jueves, 18 de marzo de 2010

La regulación política de la publicidad...


... sobre el alcohol y su repercusión en la percepción de las campañas publicitarias.


Este trabajo muestra cómo la regulación política de la publicidad sobre el alcohol en Francia, mediante la ley Evin, ha tenido una repercusión directa sobre la manera de producir campañas publicitarias haciendo que podamos distinguir dos períodos durante el siglo XX. La regulación de la ley Evin ha introducido una dicotomía incitativo vs informativo para evaluar las campañas sobre el alcohol, que es utilizada por los jueces para proceder a la retirada de aquellas que son consideradas incitativas. Una investigación con 209 sujetos ha evaluado la percepción de los consumidores sobre esta dicotomía, en relación a un caso real, y ha puesto de manifiesto la necesidad de introducir modificaciones en la ley para adecuarla a lo que realmente perciben los consumidores. La toma en consideración del doble posicionamiento hallado en esta investigación, y descrito en este artículo, permitiría adecuar la legislación a la realidad de la percepción por los consumidores de los mensajes publicitarios salvaguardando así, al mismo tiempo, los intereses de los anunciantes y aquéllos, auspiciados por la ley, de orden social y de protección, de sectores sociales de riesgo.

Tras un largo debate sobre los efectos del alcohol en la sociedad francesa del siglo XX y el papel jugado por la publicidad en su consumo, fue aprobada por la Asamblea Legislativa francesa en 1991 la denominada Ley Evin, impulsada por Claude Evin, entonces ministro de asuntos sociales y de la solidaridad. Con esta ley se pretendía luchar contra los efectos perniciosos del tabaquismo y el alcoholismo. Se entendía que el alcohol, y su publicidad, era uno de los factores responsables de dichos efectos y se decidió regular dónde, cómo y de qué manera, debía hacerse la publicidad para esos productos...

En definitiva, los resultados de esta investigación sugieren la necesidad de modificar la ley Evin tomando en consideración, no ya lo que se puede deducir del análisis de la imagen por el analista o el legislador, sino la percepción de los consumidores quienes, al fin y al cabo, dan el sentido último a la imagen publicitaria.

Profesora invitada de la Universidad de Toulouse y profesora titular del Institut Français de Madrid e investigadora de LiPSiMedia (Laboratorio de Investigación de Publicidad y Psicología de los Media). Licenciada en filología hispánica por la Universidad de Paris IV-Sorbonne; Diplomada de tercer ciclo en Lengua y Civilización por la Universidad de Lille III y en Publicidad por la Universidad de Valladolid.

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