martes, 16 de marzo de 2010

La anorexia y los procedimientos publicitarios


de Oliviero Toscani


El pasado otoño apareció en Italia una nueva campaña de Oliviero Toscani para una firma de ropa, en la que se nos muestra a una joven anoréxica desnuda. No es la coincidencia en el tiempo de la aparición de esta campaña y de la preparación de este número de la revista lo que explica que la traigamos a este espacio, sino la discusión necesaria que suscita en torno al fenómeno publicitario. No pretendemos por tanto, en lo que sigue, analizar esta campaña concreta, sino destacar el universo simbólico y social de reflexión al que nos reenvía, desde el punto de vista de la posición de la publicidad en nuestra cultura y sociedad contemporáneas.

La publicidad se sirve abundantemente de imágenes y retazos de vida, llenos de sonrisas, de mundos idealizados, donde se cumplen deseos (en ese espacio simbólico que ella construye y donde ello es posible). Nos reenvía comúnmente un «mundo feliz» asociado, como por descuido, a productos (sus productos). Sin embargo, la campaña de Oliviero Toscani, se sale de ese molde instituido y tácito. No es un mundo idealizado el que nos presenta, sino, por el contrario, una parcela de la realidad que, en parte por su crudeza, en parte porque nos muestra una imagen de nuestro propio mundo diegético en el que no queremos vernos reflejados, tendemos a ocultar, a vestir, en la cotidianidad de nuestra sociedad (al igual que ya ocurrió con otras enfermedades estigmatizadas en el pasado como la locura o el cáncer, hoy salidas poco a poco de las catacumbas de la incomprensión y del miedo que ellas nos provocaban, a medida que las hemos ido comenzando a entender y, por ello, a tratar de remediar)...

En las imágenes anteriores, tomadas el 24 de septiembre de 2007, un hombre lee el diario italiano La Republicca. A doble página mira el anuncio de la campaña No anorexia, de Oliviero Toscani. Esa misma imagen aparece en vallas en la ciudad y «convive» junto a otras campañas, como la de la imagen inferior derecha, contribuyendo así a crear un contraste y, por ello, un efecto todavía mayor sobre los públicos.

Director de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media).Profesor Titular de Psicología de la Comunicación y Narratología Audiovisual de la Universidad de Valladolid. Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Sección Departamental de Comunicación Audiovisual y Publicidad.

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