The Social Role of Advertising
El artículo hace un análisis del funcionamiento de la publicidad y los límites que la sociedad trata de imponerle. Esta reflexión se hace desde la sociología de la publicidad, considerando que ésta se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor.
La publicidad desempeña una gran importancia en el plano social. Incluso, podría decirse que es uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea. Esto conlleva que la publicidad tenga una gran visibilidad social y, a un mismo tiempo, que sea objeto de numerosas críticas. A lo largo de la historia, la publicidad ha tenido detractores por sus excesos en cuanto a la utilización de un lenguaje exagerado y agresivo o por el abuso de imágenes de las mujeres y de su cuerpo. Durante los años sesenta y setenta en Occidente la publicidad fue duramente criticada (Codeluppi, 1995), además de que se extendió la idea de que los publicitarios, como hábiles profesionales de la publicidad, manipulaban con facilidad las mentes de los consumidores creándoles falsas necesidades de consumo (Galbraith, 1958; Marcuse, 1964). El periodista Vance Packard (1957) que escribió el libro The Hidden Persuador mantuvo esta teoría que aún hoy día sigue vigente en autores que critican el proceso actual de globalización económica y cultural (Lasn, 1999; Klein, 2000; Groupe Marcuse, 2004). Packard afirmó que los publicitarios podían actuar sobre el inconsciente de los individuos para condicionar su comportamiento a través de técnicas como la de la investigación motivacional. Esta visión exagerada de la publicidad se basa en el miedo que ésta inspira como un potente instrumento de comunicación. Es cierto, que la publicidad ejerce una influencia sobre el comportamiento de las personas, pero, también lo ejercen otros actores sociales. Siempre en última instancia es el consumidor el que decide lo consume a partir de los factores que le rodean...
Dicho esto, la publicidad no es en sí misma ni buena ni mala como la televisión, el cine u otros medios de comunicación. Por consiguiente, la publicidad por sí misma es buena y sólo puede convertirse en algo malo si se hace un mal uso o con intencionalidad de engañar a otras personas; en cuyo caso, la responsabilidad no es sólo de la publicidad, que está regulada por leyes y códigos de autodisciplina, sino de otros agentes que no desarrollan su función de forma adecuada. Este es el caso de la familia que no educa bien a sus hijos porque les hace pensar que la meta en la vida debe ser el éxito material o de la escuela que, en vez de proporcionarle los instrumentos culturales necesarios para apernder a leer críticamente los mensajes publicitarios, les ofrece una educación memonítica.
Traducción de Esther Martínez Pastor (Universidad Rey Juan Carlos).
Title, Abstract y Keywords traducidos por Jon Dornaleteche Ruiz (Universidad de Valldolid).
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