "clásica"...

Esta metodología de corte guerrillera que prioriza la modalidad del decir (modus) en detrimento del contenido (dictum) remarca la importancia que poseen los soportes tecnológicos en el establecimiento del contacto con un individuo poco leal. Giro mcluhaniano. La emergencia recurrente de las operaciones de espectacularización y comicidad descritas, así como el auge de la llamada «creatividad en medios», forman parte de dicha tendencia global en la cual las empresas y los publicitarios asumen que el poderío simbólico de las marcas se transmite vociferando básicamente con frecuencia: «aquí estoy», «estamos contigo».

Claudio Fabián Centocchi es licenciado en Ciencias de la Comunicación. Actualmente es docente de la materia Semiótica de los Medios II en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires. Dicta clases además en la Maestría de Investigación de Mercados, Medios y Opinión, así como en el Diplomado en Construcción de la marca, ambos pertenecientes a la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (Buenos Aires).

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