Sugerencias para un análisis multidisciplinar
Este artículo pretende mostrar la trascendencia de la Fraseología en el estudio del Discurso Publicitario y sugerir algunas pautas para su análisis. Partimos de la estrecha relación entre Fraseología y Género, como áreas lingüísticas donde el factor contexto resulta clave en la interpretación del fenómeno lingüístico. Se propone el Enfoque de Géneros como método para el estudio discursivo, y concretamente para el estudio de la Publicidad, por ser éste un enfoque que parte de consideraciones pragmáticas y socioculturales, supeditando la configuración del lenguaje al uso que de él hace cada comunidad discursiva específica. Dentro de este marco, se realiza una aproximación la relación entre la fraseología y los géneros publicitarios prototípicos, entendiendo que en el estudio de ambos se ponen en juego factores extratextuales de distinta índole que resultan imprescindibles para su identificación y configuración.
La fraseología, entendida como un conjunto de combinaciones de palabras que presentan cierto grado de fijación e idiomaticidad, tiene un papel relevante en la publicidad. Su contribución es más apreciable si el análisis lingüístico incorpora una consideración de parámetros contextuales y/o pragmáticos asociados a ámbitos discursivos concretos, como es el caso de los géneros publicitarios. De hecho, uno de los rasgos más destacados de este tipo de unidad lingüística es su alta frecuencia de aparición en ciertas tipologías textuales y géneros (Mena, 2003), lo cual hace pensar en una relación fraseología-género-discurso fundamentada en sólidos pilares (Rogers, 2000). La fraseología, según Kuo «va con frecuencia unida a determinados contextos discursivos y funciones comunicativas» (La traducción es nuestra). La competencia fraseológica, como es denominada por la autora, posiblemente forme parte de una competencia genérica, o incluso sea clave para su posesión, competencia ésta necesaria también en el hablante para cumplir los objetivos académicos o profesionales en entornos determinados (Bhatia, 2004)...
La incorporación de herramientas para el análisis textual basadas en corpus previamente diseñados, y que tengan en cuenta los distintos géneros y subgéneros dentro del ámbito publicitario, permitiría refutar o rechazar algunas de las ideas que hemos lanzado aquí de forma especulativa. Los datos obtenidos se complementarían con otros de tipo cualitativo, sobre las prácticas y creencias en la profesión de la publicidad, y las particularidades en la confección del mensaje publicitario, que permitirían ubicar la contribución del fenómeno fraseológico en una escala que jerarquizara los distintos recursos utilizados y utilizables en la práctica diaria.
Por eso nuestras conclusiones van encaminadas a la necesidad de estudiar más a fondo géneros y fraseología desde cualquiera de los ángulos propuestos o, incluso, desde todos ellos, tal y como sugiere el propio Bhatia, para una completa comprensión de los géneros publicitarios a nivel discursivo y un enriquecimiento de ambas áreas.
Piedad Fernández Toledo es Doctora y pertenece al Departamento de Filología Inglesa de la Universidad de Murcia. Imparte su docencia en la Facultad de Comunicación y Documentación de dicha universidad.
Flor Mena Martínez, Doctora y profesora en el mismo departamento, ejerce su docencia en la Facultad de Letras de la Universidad de Murcia.
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