martes, 23 de marzo de 2010

Ingenieros en la sombra

Biografía de una idea

Publicamos en el presente número un nuevo capítulo del libro del destacado investigador norteamericano Stuart Ewen PR! A Social History of Spin (Basic Books, Nueva York, 1996), cuya traducción al castellano ha cedido expresamente el autor a nuestra revista. En esta nueva entrega, continuación de la publicada en el número 1 de Pensar la Publicidad, Ewen prosigue su indagación en torno a cómo se sentaron las bases de la ingeniería del consenso durante el periodo comprendido entre las dos guerras mundiales, en este caso centrándose en dos figuras clave en la historia de dicha ingeniería social: Walter Lippmann y Edward L. Bernays. Stuart Ewen es autor, además, de obras como Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Society (1977), All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary (1988) y, en colaboración con Elizabeth Ewen, Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness (2ª ed. 1992), la segunda de las cuales está traducida al castellano con el título Todas las imágenes del consumismo. La política de estilo en la cultura contemporánea (México, Grijalbo, 1991).

A principios de los años 20 del pasado siglo, todo lo aprendido en la guerra junto con la imperante creencia en la psicología social llevó a un creciente sector de la intelectualidad norteamericana a dos conclusiones fundamentales. La primera fue el reconocimiento de la necesidad de contar con un grupo de expertos especializados en el análisis y orientación de la opinión pública de una sociedad tan grande como la de Estados Unidos. La segunda fue la convicción de que esos «ingenieros en la sombra» – como los llamaría Harold Lasswell– estaban tratando con una población movida por unos parámetros ilógicos, por lo que debían hacer un esfuerzo por identificar y dominar las técnicas de comunicación que tuvieran el mayor efecto posible de cara a moldear sus actitudes y su forma de pensar...

En el tránsito de un siglo a otro, las ansiosas ensoñaciones de hombres como Gustave Le Bon, Edward A. Ross y Wilfred Trotter inspiraron los sueños de una nueva aristocracia intelectual: gente que, a partir de la consciente aplicación de métodos científicos sociales, serían capaces de proporcionar orden a un mundo peligrosamente caótico. En los años que siguieron a la Primera Guerra Mundial, Lippmann y Bernayscomo ejemplos de una clase emergente de especialistas en propaganda– se valieron de esas ensoñaciones para transformarlas en una estrategia de ingeniería social ampliamente aceptada. Un mundo en el que expertos en relaciones públicas, estrategas publicitarios, asesores de imagen y arquitectos de espectáculos serían los encargados de manufacturar los términos del discurso público, empezaba a echar raíces.

Stuart Ewen es Distinguished Professor en The Graduate Center y en el Department of Film & Media Studies, Hunter College, CUNY (City University of New York).

Traducción de Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valladolid).

Para descargar el artículo completo en pdf: hacer clic aquí.

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