Teoría del Hexágono

de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes

En este artículo se presenta la teoría del Hexágono de Apelaciones Publicitarias y de Necesidades Emergentes (HAPYNE), que es fruto de diferentes investigaciones teóricas y empíricas tanto de los mensajes publicitarios como de las respuestas de los consumidores a ellas. Hapyne es una herramienta metodológica que permite clasificar, de forma sencilla y rigurosa, cualquier publicidad contemporánea en relación a las Apelaciones de Necesidades que propone en el mensaje publicitario. Al mismo tiempo, permite analizar, en la respuesta del receptor/consumidor empírico, en su encuentro con la publicidad, la eventual Emergencia de Necesidades, la naturaleza de las mismas y el grado de persuasión alcanzado en esa persona.

En el año 1980, Polonia, todavía bajo el régimen prosoviético, estaba en la antesala de los movimientos que llevarían al país a un nuevo sistema democrático. Tuve entonces ocasión de recorrer varias de sus ciudades donde presencié una conducta que, en un primer momento, me resultó extraña. La gente que íbamos conociendo se acercaba a nosotros y, tras cerciorarse que los pantalones vaqueros que llevábamos eran de marcas occidentales, nos proponían insistentemente, a cambio de nuestros pantalones vaqueros, fueran éstos de una marca conocida o no, sumas de dinero importantes para ellos pues equivalían casi a su salario mensual...

Esta es la manera en que la publicidad contemporánea interpela nuestras necesidades. Pero, con los cambios que se están produciendo en la nueva era que ahora se nos están manifestando (nuevas tecnologías, globalización, cambio climático, etc.), ¿evolucionarán las necesidades y hacia dónde? ¿Se verá abocada la publicidad a modificar las apelaciones que hoy utiliza? ¿En qué sentido? El tiempo nos lo dirá.

Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid.

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